Хроники башкирских здравниц: советский багаж, беспощадная приватизация и начало возрождения

Недавно в Башкирии на горнолыжном курорте Банное завершился масштабный «Digital Курултай», объединивший уфимских блогеров, пиарщиков, журналистов, политиков, общественников, предпринимателей и федеральных спикеров. Особенностью медиаконференции стал ее государственный размах — мероприятие посетил и руководитель Башкортостана Радий Хабиров. По словам некоторых организаторов, до этого дня санаторно-курортные территории такими ньюсмейкерами становились крайне редко.

Реалии Башкирии: четыре эпохи санаторно-курортного счастья

Богатство земли минеральными источниками, запасами всевозможных целебных грязей, геотермальных паров и газов выделяет санатории Башкирии среди других здравниц регионов России. При этом спокойствие и умиротворение, пожалуй, два основных слова, характеризующих отдых в башкирских санаториях.

Основная масса таких социальных объектов (19 из 26 крупнейших в регионе) появилась в советский период. После распада СССР в санаторно-курортную сферу пришла вторая эпоха развития, связанная с первым президентом Башкирии Муртазой Рахимовым. С одной стороны, местные власти стали развивать ведомственные санатории-профилактории, с другой, начало нулевых ознаменовалось открытием новых санаториев «Ассы» и «Танып», а также детских — «Урал», «Сакмар», «Акбузат» и «Толпар».

Третья эпоха существования санаторно-курортного кластера в Башкирии характеризуется, пожалуй, самым «болезненным», приватизационным периодом. За время руководства республикой Рустэмом Хамитовым (июль 2010 — октябрь 2018 годов) политика властей была направлена на приватизацию госпредприятий, имеющегося санаторно-курортного имущества. Цель — повысить эффективность деятельности санаториев, оптимизируя госсектор, не привела к существенному привлечению внебюджетных инвестиций в реальный сектор экономики. Причем все санатории, относящиеся к региональному Минздраву, возглавляли по преимуществу руководители-врачи, а не современные управленцы-менеджеры.

Начало нулевых ознаменовалось открытием новых санаториев «Ассы» и «Танып», а также детских — «Урал», «Сакмар», «Акбузат» и «Толпар». Фото danmar.su

За прошедшие годы руководящие кадры санаторно-курортной сферы не смогли сделать их прибыльными, и региональные власти решили сбросить «неликвид». Например, в 2017 году было выставлено на торги 10 санаториев, ранее составлявших «красу и гордость» Башкирии. Самые дорогие санатории «Ассы» и «Янган-Тау» оценили в миллиард рублей, самый недорогой «Талкас» потянул на 135 миллионов, а санаторно-оздоровительный лагерь «Салют», находящийся в живописной зоне столицы республики, на территории 6,25 га, был продан по цене хорошей трехкомнатной квартиры в городе — всего за 10 миллионов рублей.

На сегодняшний день детский санаторий «Салют» преобразовывается в реабилитационный центр. В 2017 году республика получила санаторий «Юбилейный» в Евпатории на западе Крыма, в который пообещала за 3 года направить 466 миллионов рублей инвестиций для реновации.

Следующий этап развития связан с приходом врио главы Башкирии Радия Хабирова в октябре 2018 года. Первые рабочие визиты руководителя региона затронули территорию санатория «Якты-Куль» во время проведения «Digital Курултая». С 2016 года санаторий входит в созданный в Абзелиловском и Белорецком районах кластера «Горные курорты Башкирии «Легенда Урала» вместе с горнолыжными центрами «Абзаково» и «Мраткино».

«Нужно понять, по какому пути мы собираемся развивать этот курорт. Есть два варианта. Первый — это провести необходимый косметический ремонт номерного фонда и корпусов. Второй вариант — более трудный и финансово затратный. Он связан со строительством и капитальным ремонтом двух корпусов, новой красивой набережной. Я сторонник играть в долгую, но надо понять, насколько эффективны будут вложения, какой будет отдача и будет ли она вообще», — отметил Хабиров.

Впоследствии врио главы РБ дал поручение и. о. вице-премьера региона Ленаре Ивановой подготовить предложения в недельный срок.

Ленаре Ивановой поручили подготовить предложения по развитию «Горных курортов Башкирии «Легенда Урала». Фото Гюзель Ибрагимовой (ufa.aif.ru)

Обзор санаторного богатства Башкортостана

В обзоре федеральных рейтингов ряд санаториев Башкирии выглядят достаточно неплохо. Так, в преддверии приватизации государственных санаториев в 2017 году Ассоциация оздоровительного туризма и агентство RAEX представили рейтинг инвестпривлекательности «Топ-100 российских здравниц». Первую строчку в нем тогда занял санаторий «Янган-Тау», «Красноусольск» оказался на 16-м месте, «Танып» — на 27-й позиции, «Зеленая Роща» заняла 41-ю строчку, «Юматово» — 54-ю, «Якты-Куль» — 60-ю. Санаторий «Янган-Тау» также занял почетное 1-е место в топ-10 здравниц по эффективности бизнеса, а «Танып» здесь на пятой строчке. В топ-10 по масштабу бизнеса «Янган-Тау» занял 5-е место. Санаторий «Юматово» занял 6-е место в топ-10 здравниц по инвестиционному потенциалу.

В свою очередь мы провели для «Реального времени» исследование комплекса предоставляемых услуг, уникальности месторасположения, информативности официальных сайтов (отзывов, получения оперативной и качественной обратной связи, актуальности данных о санатории, действующих активных ссылок на дополнительные коммуникации, посещаемости и проявления лояльности гостями сайтов и социальных сетей).

В итоге поделили учреждения, находящиеся на территории Башкирии, на три группы:

1. В первую группу вошли 26 санаториев, включая государственные автономные учреждения здравоохранения — детские санатории.
2. Вторая группа — ведомственные и муниципальные учреждения, такие как «Венеция», «Нефтяник», «Агидель», «Алмаз», «Березка», «Буровик», «Здоровье», «Сосновый бор», «Хазино», «Радуга» (в Уфе) и детские оздоровительные лагеря-санатории, например, ДОЛС им. А.П. Чехова.
3. Третья группа состоит из санаториев Министерства здравоохранения РФ, таких как ФГБУ санаторий имени С.Т. Аксакова, «Глуховская».

Проведенное нами исследование затрагивает первую группу, так как она наиболее качественно отражает картину санаторного мира Башкирии.

В случае с ведущим республиканским санаторием «Янган-Тау» отмечаем шикарный сайт с хорошей новостной лентой и всеми контактами: адрес, телефоны, почта и активные ссылки. Техническое и стилистическое качество фотографий заставляет наслаждаться материалом. На сайте представлены в 3D зимний и летний туры. Хороший набор видеоконтента, рабочие группы в соцсетях «ВКонтакте», Тwitter, Instagram, «Одноклассники». Единственный среди санаториев с достаточно солидным YouTube-каналом. В то же время Facebook не ведется с августа 2017 года, а активные ссылки на web-камеры не срабатывают.

Заполняемость большинства санаториев в летнее время достигает 100 процентов, посетителям представляется широкий спектр лечения, но этим порой все и ограничивается. Фото sanatoriirf.ru

Другое дело, что отсутствует реакция на отзывы посетителей, но это проблема всех исследуемых башкирских санаториев. Многие из них не ведут новостные ленты на официальных сайтах и игнорируют как эффективный механизм своего продвижения социальные сети. С одной стороны, заполняемость большинства санаториев в летнее время достигает 100 процентов, посетителям представляется широкий спектр лечения, но этим порой все и ограничивается. Соответственно, в межсезонье и зимнее время года не удается задействовать все возможности для поднятия привлекательности санаторно-курортного отдыха среди населения.

Итоги экспертной оценки: мысли вслух

С каждым годом отдыхающие предъявляют все больше требований к инфраструктуре и качеству, так сказать, отечественного сервиса, имея опыт получения курортных услуг за рубежом. Тем не менее при подготовке обзора санаториев региона мы столкнулись с разрозненностью информации в открытых источниках, отсутствием сводных данных, анализа и перспектив развития отрасли, проектных подходов.

Вместе с тем приватизация санаториев, помимо негатива, дала и новый взгляд на эффективность данного направления. Например, собственник санатория «Талкас» — ГУП «Башфармация» — разработал уникальную концепцию развития и раскрытия возможностей будущего курорта межрегионального масштаба. ООО «Якты-Куль» стратегически развивается, делая акцент на использовании горнолыжной инфраструктуры и событийного туризма.

Но ни на одном официальном сайте санаториев не нашлось места для размещения республиканского туристического бренда Terra Bashkiria, что говорит о недостаточной масштабности мышления и отсутствии синергетического взаимодействия санаторно-курортных учреждений и туристической сферы республики. Ведь брендинг любого санатория — это прежде всего аудиовизуальное восприятие объекта, постоянно поддерживаемое доверие отдыхающих, вовлеченность гостей в развитие санаториев и отношения, соизмеримые с «вечной дружбой».

Международный опыт показывает необходимость в профессиональном руководстве и понимании потенциала санатория как «цельного организма» в мире. Внедрение корпоративных культур в санаториях, разработка системы изучения лояльности для гостей на сегодняшний день более чем востребованы, без них мобильно реагировать на любые проблемы гостей и оперативно их исправлять не удастся. К тому же для выхода башкирских санаториев на российский и международный уровень требуется большая работа по отслеживанию отзывов, быстрому реагированию на них не только на официальных сайтах, но и на глобальных интернет-площадках TripAdvisor, TopHotels, Booking.com, Gastronom.ru, Guidesearcher.com, Instagram, YouTube, Facebook, Yahoo, Flickr и др.

Недавно «Digital Курултай» провел яркий фестиваль, но ни фото, ни позитивного отзыва и эмоциональной оценки от отдыхающих в это время не последовало. Фото oporarb.ru

На некоторых информационных ресурсах санаториев Башкирии размещены видеоматериалы, и это похвально. Раскрытие потенциала санаториев заключается в более качественном видеоконтенте, эталонным примером при создании фильмов или роликов может послужить известная работа «Медведи Камчатки».

Сегодня республиканские санатории конкурируют за внимание и время потенциальных гостей, поэтому наличие современных инструментов, притягивающих внимание потребителей услуг, также актуально. Таким примером могут быть интересные легенды и поверья о местности.

Немаловажной составляющей раскрытия потенциала является экономика впечатлений санаториев и накапливаемая в интернете информация. Событийный туризм в здравницах должен транслироваться в российском и международном масштабах. Вместе с тем закрадывается непонимание стратегии продвижения санатория «Якты-Куль». Например, в международном рейтинге TopHotels. Недавно «Digital Курултай» провел яркий фестиваль, но ни фото, ни позитивного отзыва и эмоциональной оценки от отдыхающих в это время не последовало. В результате в топе первым висит отзыв «савдеповский отель» за май 2017 года. Раскрытие данного потенциала поможет более профессионально позиционироваться на мировом пространстве.

Для раскрытия санаторно-курортного потенциала можно привлекать новых гостей, формируя модные санаторно-курортные продукты и услуги. Особую роль в потенциальном прогрессе может сыграть местная гастрономия — от спелой сочной клубники в сезон до национальной конской колбасы или башкирского бальзама. Пока в санаториях формирование продуктовой корзины зависит от финансовых вложений, диетического питания, возможностей и желания поставщиков тех или иных продуктов питания. В то же время данные Всемирной туристической организации (ЮНВТО) и исследования Global Report on Food Tourism показывают, что каждый третий турист в мире считает иностранную национальную кухню серьезной мотивацией к путешествию, а 88,2 процента респондентов считают гастрономию важной составляющей бренда территории.