Московские банкиры с большим рекламным кошельком и маркетинговый провал в Татарстане

Тренды 2016 года переползли в 2017-й

Первый квартал не принес серьезных изменений относительно общего объема вложений банков в рекламу. Кредитные организации России (из числа тех, которым еще есть что рекламировать) потратили на маркетинг 3,9 млрд рублей. Для сравнения: за три месяца прошлого года бюджет этих банков составил чуть больше 3,6 млрд.

Остальные крупнейшие банки продолжают сохранять тренды прошлого года. Как и по итогам 2016 года, в первом квартале Сбербанк и «Тинькофф» сокращают затраты на продвижения. Первый — на четверть (с 225 млн) и потерял лидерство, второй — почти в 2 раза. А вот банки группы ВТБ вели себе по-разному. Так ВТБ 24 сократил свою рекламный бюджет на треть (с 339 млн до 218 млн рублей), а сам ВТБ, наоборот, увеличил расходы почти в полтора раза — со 141 до 199 млн рублей.

Прорыв «Райффайзенбанка», «Восточного», «Почты банка» и «Киви»

Однако в топе главных рекламодателей произошли серьезные изменения. Лидером по итогам первого квартала стал «Райффайзенбанк». Он потратил 339 млн рублей за три месяца. Это в 1,2 раза больше, чем за аналогичный период прошлого года. Для сравнения: за прошлый год кредитная организация пустила на рекламу 871 млн руб., то есть бюджет первых трех месяцев составил почти 40% от прошлогоднего. С чем связаны такие траты, до конца непонятно. Однако «Райффайзен» в этом году запустил крупную рекламную кампанию на ТВ с креативными роликами «Экзамен по вождению», «Индия», «Фитнес» и т.д. Возможно, деньги ушли именно на производство роликов и затраты на размещение на федеральных каналах.

В 3 раза увеличили рекламные бюджеты также «Восточный экспресс банк» и «Почта банк». Первый с бюджетом в 181 млн рублей ворвался на пятую строчку. Очевидно, что сказалось объединение бюджетов с другим крупным банком группы — «Юниаструм банком». В январе кредитные организации завершили слияние, что отразилось на всех показателях «Восточного». Для «Почта банка» этот год станет первым полноценным годом розничной работы. Так что траты в 160 млн рублей, обеспечившие выход на восьмое место, можно считать оправданными. Кредитной организации приходится тратиться на рекламу для выхода на самые различные аудитории с разным посланием (для примера можно вспомнить серию «хипстерских» роликов «Банк лайфхаков»).

Наконец, еще одним новичком рейтинга в топе стал «Киви банк», проскочивший на 10-ю строчку с маркетинговым бюджетом в 146 млн рублей. По сравнению с прошлым годом затраты на рекламу выросли в 6 раз. Еще летом 2015 года система QIWI приобрела 100% системы переводов Contact и НКО «Рапида» у финансовой группы «Открытие». Однако фактически полностью под управление «Киви банка» Contact и «Рапида» перешли в этом году. Банку явно пришлось потратиться на их оживление. Также, по нашему мнению, это связано с запуском в Татарстане карты рассрочки «Совесть». Презентацию этого нового финансового продукта 18 апреля провел руководитель проекта Олег Ряженов-Симс. Идея создания данного продукта зародилась в Иннополисе, тестировали в Москве, а после тестирования запустили и в Татарстане. На старте к программе подключилось более 150 магазинов только в Казани: среди них и крупные федеральные игроки ― «М.Видео», «Связной», «Аэрофлот», «Дочки-Сыночки» и любимые гражданами татарские сети ― «Альпари», «Бахетле», «Казанские аптеки» и другие. Число магазинов-партнеров по России превышает 10 000. Кредитный лимит карты ― от 5 до 300 тысяч рублей с периодом рассрочки от 1 до 12 месяцев. Лимит возобновляемый: однажды оформив карту, можно постоянно делать покупки в торговых сетях и онлайн.

Топ-20 крупнейших банков-рекламодателей в России в I квартале 2017 года, данные ЦБ РФ, тыс. руб.

Маркетинговая стратегия банков РТ: «деньги любят тишину»

На фоне таких федеральных денег татарстанские рекламщики кусают локти. Раньше финансовый сектор приносил им неплохие доходы. Но в этом году все кардинально поменялось. Бюджеты стали сокращаться еще в 2016 году, но первый квартал 2017-го стал по-настоящему провальным. Во-первых, сразу несколько банков покинули рынок, и среди них — один из крупнейших рекламодателей из сферы финансов — Татфондбанк. Во-вторых, даже те, кто прошел через мыс Горн банковского рынка этого года успешно, рекламную активность резко снизили. Совокупный маркетинговый бюджет татарстанских кредитных организаций, сохранивших лицензии в первом квартале 2017 года, относительно января―марта 2016-го упал почти в полотора раза ― с 32,2 до 22 млн рублей.

Если по итогам 2016 года были кредитные организации, нарастившие маркетинговые бюджеты, то в первом квартале на снижение пошли абсолютно все. А «Заречье» и «Автокредитбанк» вообще на рекламу не потратили ни копейки. 18 тысяч «Алтынбанка» также можно считать ничем.

Резкое сокращение показал «Девон-кредит», секвестрировавший рекламный бюджет в 5 раз — с 1,4 млн до незначительных 268 тыс. руб. ), рухнувший позже «Спурт» (в 8 раз, с 8,2 до 1,1 млн рублей), «Автоградбанк» (в 1,2 раза, с 0,8 млн до 625 тыс. руб.). Увеличил свои бюджеты АКИБАНК (с 705 тыс.руб. до 1,1 млн руб.), Камкомбанк (с 217 до 434 тыс.руб.) и ИК Банк — с 36 до 99 тысяч рублей.

В итоге больше половины совокупного маркетингового бюджета приходится по традиции на лидера — «Ак Барс» Банк: 14 млн. Но даже он пошел на снижение бюджета — примерно на 7% от прошлого года. По меркам федерального банка — деньги скромные. В общем рейтинге «Ак Барс» с таким бюджетом едва попал в четвертый десяток.

На первый взгляд, в условиях кризиса выстоявшие банки РТ должны наоборот работать над привлечением новых и лояльностью старых клиентов. Однако на практике все ровным счетом наоборот. То ли в напряженной ситуации банки боятся любого своего упоминания и придерживаются традиционной и абсолютно проигрышной в условиях интернета стратегии «деньги любят тишину», то ли стараются экономить каждую копейку на «черный день».

Расходы банков Татарстана на рекламу в I квартале 2017 года, данные ЦБ РФ, тыс. руб.