«Цукерберг нарушил все обещания»: история Instagram — от крошки-сервера до вынужденного бегства
Новый воскресный спецпроект «Реального времени» — удивительные истории мировых торговых марок
В прошлом году, спустя всего восемь лет после запуска, число зарегистрированных пользователей приложения достигло 1 млрд: условно говоря, каждый седьмой житель планеты Земля уже обзавелся аккаунтом Instagram (и это учитывая тот факт, что в демографически лидирующем Китае сервис до сих пор блокируется файрволом и недоступен без VPN). По данным emarketer.com, порядка 50 процентов брендов уже присутствуют в Instagram, а рекламная выручка платформы за 2019 год может превысить $10 млрд. «Реальное время» знакомит читателей с историей взлетов и падений одного из самых успешных стартапов десятилетия.
Знакомьтесь, Кевин Систром — дитя Кремниевой долины
Будущий миллиардер, основатель Instagram Кевин Систром родился 30 декабря 1983 года в небольшом городке Холлистон штата Массачусетс. К представителям «золотой молодежи» его отнести нельзя, но по всем признакам семья Систрома более чем обеспеченная: мать Дайан Пелз была востребованным маркетологом, а отец Дуглас занимал пост вице-президента кадровой службы американской торговой сети TJX.
Кевин с детства тяготел к программированию и IT-решениям: писал несложные коды для компьютерных игр, а в 90-е, используя встроенный редактор, экспериментировал с созданием новых уровней легендарной Doom 2. В одном из ранних интервью New York Times он рассказывал, как за невинные шалости в духе наладки удаленного доступа к компьютерам школьных приятелей был жестоко наказан провайдером — родительский дом отключали от доступа к Сети. В 2002 году Систром окончил престижную частную школу Middlesex, посещал класс с углубленным изучением программирования.
В том же году Кевин переехал в Калифорнию и поступил в Стэнфордский университет, который славится плотными контактами с Кремниевой долиной. Начав обучение компьютерным наукам, молодой программист быстро разочаровался в излишне теоретизированном курсе и перевелся на направление менеджмента в сфере науки и технологий. Там он проникся «идеологией стартапов», изучил специфику работы с венчурными фондами. Кроме того, в студенческие годы Систром впервые серьезно увлекся фотографией и даже ездил на краткосрочные курсы в Италию.
2005 год для юного Систрома ознаменовался двумя важными событиями: участием в программе Mayfield Fellows и первой встречей с Марком Цукербергом. Mayfield Fellows предполагает четырехмесячную стажировку в крупных технологических компаниях, третьекурсника Кевина выбрали разработчики сервиса для создания подкастов Odeo (двумя годами позже на базе Odeo родится Twitter). Стажировка стала серьезной мотивацией для Систрома, именно в Odeo он обзавелся первыми серьезными контактами в мире высоких технологий и получил предложение о работе в Facebook лично от Цукерберга. Кевин ответил отказом — в планы молодого человека не входило бросать учебу. Как писало издание Eyerys, в нулевые он еще не раз пожалел об этом, ведь до успеха Instagram было еще очень далеко.
Бакалаврский диплом Систром получил в 2006 году, тогда же университетские хедхантеры предлагали ему пойти в Microsoft, но среди всех предложений он выбрал вакансию менеджера по продвижению проектов Google. К тому моменту компания почти два года как начала продажу своих акций на бирже и считалась одним из самых перспективных стартапов Кремниевой долины. Еще через три года Систром покинул Ларри Пейджа и Сергея Брина. Много позже в разговоре с журналом Forbes он признался, что корпоративный дух компании подавлял интерес к созданию своего бизнеса, а у Систрома на этот счет были большие планы.
Еще несколько месяцев после ухода из Google Кевин Систром вынашивал идею своего стартапа, параллельно программируя приложения для компании Nextstop. В то время бешеную популярность начали обретать полуигровые сервисы, совмещающие постинг геолокации с возможностью публиковать check in и зарабатывать баллы, запустился Foursquare. В 2009-м Систром создал прототип Burbn.
Фальстарт
Кевин Систром был большим поклонником кукурузного виски — бурбона, что и повлияло на выбор названия первого стартапа основателя Instagram, написал позже в своей книге «Зигзаг. Самый короткий путь к креативности» американский писатель Кит Сойер (Burbn — упрощение от англ. Bourbon). В Burbn Систром, как тогда полагал, удачно совместил весь функционал Foursquare с возможностью делиться фотографиями с тусовок и получать баллы. В декабре 2010 года Кевин показал свой прототип венчурному капиталисту Baseline Ventures Стиву Андерсону, и тот согласился вложить в проект $250 тысяч.
«Мы знали, что мобильные сервисы вскоре будут иметь успех, мы знали, что сейчас есть возможность создать разработки для мобильных устройств. <…> Но мы не знали, черт возьми, что из этого вырастет нечто намного большее», — много лет спустя объяснял Андерсон в интервью New York Times.
Кроме смутной идеи и прототипа, протестированного на круге ближайших друзей, у Систрома не было ничего. На правах инвестора Андерсон настоял на том, чтобы он нашел делового партнера, который помог бы Burbn избежать быстрой гибели и принятия импульсивных решений, не прошедших командный мозговой штурм. У Систрома не оставалось выбора, кроме как принять предложение. Через несколько недель на счет новой компании пришли деньги, а Систром уволился из Nextstop.
Напарника Систром нашел среди стэнфордских контактов. Двумя годами позднее его через стажировочную площадку Mayfield Fellows нашел Майк Кригер — иммигрант из Бразилии, также выпускник Стэнфорда и разработчик компании Meebo. Кригер оказался редким и ценным кадром — он занимался промежуточной дисциплиной, сочетающей кодирование с психологией, лингвистикой и философией, что вскоре сыграло на руку компании и сделало их с Систромом партнерами на долгие годы.
Burbn рос, но медленно. Первые пользователи предпочитали игнорировать большинство функций приложения, за исключением одной — постинга фото. За все время работы сервис едва набрал тысячу пользователей. Burbn откровенно провалился, и вскоре пришлось это признать. Но партнеры не отчаялись. Как позже вспоминал Систром, опыт с Burbn навсегда вбил ему в голову основную установку, которой должен руководствоваться каждый руководитель компании: отказываться от всего ненужного и напрочь отметать то, что не нравится потребителю, не тратя время на переделки.
Квинтэссенция китайского Holga и американского Polaroid
На 1,5 месяца малочисленная команда из двух одержимых программистов заперлась в коворкинге Dogpatch Labs Сан-Франциско и анализировала результаты своего провала. К октябрю Систром и Кригер создали второй пилот. В новой версии сервиса были упразднены функции, близкие Foursquare, а центральное место отведено под фотографии, комментарии и лайки. Концепция была проста — создать максимально удобный сервис, в котором за несколько секунд можно было бы делиться эффектными снимками с друзьями. Приложение получило новое имя — Instagram, и новый логотип — стилизованное изображение камеры Polaroid.
К слову, #хештеги, значительно облегчающие поиск снимков в приложении и столь привычные для пользователей сейчас, были запущены только в 2011 году. Зато ретрофильтры Instagram, которые могут превратить любой любительский снимок в привлекательную фотокарточку, изначально входили в концепцию приложения. Всего их на момент запуска было 11 — до сих пор поклонники сервиса по всему миру имеют возможность редактировать снимки с «историческими» эффектами Hefe, X-Pro II и Toaster. Прообразом фильтров, по всей видимости, стали карточки китайского фотоаппарата Holga, с которым Систром работал в студенчестве во время курсов в Италии. Простенькая камера и сейчас подкупает обилием всевозможных эффектов — от виньетки до мультиэкспозиции.
Выпуск приложения очень удачно совпал с выходом iPhone 4 (7 июня 2010 года), оснащенного высокопроизводительной камерой и более высоким разрешением экрана. Кроме того, перед тем как разместить новый сервис в магазине приложений App Store, Систромом была проведена тихая, но довольно серьезная маркетинговая компания: бета-версию показали известным и влиятельным twitter-блогерам, которые с момента старта Instagram начали активно делиться фото из приложения.
«Мы с Кевином в панике, наш маленький сервер падает под напором трафика в первый же день»
Instagram был запущен в App Store в полночь 6 октября 2010 года. К девяти часам сервер рухнул от трафика, накрывшего приложение. Наладка заняла около трех часов. День 7 октября для Систрома и Кригера тянулся целую вечность — за первые сутки приложение скачали 25 тысяч пользователей, сервер то и дело не выдерживал нагрузки, его приходилось поднимать снова и снова.
«Мы с Кевином были в панике, наш маленький сервер падает под напором трафика в первый же день. <…> На исходе того ночного забега в октябре 2010 года мы с Кевином оторвали помутневшие от недосыпа взгляды от столов и увидели фейерверк над парком AT&T — Giants опередили Braves в плей-офф главной бейсбольной лиги США. А когда мы посмотрели нашу статистику, то увидели, что несколько десятков людей уже поделились увиденным на стадионе в Instagram», — рассказал Кригер medium.com в 2014-м.
На следующую ночь Кригера вновь разбудили автоматические телефонные оповещения — снова рухнул сервер. В таком режиме напарники прожили год. За это время число скачиваний превысило миллион, а серверы ложились еще пару десятков раз. Проблему устранили, перевезя Instagram на серверы Amazon. В 2011 году стартап взяли в плотное кольцо всевозможные венчурные фонды и бизнес-ангелы, наперебой предлагающие инвестиции. По данным Forbes, во втором раунде Instagram собрал порядка $6 миллионов. В 2012 году в сервисе было зарегистрировано свыше 30 миллионов пользователей, а 3 апреля того же года была запущена долгожданная версия Instagram для Android.
Привет от Цукерберга
Спустя несколько дней (9 апреля 2012 года) Марк Цукерберг анонсировал покупку Instagram за $1 млрд, из них $700 миллионов были переданы акциями Facebook (количество акций, полученных Систромом, Кригером и остальной командой Instagram, до сих пор не разглашается). Аналитики на тот момент сошлись во мнении: поглощение Instagram было ожидаемо, потому что Цукерберг всерьез опасался грядущей конкуренции с Instagram, а учитывая беспрецедентные темпы роста аудитории нового приложения, до столкновения оставалось ждать не так долго. Кроме того, к тому моменту Facebook уже долгое время работал над аналогичным дополнением к собственному приложению — Facebook Camera, стартап Систрома похоронил его еще до запуска.
Любопытно, что, несмотря на ошеломительный успех на момент продажи, Instagram вообще не приносил дохода: в арсенале компании не было ни одной рабочей технологии монетизации, и часть пессимистично настроенных аналитиков продолжали сравнивать приложение Систрома с мыльным пузырем. В релизе, который Цукерберг распространил 9 апреля, он пообещал сохранить весь топ-менеджмент Instagram, исповедовать политику полного невмешательства в дела поглощенной компании и максимально аккуратно интегрировать приложение в махину Facebook.
Тогда всем казалось, что он сдержит слово. Кевин Систром и Майк Кригер сохранили свои должности (гендиректора и технического директора соответственно) и продолжили работу в Instagram, но вся команда из 12 человек по условиям соглашения переехала в офис Facebook. Возможности Цукерберга и энтузиазм Систрома открыли для Instagram новые горизонты: в последующие годы при участии старой команды сервиса продолжила расширяться линейка фильтров, были запущены функции Boomerang, Stories и чаты Direct.
В первое время для рядовых пользователей смена владельца приложения не была заметна. Но только до тех пор, пока Цукерберг всерьез не озаботился окупаемостью своего вложения. Instagram должен был начать зарабатывать. В 2015 году в приложении появились рекламные вставки с видеороликами и фотографиями, с сюрпризом в виде гиперссылки для перехода на сайт рекламодателя. Уже в первом квартале 2016 года рекламная выручка Instagram составила $573 млн, что составило 10% всей выручки Facebook, цитировал РБК оценку банка Credit Suisse.
26 июня 2018 года агентство Bloomberg обнародовало данные собственной аналитики, которые положили конец спору о мыльном пузыре: если бы Instagram остался автономной компанией, ее капитализация к настоящему моменту могла бы превысить $100 млрд, что в 100 раз превышает сумму, которую за шесть лет до этого заплатил за нее Цукерберг. До 2024 года аудитория Instagram может достигнуть показателя в 2 млрд пользователей, и только за 2019 год помочь Facebook заработать на рекламе порядка $10 млрд. Между тем финансовые аналитики называют 2018 год худшим в истории Facebook Inc. — компания погрязла в серии скандалов с продажей баз личных данных пользователей и потеряла порядка 20% стоимости. На конец года она оценивалась в $505 млрд.
Ровно через три месяца после доклада Bloomberg, 25 сентября 2018 года, Кевин Систром и Майк Кригер объявили о своем уходе из команды Instagram Facebook Inc. То же агентство Bloomberg, ссылаясь на собственные источники в близком окружении Систрома, заявило, что уход основателей сервиса вызван нарастающей в последнее время напряженностью в отношениях с Цукербергом.
«В течение многих лет Систром и Кригер дружно противостояли определенным инициативам по продуктам Facebook, которые, по их мнению, шли вразрез с концепцией Instagram, при этом опираясь на Facebook в поисках ресурсов, инфраструктуры и инженерных талантов. Новый лидер, возможно, не сможет сохранить тот же баланс или, может быть, будет более склонен вносить изменения, которые помогают всей компании в ущерб уникальным качествам Instagram», — написало в тот же день агентство Bloomberg.
Сами Систром и Кригер публично не высказывали недовольства политикой Цукерберга в отношении Instagram, как не критиковал их и сам Цукерберг, ограничившись в Сети словами благодарности и признания таланта бывших коллег. В ноябре минувшего года, будучи пойманным журналистами в Сан-Франциско, Систром пояснил, что на уход у них с Кригером «были причины», но от раскрытия подробностей воздержался.
P. S. Известно, что на данный момент Систром и Кригер находятся в «свободном плавании» и пока не собираются участвовать в новых проектах. Последний пост Кевина Систрома был опубликован в Instagram 5 октября 2018 года, в нем миллиардер рассказывает подписчикам о первом самостоятельном полете на моноплане Cirrus SR20.
А вечером 25 января 2019 года сбылись самые смелые предсказания экспертов: газета New York Times сообщила о запуске масштабной интеграции сервисов Facebook Inc. Марк Цукерберг планирует объединить службы обмена сообщениями в WhatsApp, Instagram и Facebook Messenger. Сервисы продолжат функционировать как отдельные приложения, но их базовая техническая инфраструктура будет полностью переписана и унифицирована. По факту это объединит три крупнейших в мире сети обмена сообщениями с 2,6 млрд зарегистрированных пользователей. В New York Times также справедливо заметили, что этот шаг идет вразрез со всеми обещаниями Цукерберга по сохранению идей и невмешательству в концепцию Instagram.
В прошлом выпуске спецпроекта мы рассказывали об американском бренде Timberland, подарившем миру легендарные Yellow Boots, и его создателе Натане Шварце – сыне сапожника-эмигранта из Одессы.