Есть ли будущее у локальных продуктовых сетей?

Эволюция «магазинов у дома»: война алкомаркетов с «жесткими дискаунтерами»

Снижение доходов россиян привело к размытию среднего класса. Если в 2014 году к среднему классу причислял себя 61% населения, то в 2018 году эта категория снизилась до 48% — средний класс потерял примерно 17 млн человек. По итогам I квартала 2019 года тенденция по снижению реальных доходов населения продолжилась — по данным Росстата, сокращение составило 2,3%. По данным исследования Nielsen «Изменение потребительского благосостояния» в России, 63% его респондентов заявили, что средств хватает только на самое необходимое. При этом 34% оценивают свое финансовое положение как комфортное, а 3% респондентов признались, что могут свободно распоряжаться деньгами.

Давно известно, что с психологической точки зрения покупка может приносить как приятные, так и неприятные эмоции.Те, кому хватает денег только на самое необходимое, покупка подсознательно воспринимают как неприятную вынужденную процедуру, связанную с тратой последних денег или как минимум отказом от покупки другого нужного товара. В этом случае покупатель опять же подсознательно старается максимально ускорить процесс пребывания в неприятном месте.

Поэтому для него важно, чтобы в магазине присутствовал оптимальный ассортимент из самых ходовых и дешевых позиций повседневного спроса, что позволило бы ему довести процесс покупки до полуавтоматизма. При этом главный ориентир выбора — скидка. Наиболее соответствуют данному потребительскому поведению «магазины у дома».

Неудивительно, что с ростом числа малообеспеченных россиян «магазины у дома» стали в 2018 году самым активно растущим форматом. По сведениям независимого розничного эксперта, генерального директора ООО «Котани Рус» Кирилла Терещенко, сейчас на этот сегмент приходится 33% всей продуктовой розницы. Средние темпы прироста лидеров составили 15%, у «Пятерочки» этот показатель достиг 23%, у «Магнита» — 18%.

По данным доцента кафедры торговой политики РЭУ им. Г.В. Плеханова Вячеслава Чеглова, у X5 Retail Group средний чек на конец 2018 года составил 235,9 рубля по сравнению с 234,9 рубля годом ранее. В группе «Магнит» средний чек снизился со 151,2 до 148,6 рубля, или на 1,8% по итогам сентября 2018 года. Эксперты ожидают дальнейший рост сегмента (+50% к 2025 году) за счет роста торговых площадей и снижения доходов россиян.

При этом отмечается нарастающее давление со стороны промоакций, что приводит к снижению маржинальности. Промохантинг становится новым трендом потребительского поведения, постоянной привычкой покупателей. По данным исследовательской компании Ipsos Comcon, по итогам 2018 года доля россиян, покупающих товары только по скидкам, составила 50,6%. Это на 10% больше по сравнению с результатами 2016 года, причем в некоторых категориях товаров повседневного спроса этот показатель приближается к 80%. В результате формату «магазин у дома» придется серьезно потрудиться для оптимизации всей цепи поставок и снижения расходов.

На этом фоне Вячеслав Чеглов отмечает успех бизнес-модели «жесткий дискаунтер», первопроходцами которой в России стала сеть «Светофор» (около 800 торговых точек). Экономия на торговых площадях, оборудовании, персонале, рекламе, безупречно выстроенная логистика позволяет «жестким дискаунтерам» держать цены на 15—25% ниже среднерыночных. В результате по итогам 2018 года эта сеть продемонстрировала рост на 17%.

Одновременно в сегменте «магазин у дома» появились новые агрессивные игроки — специализированные алкомаркеты «Красное и Белое» (более 5 300 торговых точек), «Бристоль» (более 3 500 торговых точек) начали предлагать товары повседневного спроса, бакалею и кондитерские изделия, удовлетворяя базовые потребности по основной потребительской корзине. При этом доля базового алкогольного ассортимента уже не превышает в КиБе 50%, у «Бристоля» не выходит за рамки 30%.

Первым отреагировал на новую угрозу «Магнит» — недавно сеть раскрыла детали нового формата малых магазинов «Магнит Сити». Это будут торговые точки площадью 150—230 кв. м с уютным интерьером и зоной кафе. Ассортимент магазина составит свыше 2 тыс. позиций. В него войдут приготовленная прямо в магазине выпечка, готовые к употреблению блюда, кофе и чай с собой, снеки, мытые фрукты, молочные продукты, мороженое и напитки.

Формат супермаркетов: будущее за шопингом впечатлений?

По данным «РБК Исследования рынков», средний темп роста супермаркетов по итогам 2018 года составил 9%, и сейчас на этот сегмент приходится 17% от всей продуктовой розницы. Причем эксперты отмечают следующую любопытную тенденцию: доля покупателей, которые переходят на меньшие по размеру форматы, компенсируется приходящими из гипермаркетов. По данным «РБК Исследования рынков», доля гипермаркетов в розничных продажах сократилась в 2018 году на 1,3% и сейчас составляет 14%. Эта тенденция вынудила сети гипермаркетов начать широкомасштабную программу переформатирования. Так, Auchan и IKEA обратились к форматам «магазина у дома» и специализированного магазина. Компания «Метро» сформировала инфраструктуру обслуживания малых предпринимателей (проект «Фасоль») и провела реконцепцию территориально распределенных торговых центров на обслуживание малого торгового бизнеса. Итоги 2019 года покажут, насколько успешными оказались эти усилия.

Для изрядно сократившейся категории среднего класса россиян трата денег на покупку продуктов подсознательно не связана с неприятными ощущениями, а значит, покупатель может оставаться в магазине дольше, есть время для более придирчивого выбора. Соответственно, у них есть время посмотреть по сторонам, оценить интерьер магазина и его атмосферу, удобство навигации. В данном случае можно говорить о «шопинге впечатлений».

Чтобы супермаркету завлечь такого клиента, ему нужно постоянно демонстрировать инновации, новые вкусы, новые продукты и приятные ощущения. Дешевый интерьер и нелюбезность персонала магазина снижают его самооценку и вызывают неприятные эмоции. Месторасположение магазина не так важно, так как покупатель за покупками приезжает на автомобиле. Поэтому при выборе супермаркета важно наличие рядом свободных парковочных мест и отсутствие пробок.

Потребитель выбирает магазины с широким ассортиментом высококачественных товаров, в том числе органик, фермерские, гурме. Для таких покупателей цена товара имеет значение, но скорее как часть формулы цена/эффективность. При этом скидка на дорогой, но качественный продукт важна как дополнительный повод для покупки.

Регулярный средний чек находится на уровне 450—500 рублей. Лидер формата — «Перекресток». Однако и здесь проявляется тенденция к экономии. На прошедшей в начале июня «Неделе российского ретейла — 2019» компания «РБК Исследования рынков» отметила наличие тренда на отказ от премиальных продуктов потребителей с доходами свыше 40 тыс. рублей.

На этом фоне сегмент супермаркетов также переживает трансформацию. В отдельное направление выделился условный сегмент «средний плюс», ярким представителем которого является сеть «Вкусвилл». Она третий год подряд входит в рейтинг самых быстрорастущих сетей, а в Москве и Санкт-Петербурге стала одним из самых узнаваемых брендов в канале ЗОЖ. Успех этого формата обусловлен в том числе и тем обстоятельством, что, согласно данным «РБК Исследования», только 23% россиян полностью довольны ассортиментом магазинов, которые они посещают. Им не хватает свежих овощей и фруктов высокого качества, мяса и рыбы.

Впрочем, как отметила в своем выступлении на «Неделе российского ретейла — 2019» директор по работе с клиентами отдела продаж и обслуживания клиентов потребительских панелей GfK Rus Виктория Давитаиа, покупатель не мыслит форматами, он по каким-то собственным ощущениям делит весь ретейл. «В первую очередь покупатель выделяет магазины с выбором хорошего алкоголя («Красное и Белое», «Бристоль»). Во вторую — магазины с интересным и широким ассортиментом («Вкусвилл», «Азбука вкуса», «Мираторг» и др.), в третью — большие магазины, где можно купить все за один раз («Ашан», «Карусель», Billa, «Магнит» и др.), и в четвертую — «магазины у дома» («Дикси», «Магнит», «Верный» и др.)», — привела она свою классификацию.

По словам Кирилла Терещенко, приоритетами формата в 2019 году станут обновление ассортимента: ЗОЖ, фермерские, крафт, нон-фуд, нишевой ассортимент и более глубокое развитие СТМ средней ценовой категории. Сохранится фокус на фреш и оптимизацию промоакций.

Опыт локальных игроков: как удержаться в тренде?

Падение объемов продаж и серьезные инвестиции в модернизацию отрасли, которые могут себе позволить крупные федеральные игроки, ускоряют процесс концентрации рынка. В течение 2018 года было закрыто более 75 региональных и локальных сетей по продаже продуктов питания и розничных продавцов товаров для дома. При этом наиболее крупные местные торговые сети прилагают большие усилия для поиска новых ниш и наращивания своих конкурентных преимуществ.

Типичный пример — торговая сеть «Эссен», которая работает в Татарстане, Башкирии, Удмуртии, Марий Эл, Чувашии и Кировской области. В нее входят 32 торговых точки, в том числе 23 гипермаркета «Эссен», 4 «магазина у дома» «Эссен Экспресс», 3 универсама «Эссен Плюс» и два супермаркета «Эссен Грин». Оборот сети в 2018 году составил 12,5 млрд рублей.

Супермаркеты «Эссен Грин» открылись в 2014 году как попытка пропасть в покупательские предпочтения растущего тогда среднего класса, а универсамы «Эссен Плюс» стали первым опытом нового прочтения формата «магазин у дома», чем-то похожим с концепцией «Магнит Сити».

На фоне снижения доходов и уменьшения прослойки среднего класса формат «Эссен Грин» показал свою жизнеспособность. По данным, предоставленным торговой сетью: хотя в 2017 году трафик по сравнению с предыдущим годом и упал на 5%, средний чек вырос сразу на 8%. По итогам 2018 года трафик почти вернулся к данным 2016 года, увеличившись на 3%. На эту величину вырос и средний чек. По итогам 2018 года он составил 365 рублей.

Много это или мало? С одной стороны, средний чек супермаркетов «Эссен Грин», которые ориентированы на средний сегмент, ниже, чем у того же «Перекрестка», но надо иметь в виду, что оба магазина расположены в Набережных Челнах — моногороде, большинство жителей которого так или иначе завязаны на АО «КАМАЗ» и «славятся» низкой покупательной способностью. К тому же магазины находятся в спальных районах и обслуживают всех местных покупателей. В результате магазины «Эссен Грин» находятся под сильным давлением со стороны близлежащих торговых точек — дискаунтеров.

«Пожалуй, на более-менее устойчивый спрос можно рассчитывать только в крупной и несколько более зажиточной Казани», — отмечает аналитик ГК «Финам» Алексей Коренев.

Несмотря на рост конкуренции со стороны дискаунтеров, в ООО «Оптовик» (владеет сетью «Эссен») считают, что концепция «Эссен Грин», безусловно, актуальна, что подтверждается стабильным ростом среднего чека и положительной динамикой по посещаемости. Впрочем, как отмечают в компании, пока в России не появилась устойчивая тенденция к росту доходов населения, ожидать бурного развития этого формата не стоит. По крайней мере, пока у «Оптовика» нет планов на открытие новых супермаркетов — речь идет лишь об отработке технологии на будущее.

По словам директора супермаркета «Эссен Грин» Лейлы Аливасовой, плюсом данного формата является высокая маржинальность товаров и достаточно стабильная структура потребления. Минусы — падение доходов населения, и это может привести к оттоку из этого формата магазинов клиентов, имеющих небольшой уровень среднего чека и небольшой набор товаров в покупательской корзине.

За счет чего же удается удерживать трафик? По словам Аливасовой, целевая аудитория «Эссен Грин» — это категория покупателей, которым важен уникальный ассортимент, в том числе свежих овощей и фруктов, высококачественный сервис, оформление магазина и уникальность предложений, в том числе товаров собственного производства. При этом она отмечает важность создания каналов коммуникаций с покупателями. «Особое отношение к покупателям — это то, что заставляет их вернуться в супермаркет, почувствовать себя ценными и важными», — подчеркнула директор супермаркета.

По ее словам, покупатель становится все более требовательным, что подталкивает ретейл к развитию новых решений. «В «Эссен Грин» мы внедрили новый для рынка концепт «Кухни мира» — эксклюзивные товары со всего света. Регулярная ротация ассортимента дает возможность нашему покупателю пробовать всегда что-то новое», — рассказала Лейла Аливасова. Кроме этого, в супермаркете реализуется проект Shop in shop, развивается направление «Кафе», скоро запустится инфокиоск «Электронный сомелье», благодаря которому покупатель сможет подобрать себе напиток к конкретному блюду или распечатать рецепт коктейля на основе его любимых напитков. В магазине появилась новая услуга для покупателей «Испечем свежий хлеб за 15 минут» — пока покупатель находится в торговом зале, сотрудники отдела собственного производства приготовят для него горячий хлеб.

Кроме того, в «Эссен Грин» проводятся тематические мастер-классы и различные мероприятия для покупателей, что также позволяет создавать атмосферу того, что магазин заботится о покупателе, а не только предлагает приобрести товары. «Все эти решения позволяют делать покупки более приятным занятием», — подчеркнула Аливасова.

Понятно, что поддержание более широкого ассортимента, в отличие от тех же дискаунтеров, требует более детального подхода к подбору ассортимента, управлению логистикой, развитию персонала, постоянная работа не только с маркетинговыми акциями, персонализацией предложений, но и банально работа с товарными запасами.

Также более высокие требования предъявляются квалификации персонала супермаркета. Необходимо его на постоянной основе обучать, чтобы всегда быть готовыми помочь покупателю в выборе продукта, ответить на возможные вопросы о качестве, происхождении, безопасности продукта, посоветовать что-то. «Наша задача — быть ближе к покупателю в понимании его потребностей. Понимая клиента, мы влияем на все объективные показатели эффективности», — отметила Лейла Аливасова, добавив, что тренд на персонализацию предложений станет определяющим на долгую перспективу. «Мы не хотим делить покупателей, у нас есть предложения для каждого. Каждый покупатель, независимо от доходов, должен чувствовать себя важным и значимым», — подчеркнула она.