Forbes как олицетворение «капиталистического рая»: вековая история делового глянца в трех поколениях
Новый воскресный спецпроект «Реального времени» — удивительные истории мировых торговых марок
Всемирно известный деловой вестник — журнал Forbes был основан в начале XX века в «самом газетном городе мира» Нью-Йорке шотландским эмигрантом Берти Чарльзом Форбсом. Незадолго до этого молодой репортер уже успел сделать себе имя, работая под крылом медиамагната Уильяма Херста (сегодня Hearst Communications владеет Cosmopolitan, Esquire, Harper's Bazaar и др.). За 37 лет Форбс создал глянец, приносящий сотню тысяч чистой прибыли в год, его экстравагантный сын превратил издание в целую империю, а внук основателя сделал Forbes узнаваемым брендом во всем мире. История издания, в течение века расследующего доходы транснациональных корпораций и тщательно оберегающего собственные, — в материале «Реального времени».
Форбс начинал как наборщик текстов за 75 центов в неделю
Берти Чарльз Форбс родился 14 мая 1880 года в небольшом поселении Нью-Дир на северо-востоке Шотландии. Он был шестым из десяти детей кладовщика и портного Роберта Форбса и его жены Агнес Моир. Семья не бедствовала, поэтому юный Форбс смог получить начальное образование, а в 13 лет начать посещать вечернюю школу при Университете Данди. С малых лет Берти мечтал о карьере репортера, мальчик самостоятельно обучился стенографии и уже в 14 попробовал устроиться в местную газету Peterhead Sentinel, откликнувшись на вакансию «compositor».
Форбс предположил, что речь идет о «сочинительстве» новостных сюжетов, что могло стать стартом в его журналистской карьере, однако ошибся — изданию требовался всего лишь наборщик текстов, да и подросток без опыта работы и существенного образования вряд ли мог рассчитывать на что-то большее. Осознав это, он согласился на мизерный оклад в 75 центов в неделю и стал восполнять пробелы в знаниях, рассчитывая на скорое повышение.
Рвение молодого человека быстро оценили: уже в 1897 году он получил место младшего репортера в газете Dundee Courier, а вскоре начал писать заметки для Weekly News, освещая все городские новости — от расследований убийств до соревнований по плаванию. Очень быстро Берти получает повышение — сначала до старшего репортера, а затем и до редактора, параллельно обучаясь в Университетском колледже Данди.
В 1901 году 21-летний юноша принимает неожиданное решение: он переезжает в английскую колонию — Южную Африку (в настоящее время — ЮАР), а именно в Йоханнесбург, чтобы занять должность старшего репортера в местном «белом» издании Johannesburg Standard. По мнению некоторых биографов, такое спонтанное решение Форбс принял из-за неразделенной любви: желая разорвать связь со всем привычным и обыденным, он выбрал самый далекий уголок земли, куда только мог забраться. Так или иначе, в Южной Африке, на территориях, только начинающих оправляться от колониальной войны с Британией (первой Англо-бурской войны), он пробыл целых два года.
За это время Форбс успел поработать сразу в нескольких газетах, в том числе и в небезызвестной Rand Daily Mail — позже прославившейся на весь мир как первое «белое» издание, признававшее «черных» за людей, на страницах которого описывались ужасы апартеида. Осенью 1904 года Берти Чарльз Форбс возвращается в Шотландию, а в августе следующего года навсегда покидает родной дом. Уже опытный 25-летний репортер решает отправиться в «самый большой газетный город мира» — Нью-Йорк.
Шотландский эмигрант под крылом медиамагната Херста
Прибыв в Штаты, Форбс устраивается репортером в отраслевые деловые издания New York's Journal of Commerce и Commercial Bulletin, постепенно он начинает специализироваться исключительно на мире финансов. Здесь молодой специалист демонстрирует необычную способность писать не только о деловых новостях, но и о личностях, стоящих за ними.
Репутация Форбса растет, и когда лондонская газета Financial Times предлагает ему работу, он отказывается от нее при условии, что Journal of Commerce сделает его редактором финансового отдела. В дополнение к новым обязанностям ему предлагают возможность писать регулярную авторскую колонку для журнала. В 1911 году Форбс присоединяется к газетному тресту медиамагната Уильяма Рэндольфа Херста в качестве специального обозревателя, что можно было считать колоссальным достижением и признанием заслуг вчерашнего бедного эмигранта.
Сегодня Херст известен чуть ли не как отец-основатель скандальной, популистской журналистики, родоначальник «желтой прессы» и создатель одного из крупнейших в мире медиаконгломератов Hearst Communications (в который входят Cosmopolitan, Esquire, Harper's Bazaar и десятки других не менее крупных изданий). Для газет Херста в разное время писали выдающиеся публицисты, в их числе Джулиан Готорн, Стивен Крейн и Марк Твен.
Уже в начале XX века работать на Херста для репортера значило немало — магнат всегда стремился дать своим газетам лучших авторов, амбициозный и талантливый Берти Чарльз Форбс оказался лучшим кандидатом. Ведя колонки в многочисленных газетах треста, он заполучил огромные аудитории и за несколько лет обзавелся репутацией одного из самых профессиональных деловых журналистов своего времени. В 1913 году он становится редактором финансового отдела New York American. Гонорары Форбса росли по мере роста его авторитета: к 1916 году годовой доход репортера превышал сотню тысяч долларов. Несмотря на это, в сентябре 1917 года он уходит из New York American, чтобы основать собственное деловое издание, хотя и не рвет связей с магнатом — до 1943 года Форбс продолжит публиковаться у Херста в качестве ключевого колумниста.
Forbes. Взлет и Великая депрессия
Опираясь на постоянный доход от Херста, кредиты от многочисленных инвесторов, связи с которыми были налажены за годы в журналистике, Форбс основал новый деловой журнал, которому дал свое имя — Forbes. Первый номер стоимостью 15 центов за экземпляр выходит 15 сентября 1917 года и в последующие несколько лет выпускается раз в две недели. Ранний Forbes был написан в значительной степени самим Берти Форбсом и предлагал довольно оригинальную для своего времени комбинацию контента.
Фишкой журнала стало составление своеобразных портфолио американской бизнес-элиты в каждом выпуске, раскрытие рынка и цифр через живые истории позже ставших легендарными личностей. Кроме этого, на страницах Forbes печаталась аналитика бизнес-тенденций и экономической обстановки в Штатах, едкие журналистские расследования коррупционных нарушений и других махинаций крупных предприятий. В 1918 году Forbes опубликовал первый рейтинг самых влиятельных людей Америки, в который Берти Форбс включил 30 бизнесменов: возглавил топ к тому моменту уже «вышедший на пенсию» первый в истории миллиардер Джон Дэвисон Рокфеллер с состоянием в $1,2 млрд.
Журнал стабильно развивался, наращивая аудиторию, по разным данным, в начале 1920-х Forbes выпускался тиражом от 20 до 30 тысяч экземпляров. К 1920 году журнал Форбса стал ведущим деловым изданием страны.
Все резко изменилось в 1929 году — настала черная полоса в жизни вначале американской, а затем и мировой экономики, время, вошедшее в учебники истории как Великая депрессия.
24 октября 1929 года, в «черный четверг», после бума повышения цен началось обвальное падение акций на Нью-Йоркской бирже, за этим последовала фатальная череда событий, за месяц буквально поставившая на колени всю промышленность, сельское хозяйство и банковский сектор, а следовательно, и экономику США: рынок ценных бумаг рухнул, обанкротив сотни инвесторов, банков и предприятий, породив чудовищных масштабов безработицу.
Кардинальные изменения не могли не затронуть Forbes. Берти Чарльз Форбс был нетривиальным аналитиком, он чувствовал, что рынок выходит из-под контроля, это доказывает тот факт, что за несколько месяцев до «черного четверга» на страницах журнала он предупредил своих читателей: настало идеальное время, чтобы избавиться от долгов — закрыть свои портфели акций с высокой долей заемных средств и отказаться от инвестиций. Так самая разрушительная волна кризиса не затронула капитал Форбса и его бизнес. Но все же с одним прогнозом издатель ошибся.
Через несколько месяцев после октябрьского падения биржи бизнесмен предположил, что худшее уже позади, и преждевременно купил акции по их новым базисным ценам. Когда рынок продолжил падение и в последующие месяцы, журнал Forbes присоединился к остальной бедствующей части страны. Чтобы держать издание на плаву, до начала 1930-х годов Форбс вкладывал все свои гонорары, получаемые от колонки в газетах Херста, в свой журнал. Известно, что в 1928 году Уильям Рэндольф Херст предложил выкупить Forbes, назначив цену в $10 млн, но получил от Форбса решительный отказ. По официальной легенде, он ответил магнату, что содержание журнала для него — это шанс сохранить единственное независимое издание Америки.
Рождение конкурентов: Business Week и Fortune
Экономический кризис был не единственным источником проблем, с которыми столкнулся Forbes в то время. В 1929 и 1930 году на американский рынок выходят два новых конкурента журнала Форбса: Business Week и Fortune. Первый номер профильного издания для бизнес-менеджеров Business Week вышел за месяц до «черного четверга» и быстро захватил нишу деловых новостей, еженедельно выпуская сводки с наиболее актуальной информационной повесткой. Fortune Генри Льюиса (которому к тому времени уже принадлежали Time и Sports Illustrated), появившийся годом позже, сразу же стал позиционироваться как аналитическое издание и завоевал репутацию благодаря глубокому анализу деятельности американских корпораций.
Появление столь сильных игроков не могло не сказаться на Forbes: к 1939 году реклама в издании сократилась практически в пять раз, до 269 страниц в год, а его тираж в 102 тысячи экземпляров поставил журнал на третье место: первенство захватил Fortune с 248 тысячами экземпляров, на втором месте прочно укрепился Business Week с тиражом в 192 тысячи экземпляров. Форбс осознавал, что его изданию требовалась серьезная перезагрузка. Чтобы спасти журнал, он провел серьезные кадровые перестановки: нанял и уволил ряд управляющих редакторов и перевел фокус журнала с финансов и фондового рынка на более широкую тематику.
Малькольм Форбс и американская мечта
После окончания Второй мировой войны вся американская экономика переживала подъем, вслед за ней рос и укреплял свои позиции Forbes. В 1946 году тираж журнала подскочил на 26 тысяч экземпляров, в семейный бизнес постепенно начало входить второе поколение Форбсов. Более всех издательским делом интересовался второй сын Берти Форбса — Малкольм Стивенсон Форбс.
К тому моменту 26-летний наследник уже успел окончить Принстонский университет, несколько лет провести в рядах американской армии, получить ряд наград за военные подвиги, ранение и уволиться в звании старшего сержанта. По возвращении в Штаты Малкольм Форбс, как и многие его сверстники из влиятельных семей, увлекся политикой, служил в сенате Нью-Джерси, лелея мечты о губернаторском кресле и параллельно помогая отцу в Forbes. Но в 1957 году Малкольм Форбс как кандидат от республиканцев проиграл выборы действующему главе штата демократу Роберту Мейнеру и решил закончить политическую карьеру, сосредоточившись на семейном бизнесе.
Еще во время работы в сенате Малкольм начал менять лицо Forbes. 1 января 1948 года по его инициативе был запущен ежегодный рейтинг американских корпораций, который в итоге стал прибыльным источником рекламных доходов. Позже Малкольм настоял на том, чтобы отец нанял собственный персонал и отказался от аутсорсинга. Вскоре Forbes начал предлагать услуги инвестиционного консалтинга, которые к 1950 году будет приносить $50 тысяч чистой прибыли в год. 6 мая 1954 года умер Берти Чарльз Форбс, передав бразды правления сыновьям.
Основатель Forbes Берти Чарльз Форбс женился на Аделаиде Стивенсон 20 апреля 1915 года. У них было пятеро сыновей: Брюс, Малкольм, Гордон, Уоллес и младший — Дункан, который в юности погиб в автомобильной аварии. Когда 6 мая 1954 года умер Берти Чарльз Форбс, владение журналом было разделено между Малкольмом, Брюсом и двумя другими братьями.
После ухода отца основную нагрузку по управлению журналом взяли на себя старшие братья — Брюс и Малкольм Форбсы. В 1950-е годы Forbes начал нанимать профессиональных исследователей и аналитиков, введя своего рода обязательный факт-чекинг для своих репортеров. Издание становилось все более надежным источником информации, тираж рос, Forbes завоевывал все большую аудиторию среди топ-менеджмента крупных компаний и инвесторов. Только с 1954 по 1958 год тираж журнала вырос более чем на 100%, составив 265 тысяч экземпляров, в это время выручка Forbes, по примерным подсчетам, составляла примерно $3,5 млн в год.
В июне 1964 года старший наследник уже Forbes Inc. Брюс Форбс умер от рака в возрасте 48 лет. Малкольм тут же выкупил долю акций вдовы брата. Затем он уговорил продать свои доли и младших братьев, Гордона и Уоллеса, в конечном итоге получив полный контроль над активно развивающейся компанией. По данным самого издания, к третьему кварталу 1966 года Forbes обогнал Fortune по тиражу, который к концу 1967 года составил 500 тысяч экземпляров. Правда, у другого конкурента, Business Week, тираж уже превысил 530 тысяч экземпляров.
Малкольм Форбс прославился не только как успешный менеджер, но и как ярый пропагандист капитализма и принципов свободной торговли, ведший достаточно экстравагантный образ жизни. Малкольм стал живым воплощением образа идеального героя своего журнала: успешным и притягательным. Он задавал новые тренды потребления и роскоши, ориентируясь на них, богачи вынуждены были волей-неволей рекламировать журнал. Именно тогда Forbes становится легендарным брендом, олицетворением «капиталистического рая».
Детство Малкольма прошло во времена Великой депрессии, семья Форбсов тогда жила крайне скромно, вкладывая в дело каждый лишний цент. Став у руля Forbes, он, кажется, «отрывался» за все юношеские годы — Малкольм коллекционировал и выставлял напоказ предметы роскоши, произведения искусства, скупал элитную недвижимость, яхты и закатывал шумные вечеринки с участием губернаторов и известнейших бизнесменов. Предприниматель показал себя сверхудачливым пиарщиком: каждый выход в свет он превращал в рекламу своего журнала.
Безусловно, есть на счету Малкольма Форбса и провалы. Например, в 1979 году, спустя год после открытия, была свернута версия журнала на арабском языке, ресторанный путеводитель от Forbes не просуществовал и года, а некоторые из объектов элитной недвижимости, скупленной Форбсом для сдачи в аренду, тоже не приносили дохода. Но в целом время Малкольма в Forbes смело можно назвать «золотым веком» в истории бренда. К 1967 году тираж журнала дошел до 500 тысяч экземпляров, обогнав показатели Fortune и почти сравнявшись с Business Week. В 1975-м тираж преодолел планку в 625 тысяч экземпляров. Подписка давала уже порядка $4,5 млн в год, а рекламная прибыль составляла порядка $20 млн.
Международная экспансия, заход «в цифру» и множество вопросов
Малкольм Форбс умер в феврале 1990 года во сне от остановки сердца, оставив трех наследников — Малкольма-младшего, Тимоти и Кристофера. Все трое — выпускники университетов Лиги плюща, с детства были преданы семейному делу, однако более всех к журнальному бизнесу тяготел Малкольм Стивенсон Форбс. Поскольку он до сих пор всячески избегает своего первого имени из-за путаницы с именем отца, широкая общественность знает нынешнего президента и генерального директора Forbes Inc. как Стива Форбса.
В третьем поколении Форбсов-издателей компания начала нанимать сторонних менеджеров для руководства разросшейся империей, хотя члены семьи до сих пор владеют активами и долей ценных бумаг Forbes Inc. Известно, что на данный момент все трое наследников Форбс, младшему из которых исполнилось 68 лет, занимают руководящие должности в компании и владеют пакетами акций, номинал которых не разглашается.
В начале 1990-х же у братьев Стива были более актуальные увлечения, помимо Forbes. После окончания Брауновского университета Тимоти в течение многих лет был независимым продюсером и сценаристом документального кино. Кристофер унаследовал от своего отца тягу к коллекционированию и после его смерти взял на себя управление многочисленными коллекциями предметов роскоши. Поэтому неудивительно, что контрольный пакет акций Малкольм Форбс оставил своему старшему сыну — Стиву, который много лет проработал в компании и к концу 1980-х поднялся до президента Forbes Inc. и заместителя главного редактора одноименного издания.
Стив Форбс, по сей день стоящий у руля Forbes Inc., в качестве руководителя семейного бизнеса запомнился двумя вещами: международной экспансией и успешным заходом в цифровой век (пусть и не сразу). В марте 1992 года было представлено японское издание Forbes, еще через год деловой глянец дебютировал в Китае в сотрудничестве с гонконгской Morningside Business Publishing. В начале нулевых версии издания на местных языках были выпущены в Корее и России, Израиле, Турции и Польше, в Дубае начала базироваться собственная редакция Forbes. Компания расширяла и свое американское наследие: в 1996 году был запущен ежеквартальный исторический журнал American Legacy, а в 2001-м Forbes выводит собственное шоу на кабельный телеканал Fox News. В 2003 году журнал впервые представил свой легендарный список крупнейших компаний мира — Forbes 2000.
Параллельно с расширением Forbes невольно ввязывается во всеобщую битву бумаги и интернета. В середине 1990-х компания приступает к созданию онлайн-представительства, постепенно «перевозя» свои журналы в Сеть. Однако к началу 2000-х общий кризис деловых изданий и сокращение рекламных бюджетов отражаются и на Forbes. По данным Advertising Age, выручка журнала в 2001 году упала на 26%, составив $363 млн.
Кроме как от кризиса на рынке деловой прессы Forbes пострадал еще и от трат на предвыборные кампании Стива Форбса. У нынешнего главы Forbes Inc., как и у его отца, с юности были политические амбиции, а благодаря близости его семьи с верхушкой политической элиты США они не могли не превратиться в цели. Как и Малкольм, Стив Форбс участвовал в праймериз Республиканской партии в 1996 и 2000 годах. Для финансирования своих президентских кампаний он продавал часть акций Forbes. Однако обе его попытки были неудачными. В качестве причины поражения эксперты называют излишне дорогую и вычурную президентскую кампанию. После этого Стив вернулся к непосредственному руководству журналом.
Чтобы вывести Forbes из кризиса, он стал использовать главное преимущество онлайн-продукта, а именно: способность фокусировать рекламу на определенную аудиторию. В сентябре 2002 года Forbes.com ввел гарантии для своих крупных рекламодателей: клиенты, тратившие свыше $100 тысяч на онлайн-рекламу, могли потребовать возврат, если их показатели не начнут расти после 60 дней размещения.
Дали ли прогрессивные меры результат — объявлено не было. Сам Стив Форбс и его окружение отказываются говорить о доходах и убытках журнала, о которых периодически пишут другие влиятельные СМИ. Известно, что контрольный пакет акций Forbes как минимум дважды менял владельцев: в 2006 году он перешел к инвестфонду Elevation Partners, а в 2014-м — к инвестгруппе Integrated Whale Media Investments. Тем не менее семья Форбс по-прежнему обладает голосующим пакетом акций и принимает участие в руководстве компанией.
«Великая ирония» существования Forbes заключается в том, что журнал, в течение века публикующий рейтинги и расследования о доходах богатейших людей и корпораций мира, держит в секрете собственные доходы. Официальных данных об обороте и прибыли Forbes Inc. на сегодняшний день нет. В 2010 году газета New York Times предположила, что издательская империя Forbes может стоить более $1 млрд, однако никто из членов семьи Форбс собственные доходы и прибыль медиаимперии не комментирует. Помимо журнала Forbes корпорации принадлежат Newsweek, Wall Paper, ряд других изданий и медиапродуктов.
Публикация создана на основе материалов и официальных релизов forbes.com.
Предыдущие выпуски спецпроекта:
Samsung: от экспорта рыбы во времена японской колонизации до эпохи корейских чеболей
История модного дома Hugo Boss — компании, которую 60 лет преследовало нацистское прошлое
«Цукерберг нарушил все обещания»: история Instagram — от крошки-сервера до вынужденного бегства
Как сын сапожника из Одессы обул всю Америку, а затем и весь мир: история бренда Timberland
История Pixar — компании, которая девять лет приносила Стиву Джобсу миллионные убытки