Евгения Лампадова: «В «Аэрофлоте» думали, что пронесет, но не пронесло»

— Евгения, у вас за спиной работа корпоративным пиарщиком в «Юнимилк» и других компаниях, два года развиваете собственное агентство и специализируетесь на кризисных коммуникациях. Как на ваших глазах меняется рынок, становится более структурированным?

— Он еще, что называется, диковат и по-прежнему сильно фрагментирован. Диковат рынок потому, что у нас нет стандартов и зачастую этических принципов поведения. Что-то для изменения ситуации пытаются сделать существующие ассоциации, но их роль мне пока непонятна. У многих компаний тоже до сих пор нет понимания, что такое public relations и для чего они нужны. От PR ждут продаж, но он за это не отвечает. Пиарщик отвечает за построение репутации. Вот только ценность репутации у нас не осознается, поэтому все нацелены на то, чтобы работать с продажами здесь и сейчас. Мол, бог с ней, с репутацией, зачем бренд и какие-то отношения с клиентом. Именно из-за того, что запроса на репутацию пока большого нет, кризисные коммуникации у нас достаточно слабые. Условно, мнение такое: если клиент нашел сегодня в колбасе крысу, завтра мы снизим цену, и он все равно эту колбасу купит. Но ситуация меняется. О необходимости PR задумались даже некоммерческие организации, они понимают, что живут по законам бизнеса. Вот только государственный PR не очень поменялся.

— Почему скандалы в политической сфере ничего не меняют? Скандалы с Настей Рыбкой, Леонидом Слуцким, Дмитрием Рогозиным (перечисляю кейсы только за последнюю неделю) — официальной реакции никакой.

— Мы живем единообразно со всем миром в том, что касается корпоративных коммуникаций, развиваемся в тех же самых трендах, учитывая те же риски, что и западные компании, используем одни и те же коммуникации с обществом. Но когда речь идет о российской политике, репутация тут ни на что не влияет. Лишь бы ты был в клане. Про тебя могут написать все что угодно, сказать все что угодно — это ни на что не влияет. В западном мире это, конечно, не так. Классический пример — Уотергейт. Со студентами я разбираю скандал Клинтон — Моника Левински: он остался у власти, но его партия не удержала власть, была погублена и карьера Моники. Кто у нас в такой ситуации потеряет рабочее место?!

Диковат рынок потому, что у нас нет стандартов, этических принципов. Что-то для изменения ситуации пытаются сделать существующие ассоциации, но их роль мне пока непонятна. У клиентов тоже до сих пор нет понимания, что такое public relations и для чего они нужны

— В общем, ничему не научит этот кейс российских студентов...

— Я думаю, мы придем к тому, что общество начнет реагировать по-другому и что репутация будет иметь влияние. Когда-то у нас и бизнес-коммуникации были совсем другие. Британские пиарщики удивлялись при мне: как это, репутация ничего не значит? Для них это было немыслимо, ведь они так много вкладывают сил и ресурсов в ее поддержание. Она очень дорого стоит.

— И вы не работаете в политсфере?

— Нет, мне и в бизнесе хватает клиентов, да и я человек бизнеса. Мне интересно ему помогать.

— С какими клиентами из бизнеса вы не готовы работать?

— Мы не работаем с клиентами, которые считают, что PR — это такая необязательная, но приятная «приблуда». Мол, это же как галстук-бабочка: можно его носить, а можно не носить. У нас были попытки работать с теми, кто приходил с запросом на PR, в который не очень верили. Сейчас принципиально с такими не работаю.

— Зачем же они в принципе к вам приходят?

— Потому что, например, конкурент начал «светиться». Так часто бывает у стартапов, они приходят и говорят: «Мы хотим так же, не очень понимаем, правда, для чего и надо ли это. А давайте нам публикацию в «Ведомостях». Но на рынке все больше очень вменяемых клиентов, понимающих ценность процесса работы над коммуникацией и того, как это работает.

— Вы специализируетесь на кризисных коммуникациях. В этих-то ситуациях, наверное, не требуется объяснять, чего стоят ошибки?

— 90 процентов кризисных ситуаций можно предотвратить, заранее подготовившись. Например, история, которая касается сейчас, пожалуй, каждой компании — сокращение персонала, или, как это сейчас называется, «оптимизация персонала». Как обычно проходят сокращения? Приходит день увольнения, собирают сотрудников и увольняют всех в один день. Схожий кейс у меня был в «Юнимилке», компания закрывала производственную площадку в моногороде, где эта история особенно болезненная. Мы начинали работать с персоналом сильно заранее. Компания была готова вкладываться в переобучение сотрудников, обеспечить переезд на другие свои производственные площадки. Компания всегда была на связи, руководство лично встречалось с сотрудниками — заранее, за три месяца до увольнения. Если сказать просто: компания вела себя по-человечески.

Сейчас любая компания не один, а много раз столкнется с ситуацией, когда придется объясняться с обществом. Это стало нормой. Если не кризис, то скандалы точно будут всегда. Потребители сильно изменились, они не молчат

Но это в идеальном варианте. Я же обычно вижу другую ситуацию, когда ко мне, как к консультанту, приходят со словами: «Спасите, помогите, все плохо. Мы через какое-то время планировали возвращаться к прежним масштабам бизнеса, а у нас и негатив по форумам, и куча слитой внутренней информации». И что тут сделаешь? Даже подписанное соглашение о конфиденциальности делу не поможет. Выясняю, как проходил разговор, — его, как правило, и не было. Понятно, работодателю не хочется быть плохим, выслушивать негатив, проявлять эмпатию, взять на себя ответственность, извиниться, подумать о людях. Более того, кто-то умудряется даже после сокращения сказать в СМИ, что избавился от «лишних людей». Да после такого человек, даже если не хотел сливать информацию о внутренней жизни компании, обязательно это сделает, раз она с ним обращается как с «лишним».

— В прошлом году в Татарстане было множество кейсов по кризисным коммуникациям: скандалы с дольщиками, крушение банков, языковой вопрос и так далее. Как вам со стороны это видится — учатся ли на таких ситуациях бизнес и власть вовремя давать реакцию обществу?

— Раньше ситуация с антикризисными коммуникациями была такой: если ты не работаешь с b2c-рынком, где у тебя то потребительский экстремизм, то реальные проблемы с качеством или поломка, все скандалы тебя как будто не касаются. Сейчас любая компания не один, а много раз столкнется с ситуацией, когда ей придется объясняться с обществом. Это стало нормой. Если не кризис, то скандалы точно будут всегда. Потребители очень сильно изменились, они не молчат. Если они видят, что молоко, по их мнению, не того цвета, рассказывают об этом в «Фейсбуке». Редизайн не в их вкусе — вообще объявят бойкот. Все стали специалистами в дизайне, по органолептике: «Чувствую, сухое разводят!» А поле для обратной связи стало огромным, мы все живем в скандалах.

Но если скандал — это просто фон, то кризис — это реальная угроза устойчивости бизнеса. На мой взгляд, компании стали лучше справляться с кризисными ситуациями, но постоянные ошибки есть, потому что, повторюсь, о репутации в России глобально не беспокоятся. Думают, что пронесет, что не аукнется. Вторая проблема, когда уже все-таки аукается, оперативно не реагируют, три дня думают, как быть, а общественное мнение уже успевает похоронить компанию. А третья проблема — это вранье. Я не считаю, что бизнес всегда должен быть честным — бывают разные ситуации. Но врать на ровном месте, где это уж совсем никак не оправдано — так точно нельзя. Но и тут предпочитают либо молчать и множить слухи, либо врать.

— Видимо, цена ошибки не столь высока пока?

— Очень часто, действительно, само затихает. Но чаще так не случается. Хороший пример — история с «Аэрофлотом» (авиакомпания через пресс-релиз объявила об ужесточении требований к ручной клади, в ответ на нестихающее возмущение клиентов была вынуждена вновь смягчить их, — прим. ред.). К ней, абсолютно точно, можно было заранее подготовиться, сделать клиентов соучастниками и разделить с ними ответственность. А вышло так, что долго компания игнорировала общественную реакцию, но в конце концов была вынуждена откатить. Теперь нам будут говорить, что это управляемый конфликт, но я уверена, что это элементарный коммуникационный просчет. Думали, что тихо пронесет. Не пронесло.

Вышло так, что компания долго игнорировала общественную реакцию, и в конце концов была вынуждена откатить. Теперь нам будут говорить, что это управляемый конфликт, но я уверена, что это просчет

— И «Аэрофлот» из одной из самых клиентоориентированных компаний в глазах общества стал лоукостером типа его же скандальной «дочки»...

— Ровно так. Сейчас придется восстанавливать свой уровень. И «Аэрофлот», конечно, отыграет ситуацию, ведь компания очень сильная. Но сам этот подход, мол, само рассосется, пошумят и утихнут… Вот, оказалось, нет, сами не утихли. И история могла конвертироваться в снижение продаж, потому что волна бы повернула в сторону формирования мнения: «А S7 еще лучше, да они туда же летают, да и цены ниже». «Аэрофлот» этого не допустил, но мог.

— На ваш взгляд, PR нужен всем?

— Я бы поставила вопрос по-другому. Когда не нужен PR? Так вот, он не нужен тогда, когда продукт либо сырой, либо плохой. Если вы говорите, что у вас фермерское молоко, но оно бодяжится водой, это плохой бренд и плохой продукт. Рано или поздно потребители, эксперты, Роспотребнадзор — все станут говорить, что это плохой продукт, а обильный PR эту историю только еще больше раздует. А вот если продукт хороший или вы верите в то, что он хороший и будет становиться только лучше, тогда, вне зависимости от того, работаете вы с b2b или с b2c, представляете средний, мелкий или крупный бизнес, имеет смысл озаботиться тем, как выстраиваете отношения с миром. Но это долгая работа. Чтобы noname-продукт вышел в интересующий его сегмент и начать заявлять о себе как о бренде, нужен год ежедневной рутинной работы пиарщика. Это репутационная игра вдолгую.