Соревнования госбанков: как Костин обошел Грефа в тратах на рекламу
Гегемония ВТБ, нервная щедрость «Открытия» и стагнация Тинькова
«Реальное время» изучило ситуацию с расходами банков на рекламу. Как оказалось, в 2017 году подходы к формированию маркетинговых бюджетов были разными. Лидерами по затратам остались государственные ВТБ и Сбербанк. «Открытие» перед санацией устроило аукцион невиданной щедрости, тогда как «Бинбанк» и «Промсвязьбанк» в том же положении, напротив, урезали аппетиты. В Татарстане ситуация тоже была неоднозначной.
Щедрость и аскетизм санируемой тройки
Из 10 крупнейших игроков рекламные бюджеты увеличили почти все, но больше других — санируемый банк ФК «Открытие»: в прошлом году его расходы на рекламу выросли сразу на 223% до 2,31 млрд рублей. Особенно часто баннеры «Открытия» встречались в Рунете летом — то есть перед назначением временной администрации и в период рекордного оттока капитала.
В абсолютных же цифрах первым по затратам на рекламу оказался государственный ВТБ. Его бюджет превысил 8,5 млрд рублей, это в 2,6 раза больше, чем у Сбербанка — 3,23 млрд рублей. Правда, Сбербанк обогнал ВТБ в динамике расходов: рост на 21% против 14%. Например, осенью Сбербанк запустил на федеральных каналах рекламный ролик для пенсионеров, который должен был продемонстрировать, «как поменялось привычное представление о российских пенсионерах и людях предпенсионного возраста».
«Тинькофф Банк», который традиционно поддерживает большие маркетинговые бюджеты, в прошлом году несколько сбавил аппетиты. По объемам бюджетов он все еще входит в тройку лидеров. Однако если в 2016-м его расходы увеличились в два с лишним раза, то по итогам 2017-го — всего на 4% до 2,84 млрд рублей. На сопоставимом уровне расходы поддерживали другие крупные игроки, такие как «Газпромбанк» (2,21 млрд) и частный «Альфа-Банк» (1,99 млрд рублей).
Впрочем, объем рекламного бюджета не всегда привязан к размеру самого финансового учреждения — более мелкие банки иногда могут тратить больше, чем организации из топ-10. Это хорошо видно на следующем примере. Вслед за ФК «Открытие» под санацию в 2017 году попали «Бинбанк» и «Промсвязьбанк», которые занимают соответственно 12-е и 10-е место по величине активов. Однако, в отличие от «Открытия», они решили урезать маркетинговые бюджеты в сложный период. Так, «Бинбанк» сократил расходы на 8% до 149,1 млн рублей, а «Промсвязьбанк» — сразу на 97% до 10,7 млн рублей.
Зато на одни из верхних строчек по расходам вышли «Совкомбанк» (1,83 млрд рублей) и «КИВИ Банк» (свыше 940 млн рублей). Первый в 2017-м увеличил объем маркетингового бюджета на 190%, второй — на 383%. Судя по всему, это было связано с продвижением новых продуктов — карты «Халва» в случае с «Совкомбанком» и карты «Совесть» в случае с «КИВИ Банком».
4000% — не предел
Однако с точки зрения годовой динамики расходов это отнюдь не рекорд, учитывая, что ряд банков нарастил свои маркетинговые бюджеты на 4000% и более. Так, банк «Хоум Кредит» за год увеличил рекламные траты с 22,3 млн до 460,3 млн рублей — на 1966%. В прошлом году он запустил рекламную кампанию своей карты рассрочки, а также приложение для iOS «Товары в рассрочку».
Банк «Россия», миноритарным акционером которого является друг Владимира Путина музыкант Сергей Ролдугин, нарастил бюджет на 444% до 462,7 млн рублей. А рекламные расходы «РН Банка», принадлежащего нидерландской компании BARN B.V., увеличились на 4636% и составили 305,5 млн рублей. «Солидарность» — самарский банк средней величины — нарастил бюджет на 1115% с 3,4 до 42,5 млн рублей.
Сверхдинамику продемонстрировали и другие банки, но чаще всего это было связано с низкой базой — в предыдущие годы их маркетинговые расходы были близкими к нулю.
К этой категории можно отнести «Прохладный» — мелкий банк из Кабардино-Балкарии, 99,9% которого принадлежит бывшему региональному депутату Хасану Дешеву. В 2017 году расходы банка на рекламное продвижение выросли на 4000% — однако в абсолютном выражении составили всего 82 тыс. рублей.
Примерно то же самое можно сказать про московский «Оней Банк», бенефициаром которого является гражданин Турции Хюсню Мустафа Озйегин: рост расходов на 4400%, годовой объем — 180 тыс. рублей.
Между тем многие банки за пределами топ-20 урезали маркетинговые затраты. Например, подконтрольный «Ростеху» «Новикомбанк» — на 71%, «СДМ-Банк» — на 52%, петербургский «Балтинвестбанк» — на 46%, «Глобэкс» (контролируется ВЭБом) — на 64%, а «Росгосстрах Банк», который с прошлого года присоединился к группе «Открытие», — на 76%.
Взлет «Алтынбанка» и ноль Фоата Комарова
В Татарстане ситуация с рекламными бюджетами была неоднозначной. Из 14 финансовых учреждений расходы в прошлом году увеличили семь, остальные их сократили.
Первым по номинальным расходам остается «Ак Барс» Банк: в 2017 году его бюджет составил 392,4 млн рублей против 127 млн рублей годом ранее, рост — 209%. Еще одним лидером по расходам в абсолютных цифрах стал «Энергобанк», который потратил 12,2 млн рублей. По сравнению с 2016 годом его бюджет почти не изменился — рост на 1%.
Среди тех, кто урезал расходы, оказался подконтрольный «Ростеху» банк «Заречье». Его бюджет сократился с 1,1 млн рублей в 2016 году до 52 тыс. рублей в 2017-м. «Банк Казани» сократил рекламные расходы на 58% (с 4,9 до 2 млн рублей), «Автоградбанк» Павла Сигала — на 21% (с 5,6 до 4,3 млн рублей).
«Автокредитбанк» Фоата Комарова по-прежнему предпочитает не тратиться на рекламу. В 2016 году его бюджет составлял 5 тыс. рублей, а по итогам прошлого года сократился до нуля.
Самый заметный рост (на 815%) показал «Алтынбанк», но в целом его траты составили лишь 119 тыс. рублей.