Как бизнес назовешь, или Чем занимаются «Хомячок», «Камикадзе» и «Вторая война богов»

Как завещал капитан Врунгель

Неймингом называют искусство создания названий для компаний, продуктов или проектов. Нейминг в нашей стране обладает множеством особенностей. В российском культурном коде накрепко засела строчка из старого мультфильма про капитана Врунгеля: «Как вы яхту назовете, так она и поплывет». Поэтому, когда нужно придумать название компании, предприниматели оказываются перед сложной творческой проблемой.

Хорошо индивидуальным предпринимателям, у которых все название — это фамилия и инициалы с приставкой ИП. Но как быть если вы регистрируете фирму как ООО или другую организационно-правовую форму? Юридических лиц и торговых марок бесчисленное множество. Придумать нечто уникальное — сверхсложная задача, а довольствоваться заурядным наименованием готовы не все. Кому-то не позволяет собственный характер, другим — концепция бизнеса. Здесь открывается простор для юмора, фантазии и провокаций, которому могут позавидовать деятели современного искусства.

Забавное название — не всегда признак несерьезных намерений

ЕГРЮЛ и связанные с ним сервисы, типа СПАРК, хранят десятки необычных названий вроде ООО «Извините у меня есть мозг» или ООО «Орден тамплиеров». Можно посмеяться вместе с авторами, но зачастую за забавным именем скрывается успешный бизнес-проект. Например, за ООО «Хомячки» прячется крупнейшая в России франчайзинговая сеть ирландских пабов Harat's. Первый паб сети открылся в 2009 году Иркутске. Из Сибири Harat's завоевал российские столицы, города-миллионники и вышел на международный уровень, открывшись в Китае, Казахстане и Хорватии. К основателю сети Игорю Кокоурову журналисты деловых изданий выстраиваются в очередь на интервью. Как объяснили «Реальному времени» в компании, такое отношение к юридическому названию связано с бизнес-идеей франшизы. Harat's призван менять культуру отношений, делая ее более неформальной. Поэтому к юридическим названиям тоже подошли с юмором. Кроме ООО «Хомячки» в группу компаний входят «Бурундучки», «Ежики», «Кроты» и другие зверюшки.

Российским владельцам пабов облегчает нейминг наличие источника вдохновения на Британских островах. Ставропольский паб, зарегистрированный как ООО «Осел и пиджак», — это ни что иное как отсылка к известному британскому пабу «Козел и компас». Там же, за туманными проливами Ла-Манш и Па-де-Кале, работают пабы «Свинья и свисток», «Слон и замок», «Старый бык и куст». Так что нашим заведениям качественной хмельной направленности точно не грозит кризис жанра. Все становится веселее и неоднозначнее, если мы вновь вернемся на родную почву. ООО «Водка без пива, деньги на ветер», ООО «Пивасик и карасик», ООО «Водка для особо важных персон» заряжены энергетикой фильмов «Горько» и «Особенности национальной охоты», шлягеров Григория Лепса и Вики Цыгановой.

Чем занимается ООО «Откат»

Музыка — тоже распространенный источник вдохновения для названия бизнеса. Например, в Москве работает ООО «Моя оборона», которое оказывает вполне серьезные бухгалтерские и аудиторские услуги. Между тем полное название фирмы представляет собой припев грустной песни главного русского панка Егора Летова: «О-о, моя оборона! Солнечный зайчик стеклянного глаза…». Генеральный директор Юлия Клиновая рассказала «Реальному времени», что в момент регистрации компании у нее было на слуху две песни — летовская «Оборона» и «Зеленоглазое такси» Боярского. Поскольку «Зеленоглазое такси» не очень подходит для бухгалтерии, она остановилась на «Обороне». Учитывая, что бухгалтеры часто держат оборону за своих клиентов, получилось неплохо. Кстати, ООО «Зеленоглазое такси» тоже есть.

Сленг — еще один важный источник российского нейминга. ООО «Баблос» не даст соврать. Часто сленговые названия кажутся странными только для посторонних. В разных городах России независимо друг от друга существуют магазины «Бешеная табуретка», где продают скутеры и аксессуары для любителей этого вида транспорта. К мебели этот бизнес отношения не имеет. Проще использовать подобную лексику малому бизнесу, который почти не зависит от рекламы в медиа и связан с небольшим кругом заказчиков. ООО «Отличное качество товара» из Тамбовской области в английском переводе называется ООО «Откат». Можно подумать, что эта организация связана с GR или деятельностью так называемых «решал», но их бизнес абсолютно честный и связан с деревообработкой. Как рассказал «Реальному времени» представитель компании, название придумали просто, чтобы посмотреть, пропустят его или не пропустят. В налоговой все смеялись, но отказать не имели оснований.

Значительной свободой в выборе названия обладают юрлица, связанные с искусством и креативными услугами. Вовсе не кажется странным и необычным, что студия, создающая комиксы, зарегистрировалась как ООО «Вторая война богов». Фэнтезийный мир, где действуют их герои, — античность, переосмысленная в духе графического романа. Первая война богов — Троянская. Вторая война богов — новая авторская мифология с привлечением реального исторического материала. Все логично.

Слишком много однотипных названий

Услуги брендинговых агентств пока не имеют массового спроса. Выдумать название — долг руководителя стартующего бизнеса. И первое, с чем он сталкивается, — перенасыщенность рынка брендами, когда названия компаний сливаются неразличимую для потребителя кашу. Главной задачей становится — выделиться среди себе подобных, не утратив связи со своей рыночной нишей.

«На нашем рынке постоянно конкурируют фирмы, в названии которых есть слова «суши» и «роллы». Мы хотели избежать этих слов, но сделать что-то, чтобы сохранялась ассоциация с доставкой паназиатской кухни», — рассказывает «Реальному времени» Дмитрий Чертилин, один из соучредителей челябинской компании «Камикадзе». «В 2011 году название отражало наше настроение в начале проекта. Это был серьезный шаг, когда мы с компаньоном вложили все личные деньги. А если посмотреть историю слова «камикадзе», то оно означает не только летчика. Камикадзе — это божественный ветер, который разметал корабли монголов, когда они пошли на Японию. Получилось красиво и легко запоминается», — вспоминает Чертилин.

Почти слово в слово главную проблему российского нейминга объясняет «Реальному времени» Илья Паршин, производитель самарской марки питьевой воды и газированных напитков «Пить хочу»: «Есть больше двухсот наименований воды, которые называются однотипно. Или берется все, что связано с водой: родники, айсберги, капли. Или привязка к местности: озеро такое-то, долина такая-то. Рынок перенасыщен и конкурировать сложно. Поэтому мы решили отличаться. Придумали слоган «Пить хочу — купить хочу», разработали товарный знак и персонажа по имени Газировчик. Скоро будет еще один товарный знак «Друзья детства», выйдет детская книжка про приключения Газировчика и его друзей. Пока выпускаем только воду и два вида лимонадов. Можем хоть десять видов выпускать, но надо налаживать сбыт».

Попробуйте записать название «Вестминстер» со слуха

Эксперт по маркетингу и развитию бизнеса Александр Левитас не согласен с тем, что нейминг представляет собой сложную и первостепенную задачу для предпринимательства. Главное правило — это тестирование названия на потенциальной аудитории, рассказал он «Реальному времени».

— Многие предприниматели жалуются на перенасыщенность рынка похожими названиями. Какое название выбрать, чтобы тебя заметили в ряду конкурентов?

— Сложность выбора имени для компании или продукта — надуманная проблема. Если мы посмотрим на известные бренды, то они носят простые имена. Слово «кодак» вообще ничего не значило, его изобрел создатель камеры. Мерседес — имя дочери одного из владельцев компании, производившей автомобили. По-русски название могло звучать как «Маша» или «Лена». Тема нейминга сильно переоценена. Покупатель обращает больше на качество продукта, чем на то, как он называется. Действительно, есть такая проблема при выборе выбор доменного имени, где свободных вариантов осталось не так много.

— На что вы советуете обратить внимание при выборе названия?

— Чтобы выбрать название компании или продукта, достаточно следовать двум простым советам. Во-первых, протестировать его на ассоциации. Буквально, на 15—20 человек разослать и спросить: чем, по вашему мнению, занимается компания с таким названием? Если этот вопрос вызывает затруднения, то спросить, «чем, вам кажется, занимается компания». Хотя название — не самая главная составляющая успеха, оно может помешать, если вызывает ненужные ассоциации. У ресторана «Тошнота» шансов на успех не так много.

Второй важный момент — благозвучность названия. Легко ли произносить его, легко ли оно воспринимается и записывается на слух. В нашу эпоху Google, Яндекса и социальных сетей люди все меньше передают визитные карточки или рекламные материалы, а предлагают ввести название компании в поисковике. Маловероятно, что, услышав название «Кодак», вы сделаете опечатку. Но если компания называется, например, «Вестминстер» — таких гарантий нет. Такие вещи тоже следует тестировать на своей потенциальной аудитории. Позвонить по скайпу или телефону и предложить записать название со слуха. Если название прошло и эту проверку, его можно использовать.

Лучше назваться заурядно, но вызывать правильные ассоциации

С важностью тестирования любого названия согласен известный бизнес-консультант, эксперт по стратегическому менеджменту и директор компании Sapiens Consulting Святослав Бирюлин. «Реальному времени» он согласился рассказать, каким видит настоящее и будущее нейминга.

— Какие тренды сейчас наиболее заметны в российском нейминге?

— В Россию возвращается мода на все российское. Если 20 лет назад компании было принято называть иностранными словами или писать русские слова на иностранный манер, то сейчас это если и остается, то хипстерской среде. В целом после того, как наметился патриотический тон в СМИ, появилась потребность в названиях, звучащих максимально по-русски, отсылающих к русской истории и символам. Советовать или не советовать так называть — я не могу. Есть люди, которым это всегда будет нравится. В нейминге нужно ориентироваться не на тренды, а на ключевую группу людей, на которых это название ориентировано, на которое люди готовы отозваться.

— Рынок забит похожими названиями. Придумать что-то новое сложно. Что бы вы посоветовали предпринимателям, которые сейчас решают эту задачу?

— Я бы посоветовал любые названия тестировать на группах потребителей. Самое главное не то, нравится ли это название вам, и не то, соответствует ли оно модному тренду. Главное — нравится ли оно целевой аудитории и вызывает ли правильные ассоциации. Очень часто бывает, что название компании и продукта не вызывает ассоциации с самим продуктом. Людей это вводит в заблуждение. Это хуже, чем назваться заурядно, но при этом быть узнаваемым.

Существует большое количество способов проверить реакцию на слово или изображение. Есть сервисы онлайн-опросов (бесплатные или за небольшую плату). Вы можете сделать несколько вариантов и предложить аудитории, чтобы она проголосовала. Привести аудиторию всегда можно с вашего сайта или социальных сетей. Можно заказать фокус-группу у профессионалов, чтобы понять эмоциональную реакцию на ваш бренд. Фокус-группа будет стоит от 50 до 100 тысяч рублей. Это не так дорого и гораздо дешевле по сравнению с тем ущербом, который может нанести неправильный нейминг.

— Бывают ли случаи, когда оправданно провокационное название?

— Нужно иметь в виду, что любой провокационный слоган или название разделяет аудиторию на тек, кому нравится, и тех, кому резко не нравится. Любое нейтральное название имеет больше шансов понравиться большему количеству людей. Другое дело, что оно может оказаться безликим. Но прерогативный слоган придется по душе только аудитории с чувством юмора, которая это оценит, или молодежной аудитории. И это тоже хорошо бы заранее протестировать.

— Есть ли разница в разработке названия продукта и компании?

— Компанию Procter & Gamble знают хуже, чем ее продукцию. Или General Motors. Назовите людям марки машин и спросите, кто их делает? Половина не скажет. Иногда важно вкладываться в нейминг продукта и тогда компания остается в тени, но есть риск, что следующие продукты, выпущенные этой компанией, уже не будут ассоциироваться с ней. С другой стороны, есть Google и Apple, и видя их логотипы на продукте, вы понимаете, кто за этим стоит. Все зависит от вашей цели и стратегии.

— «Как вы яхту назовете, так она и поплывет». Работает ли этот принцип в реальности?

— Имя играет важную роль. Но не существует формулы удачного названия продукта. Очень часто продукты называются именами людей, которые их создавали: тот же Procter & Gamble и Hewlett-Packard. Предсказать успех по названию невозможно, можно только протестировать реакцию аудитории. Аудитория с годами меняется, поэтому продукты меняют названия.

В мире, который ждет наших детей, название будет играть меньшую роль. Брендов-гигантов будет меньше. Эмоциональная связь с брендом будет меньше. Современные молодые люди не хотят зависеть от вещей. А восхищение маркой — это тоже зависимость, путь и безобидная. В тренде будет свобода. Когда мы носим просто одежду, едим еду, пьем напитки, не придавая значения тому, как все это называется, а просто потому, что это нам нравится и подходит по цене.