«В бум «черных пятниц» будут втягиваться даже те, кто не привык смотреть на ценники»

«Поведение потребителя в отношении цен и скидок нерационально»

Феномен «черной пятницы» начинался с небольшого количества категорий, но постепенно расширился на самые разные товары и даже услуги. Конец октября мои дети провели во вдумчивых раскопках на знаменитом китайском сайте, чтобы в нужный момент приобрести нужные (и, положа руку на сердце, иногда и не такие уж и нужные) им безделушки с огромной скидкой. И то же самое сделали миллионы людей по всему миру.

В книге «Новая поведенческая экономика» лауреата Нобелевской премии этого года в соответствующей номинации Ричарда Талера феномену цены и скидки уделено достаточно много внимания. В частности, он развеивает миф о том, что цена или скидка, несмотря на то, что обе измеряются вполне конкретными, понятными величинами, являются объектами рационального потребительского выбора. Принято считать, что потребитель всякий раз, прежде чем достать кошелек, рационально оценивает цену товара, возможную скидку, качество товара и его «полезность» для себя лично, и на основании всех этих собранных данных делает рациональный выбор.

В действительности это не так. Талер приводит в книге ставший уже хрестоматийным пример: группе студентов предложили выбор — купить футболку за 20 долларов в магазине напротив или за 10 долларов, но в аутлете на другом конце города. Большинство студентов высказались за поездку за скидкой. Другой группе студентов предложили выбрать между ноутбуком за 2 000 долларов в магазине напротив и таким же ноутбуком за 1990 долларов на другом конце города, и большинство не увидело смысла в поездке. Хотя скидка была такой же — 10 долларов.

Говорят, что в Starbuks продажи среднего и большого кофе существенно выросли после того, как в ассортименте появились «толлы», «огромные» стаканы с кофе

Может быть, потребитель считает в процентах? Ведь 10 долларов от ноутбука — это лишь 0,5%, а от футболки — целых 50%. Но это в высшей степени нерационально, ведь, в сущности, в обоих случаях мы сравниваем совершенно одинаковые вещи — 10 долларов и свое время. Как убедительно доказывает Талер в своей книге, поведение потребителя в отношении цен и скидок нерационально, даже если речь идет об очень дорогостоящих покупках.

И маркетологи этим пользуются. Например, когда в сети кафе продавался маленький кофе за 150 рублей и большой за 300, большинство потребителей выбирали маленький. Но когда сеть ввела в ассортимент средний кофе за 280 рублей, продажи большого, за 300, резко выросло. Ведь теперь большой кофе психологически перестал быть «в два раза дороже маленького», он стал «всего лишь на двадцать рублей дороже среднего». Говорят, что в Starbuks продажи среднего и большого кофе существенно выросли после того, как в ассортименте появились «толлы», «огромные» стаканы с кофе. Ведь на фоне их цены стоимость среднего кофе стала казаться меньше.

«Менее добросовестные продавцы перед «черной пятницей» повышают цены на товар»

Почему нам нравятся скидки? Потому что, покупая со скидкой, мы кажемся себе рациональными и мудрыми, экономными и расчетливыми. Этим в свое время пользовались уличные продавцы никчемных кухонных «наборов», которые «только сегодня» продавались «всего» за сумму, которая казалась смешной по сравнению с количеством предметов в наборе. В итоге люди выкладывали деньги за ножи и пищевые контейнеры, которые не служили и месяца.

Добросовестные продавцы используют «черные пятницы» для распродажи залежавшегося товара. Это может быть вполне качественный, просто не очень популярный продукт (например, телевизор с не самой распространенной диагональю или какой-нибудь плеер для подводного плавания), которого отдел закупок сгоряча завез на склад слишком много. Еще розничные операторы используют «черные пятницы» для выполнения годовых планов перед поставщиками, которые обычно зависят от объема продаж. А от выполнения планов, в свою очередь, зависят квартальные и годовые бонусы, составляющие часто существенную долю дохода сетей.

Менее добросовестные продавцы перед «черной пятницей» повышают цены на товар (зная, что большинство покупателей воздержится от покупки до заветного вечера), чтобы торжественно снизить цену до обычной в соответствующий день. Каждый год в интернете появляются негативные отзывы об интернет-магазинах, поступивших таким образом.

«Розничные операторы используют «черные пятницы» для выполнения годовых планов перед поставщиками, которые обычно зависят от объема продаж». Фото ntv.ru

Но так или иначе «черные пятницы» и подобные им акции уверенно приживаются, в том числе в России. Более того, находится достаточно много компаний, считающих, что один—три дня в год слишком мало для распродаж, и организуют «черные ноябри», в ходе которых можно купить товары по сниженным (или по якобы сниженным) ценам. Списки таких компаний легко можно найти в интернете. В этом году в День холостяка (11 ноября) компания Aliexpress продала товаров на 25,3 миллиарда (!!!) долларов, при этом планка в пять миллиардов была достигнута уже в первые 5 минут торгов со скидками.

«Компании рассчитывают на то, что в «скидочном угаре» покупатели купят то, что им не нужно вовсе»

Скидки во время различных «черных дней» достигают 90%. На первый взгляд кажется, что заработать на таком товаре невозможно, но, если бы проводить эти акции было невыгодно, их бы никто не проводил. Однако число компаний, сбрасывающих осенью цены, не снижается.

Они не всегда получают от этого прямые денежные выгоды. Например, Aliexpress — это не магазин, а маркетплейс, предоставляющий доступ к своей «витрине» небольшим магазинам. И доступ на первые страницы в поисковой выдаче внутри этого маркетплейса зависит от рейтинга продавца, а рейтинг — от количества продаж. И потому многие торговцы выставляют некоторые товары в убыток, повышая свой рейтинг, что позволяет им заработать на других позициях в будущем.

Некоторые компании рассчитывают на то, что в «скидочном угаре» покупатели приобретут больше единиц товара или купят то, что им не нужно вовсе. И это чаще всего происходит. «Магия больших процентов» скидок действует без сбоев, и люди, зачарованные возможностью купить ненужные вещи «почти даром», часто покупают то, что потом будет пылиться в ящиках столов и комодов.

«Некоторые компании рассчитывают на то, что в «скидочном угаре» покупатели приобретут больше единиц товара или купят то, что им не нужно вовсе». Фото gid.volga.news

Многие считают эти акции «обманом потребителя», но в действительности все зависит от конкретного магазина. Наверняка кто-то пользуется ажиотажем вокруг «черной пятницы», чтобы нажиться на доверчивых потребителях, но все же обвинять в этом весь рынок точно несправедливо.

В будущем «черные пятницы» или целые «черные месяцы» будут только набирать популярность. «Умное» потребительское поведение становится модным даже среди состоятельных людей и в России, и в мире. Модным становится купить вещь не по самой высокой цене, а на распродаже. И потому в бум «черных пятниц» постепенно будут втягиваться даже те слои населения, которые не привыкли смотреть на ценники.