Мода на поведенческую экономику: чем живые люди отличаются от рациональных машин?

Поведенческая экономика, что это?

Что представляет собой главное течение сегодняшней экономической науки, так называемый мейнстрим? Это, в первую очередь, синтез самых проверенных и практических течений экономической мысли. Сейчас мейнстрим охватывает теорию общего равновесия, новую классическую макроэкономику, чикагскую макроэкономическую теорию, некоторые «остатки» кейнсианства и неокейнсианские теории и, преимущественно, неоинституционализм и поведенческую экономику.

Поведенческая экономика — это по полному праву один из столпов мейнстрима. Она изучает влияние социальных, когнитивных и эмоциональных факторов на принятие экономических решений отдельными лицами и учреждениями и последствия этого влияния на рыночные переменные (цены, прибыль, размещение ресурсов). Вообще-то ученые с древних времен пытались разобраться во влиянии человеческой психологии на экономику. Но самый глубокий качественный прорыв в этом направлении был сделан в 1979 году когда вышла работа Даниела Канемана (Daniel Kahneman) и Амоса Тверски (Amos Tversky) «Теория перспектив: изучения процесса принятия решений в условиях риска» (Prospect theory: An analysis of decision under risk). Надо сказать, эта работа произвела революцию в экономической науке и до 2000 года была второй по цитируемости экономической публикацией в мире. За нее Даниел Канеман получил в 2002 году Нобелевскую премию по экономике (Амос Тверски не дожил до премии 6 лет). В ней ученые доказывали существование систематических ошибок в оценке риска и вероятности доходов и потерь. Они описали 11 «когнитивных иллюзий », искажающих способность к рациональной оценке. Среди них — эффект якоря, боязнь потери, стадное поведение и избегание риска.

Даниел Канеман, кстати, один из самых известных специалистов по поведенческой экономике, переведенный на русский язык — его книга-бестселлер «Думай медленно… решай быстро» (англ. Thinking, Fast and Slow, 2011), вышедшая в московском издательстве АСТ в 2014 году, разошлась приличным для такого рода книг тиражом в 3000 экземпляров. Но из-за спроса книгу постоянно допечатывают и ее можно видеть на полках книжных магазинах и сейчас. Кстати, рекомендую купить и прочитать — это очень доступно изложенная теория о разделении человеческого мышления на две системы, быструю и медленную. Систему 1 обычно называют интуицией. Она работает автоматически, мгновенно вынося решения на основании субъективного опыта и общих стереотипов. Система 2 — сознательное мышление, которое неторопливо и внимательно анализирует возможные варианты. Даниэл Канеман советует: «Интуиция подходит для решения повседневных задач, но когда ставки высоки и от вашего решения зависит ваше благосостояние, стоит притормозить и усилием воли включить Систему 2»

Но вот эту самую книгу Канемана трудно назвать книгой в полной мере раскрывающей теорию поведенческих финансов. В ней внимание сфокусировано лишь на одном кусочке этой теории, на концептуальном изложении парадигмы «Эвристик и сдвигов» (heuristics and biases). На русском языке есть еще ряд популярных книг по поведенческой экономике, тоже раскрывающие лишь отдельные аспекты поведенческой экономики. Это, в первую очередь, книги Дэна Ариели. профессора из Массачусетского технологического института («Предсказуемая иррациональность. Скрытые силы, определяющие наши решения» (2010) и «Позитивная иррациональность. Как извлекать выгоду из своих нелогичных поступков» (2010). И, разумеется, нобелевские лауреаты Роберт Дж. Шиллер и Джордж Акерлоф («Spiritus Аnimalis, или Как человеческая психология управляет экономикой» (2010), «Иррациональный оптимизм. Как безрассудное поведение управляет рынками» (2013) и «Охота на простака. Экономика манипуляций и обмана» (2017). Но проблема в том, что многие эти книги стали библиографической редкостью и найти их очень трудно. кроме того, они посвящены лишь каким-то отдельным «кусочкам» теории поведенческих финансов. Поэтому любая книга, выходящая сегодня на русском языке по теме «Поведенческая экономика», — это событие.

Ричард Талер, советник Обамы и начинающий киноактер

Роскошным подарком экономистам в 2017 году явился выпуск в «Издательстве «Э» книги 2015 года «Misbehaving: The Making of Behavioral Economics» Ричарда Талера (Richard H. Thaler). Название книги перевели на русский язык так: «Новая поведенческая экономика. Почему люди нарушают правила традиционной экономики и как на этом заработать». Немного странный перевод названия, которое было бы перевести короче — «Создание поведенческой экономики». Но маркетинг есть маркетинг — книга будет лучше продаваться, если там будет «как на этом заработать».

Книга издана достаточно большим тиражом для такой литературы — 2000 экз., так что ее можно застать не только в электронных, но и обычных книжных магазинах. В интернет-магазинах ее цена около 600 рублей. Все 368 страниц книги читаются достаточно легко, в ней нет тяжелого научного сленга и формул. При неторопливом чтении ее можно одолеть за неделю.

Сам автор книги, Ричард Талер, профессор Чикагского университета — легендарная для поведенческих финансов личность. Великий Даниел Канеман презентовал автора книги и саму книгу так: «Истинный гений, который заложил азы поведенческой экономики, также является прирожденным рассказчиком с несравненным чувством юмора. Все эти таланты нашли отражение в книге».

Ричард Талер является автором так называемой «теории подталкивания» (Nudge) («управляемого выбора»). Эту концепцию в последнее время взяли на вооружение практически все ведущие мировые лидеры. Ее суть — новая форма манипуляции человеческим поведением без запретов и приказов. Базовая идея этой теории проста. Люди совершают выбор либо рационально, подумав, либо автоматически, особо не задумываясь (кстати, привет Канеману с его Системой-1 и Системой-2). Поэтому очень часто можно развернуть человека в нужную сторону, сделав его выбор автоматическим. Талер в своих интервью часто называет всю эту сферу архитектурой выбора, а специалистов — архитекторами выбора. Новаторством здесь является то, что Талером была предпринята попытка построения на основе «поведенческой экономики» полноценной политической программы. Идеи Талера превратились в инструментарий государственной политики во всех ведущих странах.

О крутости и признании практичности идей Ричарда Талера свидетельствует тот факт, что он был советником президента США Барака Обамы и советником премьер-министра Великобритании Дэвида Камерона. Кроме того, его даже сняли в эпизодической роли в нашумевшем прошлогоднем голливудском фильме «Игра на понижение», о котором наше интернет-издание писало неоднократно (здесь и здесь). Там он в компании с Селеной Гомес объясняет, как формируется биржевая паника.

О чем книга?

Если изложить ее содержание совсем коротко, то оно будет такое: «Обычная экономика базируется на аксиоме рациональности человека, но на самом деле люди очень часто ведут себя иррационально. И эти иррациональности можно использовать». Ричард Талер строит книгу как смесь собственной научной автобиографии и изложения основных постулатов поведенческой экономики.

Приведем несколько цитат из книги.

«На протяжении 40 лет после окончания школы я изучал похожие случаи, когда люди вели себя как угодно, но только не так, как выдуманные существа, населяющие экономические модели. Я никогда не стремился показать, что с людьми что-то не так; мы все — просто человеческие существа, homo sapiens. Скорее я видел проблему в модели, которую используют экономисты, модели, которая подменяет homo sapiens (человека разумного) на homo economicus (человека рационального), которого мне нравится называть для краткости Рационал. В отличие от выдуманного мира Рационалов, Люди часто ведут себя неправильно, а это означает, что экономические модели дают ошибочные прогнозы, последствия которых могут оказаться гораздо более серьезными.

Сложно поменять мнение человека о том, чем он завтракает, не говоря уже о задачах, над решением которых он работал всю жизнь. Долгие годы многие экономисты сопротивлялись призыву использовать более точные характеристики человеческого поведения для создания своих моделей. Но все же мечта об обновленной экономической теории сбылась благодаря появлению большого числа молодых креативных экономистов, готовых рискнуть и порвать с традиционными подходами в экономике. Так возникло направление под названием «поведенческая экономика». Это не новая дисциплина: это все та же экономика, но значительно обогащенная знаниями из области психологии и других социальных наук.

Итак, в реальной жизни мы замечаем абсолютные изменения, а не относительные; уменьшающаяся чувствительность имеет место и в отношении прибыли, и в отношении убытков; потери переживаются в два раза сильнее, чем радость от эквивалентной прибыли.

Я сформулировал задачу, где речь шла о двух видах полезности: потребительская полезность и транзакционная полезность. Потребительская полезность исходит из стандартной экономической теории и эквивалентна тому, что экономисты называют «потребительский излишек». Из названия следует, что излишек — это то, что остается после того, как мы измеряем полезность приобретенного товара и вычитаем из нее издержки альтернативной возможности, от которой приходится отказаться. Для Рационала потребительская полезность — основной критерий принятия решения в ситуации выбора. В результате покупки получается излишек полезности приобретения только в том случае, если потребитель оценивает что-то выше, чем сам рынок. Если вы очень хотите пить, тогда бутылка воды за 1 доллар для вас — просто подарок небес в виде излишка полезности. А для Рационала с двуспальной кроватью потребительская полезность покупки покрывала, которое соответствует размерам кровати, будет больше, чем полезность покупки покрывала, которое будет еще свисать с кровати со всех сторон до самого пола.

В отличие от Рационалов, Люди также берут в расчет другой аспект покупки: субъективное качество сделки. Это то, что отражает транзакционная полезность. Этот вид полезности определяется как разница между текущей стоимостью товара и его обычной стоимостью. Допустим, на стадионе на матче вы покупаете сэндвич, который ничем не отличается от того, что вы обычно съедаете на обеде, кроме того, что стоит втрое дороже. Вы получили удовольствие от сэндвича, но не от сделки. Таков эффект отрицательной транзакционной полезности, что называется, «грабеж». И наоборот, если цена оказывается ниже обычной цены, то транзакционная полезность будет положительной, что называется, «хорошая сделка».

Для тех, кто живет в комфорте, отрицательная транзакционная полезность может стать препятствием для получения опыта, который оставит прекрасные воспоминания на всю жизнь, ведь сумма, потраченная на это удовольствие, будет забыта. Хорошие сделки, напротив, толкают нас на совершение бессмысленных покупок. У любого из нас есть в шкафу вещи, которые мы очень редко надеваем, но которые было «необходимо купить» просто потому, что цена на них была слишком привлекательной, и, конечно, где-то в гараже или на чердаке у нас хранятся реликвии.

Во многом ко всеобщему удивлению, поведенческий подход в экономике оказал огромное влияние на сферу финансов. Никто бы не смог этого предположить в 1980-м. На самом деле это было просто немыслимо, потому что экономисты знали, что финансовые рынки — это самые эффективные из всех рынков и что именно там легче всего удается арбитражная сделка, а значит, там нет места нерациональному поведению. Оглядываясь назад, становится понятно, что сфера исследований поведенческих финансов оказалась перспективной по двум причинам. Во-первых, благодаря узко специфическим теориям, таким как закон единой цены. Во-вторых, благодаря наличию фантастического количества данных, которые можно использовать для проверки этих теорий, включая ежедневные данные по котировкам тысяч компаний, начиная с 1926 года.

Разумеется, не все экономисты отказались от своей приверженности теории эффективного рынка. Но поведенческий подход теперь воспринимается с полной серьезностью.

Когда все экономисты откажутся от своих предубеждений и начнут включать важные переменные в свои аналитические модели, даже если рациональная модель считает эти переменные предположительно малозначимыми, тогда поведенческая экономика исчезнет. Вся экономика станет настолько бихевиористской, насколько требуется. А те, кто упрямо держится за воображаемый мир, в котором живут одни Рационалы, поднимут белый флаг вместо невидимой руки».

От себя добавлю, что в скромный размер рецензии невозможно включить все важные примеры и идеи книги, но, поверьте, там их великое множество. Книга будет полезна не только экономистам, но и маркетологам и предпринимателям. Книга будет полезна главным образом практикам, ведь недаром ее автор привлекался к помощи в проведении политических и экономических реформ в США и Великобритании на самом высоком уровне. Всем от души советую прочитать интересную и полезную книгу Ричарда Талера.