«Дэгаль» не смог повторить успех Bon Joli

Череда закрытий

Как стало известно «Реальному времени», с начала 2015 года сеть магазинов парфюмерии и косметики «Дэгаль» начала постепенно сокращать свое присутствие в городах.

— Магазины «Дэгаль», расположенные в Казани на улицах Вишневского и Салимжанова, закрылись одновременно: 4 февраля этого года, — подтвердила «Реальному времени» Лейсан Нигматуллина, старший менеджер по маркетингу и рекламе магазина «Дэгаль».

Что касается работы филиалов в других городах, за пределами Татарстана, то там аналогичная ситуация — за март были закрыты все магазины. Согласно информации, опубликованной на официальном сайте «Дэгаль», их магазины прекратили работу с 17 марта 2015 года в Тольятти (в ТРЦ «Капитал»), с 25 марта — в Йошкар-Оле (пр. Гагарина, 3), с 30 марта — в оренбургском ТЦ «Север». Это объясняется «техническими причинами».

Тем не менее на сайте в списке магазинов компании указаны альметьевский филиал и казанский магазин в «Тандеме». Впрочем, как выяснили корреспонденты «Реального времени», в Альметьевске «Дэгаль» прекратил работу еще 19 апреля.

Последним на очереди оказался магазин в «Тандеме» — некогда самый крупный и один из самых успешных в сети Bon Joli, на базе которой создавался «Дэгаль». 17 апреля клиентам «Дэгаль» пришли смс-оповещения о финальной распродаже, предлагающей скидку 50% на все товары до 20 апреля включительно. По словам консультанта магазина, 20 числа «Дэгаль» работал последний день — магазин закрылся.

От «Иль дэ боте» до «Дэгаля»

Напомним, что первые магазины новой сети парфюмерии «Дэгаль» — на улице Вишневского и в ТРК «Тандем» — открылись весной 2012 года. Оператором сети выступало ООО «Силан Имидж», контрольный пакет которого принадлежал известному казанскому предпринимателю Евгению Дедюхину. Среди акционеров также Марат Гиниятуллин, Елена Рихерт. На счету этой команды развитие по франчайзингу бренда Ile de Beaute и запуск сети собственных магазинов под маркой Bon Joli (оператор «Такос»).

Источники «Реального времени» на рынке утверждают, что владельцы «Дэгаля» вели переговоры о продаже своей сети федеральной «Иль дэ боте», но переговоры закончились в итоге ничем.

Пик пройден

Более подробно историю развития проектов команды Дедюхина помнит Мурат Ахмеров, гендиректор «А-Девелопмент».

— «Дэгаль» — это местная сеть, история ее давняя. В 1998 году компания «Такос» заключила франшизный договор с компанией «Единая Европа холдинг» (крупнейший дистрибутор на российском рынке парфюмерно-косметической продукции — прим. автора) и работала под брендом «Иль дэ боте». Когда срок франшизного договора истек, «Иль дэ боте» захотела выкупить свои магазины, а компания «Такос» не захотела: она продала часть доли компании «Л'Этуаль» и провела ребрендинг.

Так, по его словам, появился новый бренд — Bon Joli. Потом этот же бренд был продан «Л'Этуаль», и вместо него был создан «Дэгаль», поясняет собеседник. Проблемой этой сети стало то, что сейчас это самая маленькая сеть, она местная, не федеральная, и ей просто сложно выдерживать конкуренцию с крупными федеральными сетями — такими как, например, «Л'Этуаль» и «Рив гош», считает Ахмеров, и это нормально: крупные компании поглощают мелкие.

Мурат Ахмеров: «У «Дэгаля» была самая лучшая точка в «Тандеме» (в торговых центрах наибольшая проходимость), те, что на Салимжанова и Вишневского, — не особо: «Дэгаль» на Салимжанова был рядом с «Кольцом» и «Сувар Плазой»

Также причиной наименьшей успешности этого проекта мог стать не только кризис: возможно, после ребрендинга Bon Joli у «Дэгаля» появились ограничения по продаже некоторых товаров, предполагает собеседник.

Кроме того, если сравнивать проекты Bon Joli и «Дэгаль», то последний во многом уступает в масштабности: «Не все проекты вырастают до федеральных, Bon Joli, например, смог открыть несколько магазинов в Москве — и не один-два, а больше», — отмечает эксперт.

По словам Ахмерова, пик компании пришелся на время работы «Иль дэ боте» и Bon Joli: «Это были крупные серьезные магазины в лучших местах».

Также Ахмеров объяснил, почему первыми закрылись магазины на Салимжанова и Вишневского.

— У «Дэгаля» была самая лучшая точка в «Тандеме» (в торговых центрах наибольшая проходимость), те, что на Салимжанова и Вишневского — не особо: «Дэгаль» на Салимжанова был рядом с «Кольцом» и «Сувар Плазой».

В этот раз «клонировать» успех не удалось

Леонид Рахимов, директор ООО «Бейби Парк», также объяснил уход «Дэгаля» с рынка тем, что бренд не выдержал конкуренции, более подробно рассказав о стратегии работы хозяев магазина.

— Первый магазин «Иль дэ боте» они открывали совместно с компанией «Единая Европа», — рассказывает он. — В какой-то момент «Единая Европа» поменяла акционера, и одним из акционеров стал известный мировой бренд Louis Vuitton. Он потребовал привести все магазины к определенному формату, а «Такос» на это не пошел: они продали свои магазины компании «Л'Этуаль» и начали открывать такую же сеть под другим названием, создавая «клонов».

Так, сначала была сеть «Иль де боте», потом — Bon Joli, а третьей реинкарнацией стал «Дэгаль». По его словам, «Иль дэ боте» начал работать еще в 90-х, открыв свой первый магазин в ЦУМе, и проработал 10-12 лет, занимая очень серьезную долю на рынке косметики — весь город ездил покупать в ЦУМ, а Bon Joli существовал буквально 2-3 года.

— Ну а рынок чего? Он реагирует на что-то новое и качественное, — продолжает собеседник, — а они просто «клонировали» бывший успех, пытаясь на нем «проехать». Но время прошло: концепция не срабатывает — магазины закрываются.

Сильной стороной проекта «Дэгаль», по словам Рахимова, являются сами акционеры: Евгений Дедюхин и Марат Гиниятуллин.

— У них очень успешные продажи: сделали одну сеть — продали, вторую тоже, а вот третью продать не удалось. Но им два раза удалось это сделать, и это уже суперуспех: два раза продать собственные сети — это чудо из чудес, — подчеркнул собеседник.

Комментарий от руководства «Дэгаля» на момент публикации материала получить не удалось.

Когда «кредиторка» больше, чем выручка

Основные финансовые показатели ООО «Силан Имидж» выглядят положительно. В 2013 году компании удалось существенно улучшить свои результаты.

Выручка компании в 2013 году увеличилась на треть, составив 472 млн руб. По сравнению с 2011 годом выручка выросла и вовсе в 30 раз. Несмотря на рост выручки на треть, компании удалось за год увеличить расходы по обычной деятельности лишь на 10%. Таким образом, можно говорить о трехкратном повышении эффективности работы. Кроме того, прочие доходы выросли с 478 тыс. рублей до 359 млн рублей.

Зафиксированный в 2011 и 2012 годах чистый убыток (29 и 131 млн руб. соответственно) в 2013 году сменился чистой прибылью, равной 274 млн руб.

При этом важно упомянуть и о закредитованности компании: в 2013 году размер долгосрочных заемных средств увеличился по сравнению с 2011 годом (в 2012 году у компании не было долгосрочных кредитов) в 4,5 раза, составив 326,5 млн руб. Однако у «Силан Имидж» не осталось краткосрочных кредитов (их размер в 2012 году составлял 279 млн руб.).

Кредиторская задолженность в 2013 году составила 135 млн руб., что почти в полтора раза больше результата 2012 года.

Фото: Роман Хасаев, kazanfirst.ru, inkazan.ru, iledebeaute-cosmetics.ru, m.prokazan.ru, timeout.ru