451 градус по Wildberries: книжный рынок России на грани необратимых потерь

Книжный рынок уходит в пессимистический сценарий

Еще летом книжный рынок рассчитывал закончить 2026 год с ростом. После атак на склады Wildberries и Ozon прогнозы пришлось пересмотреть. По данным Минцифры, к середине августа пострадало более 15 млн книг. Ущерб отрасли ведомство оценивает примерно в 6 млрд рублей. «Это беспрецедентная потеря огромного количества средств в связи с сожженными миллионами», — заявил директор департамента государственной поддержки периодической печати и книжной индустрии Минцифры Владимир Григорьев.

Цифра в 15 млн экземпляров выглядит особенно крупной на фоне годового прогноза. После первого полугодия издатели рассчитывали продать в 2026 году 241 млн книг. Если сопоставить уничтоженные запасы с этим объемом, они составляют около 6,2%. До атак Евгений Капьев, генеральный директор «Эксмо», называл оптимистичный сценарий: 241 млн проданных экземпляров и 122 млрд рублей. По итогам первого полугодия для такого прогноза были основания. «Первое полугодие было очень хорошим. Если говорить по «Эксмо», у нас рост в экземплярах составил более 7%», — отметил Капьев.

Теперь этот сценарий, по его оценке, рынок уже не реализует. Базовый прогноз смещается к пессимистическому: 209 млн экземпляров и около 105 млрд рублей. Разница с первоначальной оценкой составляет 32 млн книг, или 13,3%. Рынок может недосчитаться 17 млрд рублей, то есть 13,9% от прежнего прогноза. Такого падения в штуках книжный рынок не видел последние шесть лет. Капьев считает, что 209 млн экземпляров могут стать самым низким объемом продаж за этот период. В деньгах снижение окажется меньше из-за роста стоимости книг, но оно все равно изменит итог года.

Потери складов создают еще одну проблему: рынок не может быстро восполнить весь уничтоженный ассортимент. Особенно это касается книг, которые печатают в Китае. Производственный цикл там занимает от трех до шести месяцев, поэтому часть тиражей издатели смогут восстановить только к началу 2027 года.

Удар уже выходит за пределы издательств. Капьев говорит, что оптовики приходят за отсрочками платежей, потому что их собственные товары также сгорели. «Нас догонит кризис наших партнеров», — сказал он. Если у компаний не хватает денег для расчетов, издатели получают меньше оборотных средств и одновременно должны искать деньги на новые тиражи.

Маркетплейсы перестраивают книжную логистику

У книжной розницы появился парадоксальный риск: ее главный конкурент одновременно стал важнейшим каналом продаж. По итогам 2025 года маркетплейсы занимали 58% коммерческого книжного рынка, а на 2026-й отрасль рассчитывала увеличить долю до 60%. Книжные магазины занимали чуть меньше 30%. Пять лет назад картина была обратной: до пандемии магазины давали около 70% продаж. Теперь такой перекос создает проблемы не только для розницы, но и для всего рынка. «В таком дисбалансе нельзя говорить ни о какой стабильности рынка», — сказала президент Ассоциации книгораспространителей (АСКР) Светлана Зорина.

Начало 2026 года добавило рознице еще одну проблему. По словам Евгения Капьева, книжные магазины пережили много закрытий. При этом сами магазины активно используют маркетплейсы, особенно в регионах. Через них продают часть ассортимента, который сложно представить в небольших торговых точках. Поэтому атаки на склады затронули не только издателей и площадки. «Пострадали все: и издатели, и книжные магазины, и оптовики», — отметила Зорина.

Маркетплейсы теперь пытаются одновременно сохранить продажи и снизить концентрацию товара на собственных складах. «Мы работаем, мы продолжаем работать, мы продаем книги и не собираемся прекращать продавать книги», — заявил руководитель книжной категории Wildberries Алексей Кузменко. При этом площадка меняет модель взаимодействия с издателями.

Раньше около 75% работы Wildberries с партнерами приходилось на FBO. При такой схеме издатель заранее отправляет товар на склад маркетплейса. Площадка хранит книги, собирает заказы и передает их покупателям. Теперь Wildberries делает стратегическую ставку на FBS: издатель хранит книги у себя, сам собирает и маркирует заказ после покупки, а затем передает его маркетплейсу для доставки. Такая схема требует от издателя собственной складской и логистической инфраструктуры.

Для многих компаний переход оказался непростым. Издателям приходится перенастраивать склады, менять логистику и нанимать сотрудников. Wildberries со своей стороны расширяет пункты приема и партнерские фулфилмент-центры. В перспективе издатель сможет собрать FBS-заказ, привезти его, а маркетплейс сам выполнит дальнейший фулфилмент. «Партнерам тоже тяжело, потому что не все, к сожалению, хорошо умеют работать по FBS», — сказал Кузменко.

При этом FBO полностью не исчезает. Wildberries сохраняет склады и меняет распределение потоков: продавец может отгрузить товар в сортировочный центр, после чего площадка сама направит его по складской сети. Компания также развивает FBO в странах СНГ. В Республике Беларусь уже запустили первую очередь крупного склада, а затем Wildberries планирует открыть еще один. Кузменко объясняет это стремлением размещать запасы там, где риски ниже.

Ozon выбрал более осторожную тактику. Компания сейчас не рекомендует партнерам загружать FBO-запасы более чем на 30 дней. Это позволяет ограничить сумму потенциальных потерь, но одновременно сокращает доступный товар на складах. Руководитель направления «Книги и товары для дома» маркетплейса Ozon Ирина Лихонкина говорит, что FBS пока не может полностью заменить прежний объем FBO-продаж. «Схема FBS, конечно же, в полной степени быстро на себя забрать историю FBO не может», — отметила Лихонкина.

К логистической перестройке добавилась еще одна мера — страхование. Раньше Wildberries не страховал товар. Теперь компания запустила страхование хранения и заказов. Покрытие включает риски БПЛА и терроризма и действует от передачи товара маркетплейсу по FBO или FBS до выкупа покупателем.

Книгам нужны деньги

Сгоревшие книги могут стать только первой частью проблемы. Евгений Капьев считает, что потери гораздо выше озвученных Григорьевым и приближаются к 20 млн экземпляров. А дальше рынок рискует столкнуться с дефицитом отдельных позиций, нехваткой денег на новые тиражи и ростом логистических расходов. «Возможны необратимые последствия для российского книжного рынка, если не будут приняты антикризисные меры», — заявил Капьев.

Ситуацию осложняют расчеты с маркетплейсами. Издатели столкнулись с увеличением платежей, проблемами с документами и списанием средств за хранение недоступного товара. Одновременно им нужно заново печатать уничтоженные тиражи. Если маркетплейсы увеличивают сроки выплат, издатель получает меньше оборотных средств именно в тот момент, когда ему нужны деньги на производство новых книг. Капьев не исключает дефицита отдельных позиций.

Особенно жестко проблема проявится в сезон, который уже начался. Осенние месяцы дают спрос на учебную литературу и подарочные книги. Издателям нужно быстро восстановить запасы, но свободных денег для этого может не хватить. Поэтому отрасль предлагает не ждать, пока проблемы перейдут в дефицит, а сразу поддержать оборотные средства.

Одной из мер Капьев называет льготное кредитование на пополнение оборотного капитала. Такой механизм позволит быстрее напечатать книги, которые уничтожили в результате атак БПЛА. «Крайне важно к сезону иметь оборотные средства, для того чтобы напечатать ту же учебную литературу, подарочные книги, а зачастую этих средств нет», — сказал глава «Эксмо».

Но кредитами список предложений не ограничивается. Издатели предлагают снизить НДС на книги хотя бы до 5%. Еще один запрос касается уничтоженных товаров: Российский книжный союз (РКС) предлагает запретить восстановление НДС по книгам, которые физически уничтожили, чтобы компании не несли налоговую нагрузку за потерянный товар. Минцифры также обсуждает снижение НДС. По словам Владимира Григорьева, ведомство вместе с участниками рынка прорабатывает ставку 5% сроком хотя бы на один год. По расчетам Минцифры, такая мера могла бы компенсировать отрасли потери последних двух месяцев. Кроме того, ведомство направило правительству предложения вернуть льготы для малых и средних предприятий книжной торговли.

Пока государственные меры не закрывают весь масштаб проблемы. Григорьев прямо говорит, что действующие решения повторяют подход, который применяли после пандемии, и не факт, что они смогут компенсировать нынешние потери. Капьев считает, что отсрочка налогов также поможет лишь небольшому числу игроков. Поэтому отрасль хочет сначала получить точную картину ущерба. АСКР и РКС после ММКЯ возобновят мониторинг. Зорина призывает издателей, магазины и других участников рынка оперативно передавать данные.

Для рынка этот мониторинг станет основой дальнейших переговоров с государством. По словам Зориной, чем точнее отрасль покажет потери, тем конкретнее она сможет сформулировать запрос: деньги на новые тиражи, снижение налоговой нагрузки, доступ к оборотному кредитованию и отдельные меры для небольших компаний.

Екатерина Петрова — литературная обозревательница интернет-газеты «Реальное время», ведущая телеграм-канала «Булочки с маком».