Трансформация цифровой экономики: как НДС и новые правила игры повлияют на рынок e-commerce

Системные изменения цифрового ландшафта

Российская цифровая экономика стоит на пороге фундаментальной трансформации, обусловленной синхронным воздействием налоговых реформ и регуляторных изменений. Центральным элементом становится повышение НДС с 2026 года, которое совпадает по времени с глубоким пересмотром правил ценообразования на маркетплейсах, инициированным Банком России. Эти процессы формируют новую парадигму развития электронной коммерции, характеризующуюся возросшей прозрачностью, стабильностью и зрелостью.

Позиция Банка России, которую озвучила председатель Эльвира Набиуллина, направлена на решение конкретной проблемы на рынке маркетплейсов. Речь идет о ситуации, когда конечная цена товара для покупателя могла отличаться в зависимости от того, картой какого банка он рассчитывался. Это происходило из-за эксклюзивных партнерств между торговыми площадками и крупными банками, которые становились «картами лояльности» и предоставляли скидку. В такой системе покупатель, не имеющий карты банка-партнера, вынужден был переплачивать, что ограничивало его свободу выбора и было несправедливым.

Кроме того, такая практика создавала барьеры для доступа на рынок других финансовых организаций. Малые банки и новые платежные сервисы не могли конкурировать на равных, если маркетплейс получал доход от эксклюзивного партнерства с их крупным конкурентом. Это подавляло конкуренцию на финансовом рынке и усиливало позиции ограниченного круга игроков.

Требование обеспечить единую цену означает, что маркетплейсам запрещено привязывать стоимость товара к конкретному банку-эмитенту карты. В результате цена для покупателя становится одинаковой независимо от выбранного способа оплаты. Это возвращает потребителю свободу выбора платежного инструмента, а для продавцов делает ценообразование более прозрачным и предсказуемым. Для банков и платежных систем это создает равные условия конкуренции, где борьба ведется за счет качества сервиса и реальных выгод для клиента, а не за счет платежей за эксклюзивное партнерство с маркетплейсом. Таким образом, этот шаг регулятора нацелен на создание более честной и конкурентной среды как на рынке электронной коммерции, так и на финансовом рынке, защищая права потребителей и малого бизнеса.

Вскоре последовала реакция игроков рынка на инициативу Центробанка:

• Wildberries: рассматривает инициативу как нерыночное ограничение конкуренции.
• Ozon: предлагает модель открытой программы лояльности для всех банков.

Теоретические подходы к оценке влияния повышения налогов

Экономическая теория предлагает различные модели оценки последствий налоговых изменений, каждая из которых дает уникальный прогноз относительно инфляционных последствий и распределения налогового бремени между бизнесом и потребителями. Кейнсианский подход предсказывает краткосрочный инфляционный рост, монетаристская школа говорит о разовом ценовом шоке, тогда как теория налогового переноса акцентирует внимание на эластичности спроса: на товарах первой необходимости повышение НДС отразится сильнее всего, тогда как премиальный сегмент может остаться практически незатронутым. Эти теоретические модели, проверенные исторической практикой разных стран, создают комплексную систему координат для анализа предстоящих изменений в налоговой системе России.

Подготовка к 2026 году: структурные изменения налоговой системы

Изменения, которые предусмотрены правительственным законопроектом №1026190-8 и должны вступить в силу с 1 января 2026 года, окажут значительное влияние на себестоимость и цены товаров в России. Но при этом сохранится льготная ставка в 10% на значимые товары — продукты питания, лекарства и товары для детей.

1. Повышение основной ставки НДС с 20% до 22%, что может принести бюджету до 4,4 трлн рублей за три года.
2. Снижение порога для применения УСН с 60 млн до 10 млн рублей с поэтапным переходом:

• 2026 год — 20 млн рублей,
• 2027 год — 15 млн рублей,
• 2028 год — 10 млн рублей.

Ключевые оценки влияния

• Официальный прогноз ЦБ. Повышение НДС добавит к инфляции около 1 процентного пункта, оказав в основном разовое влияние (на основе анализа 2019 года, когда рост НДС дал +0,6—1 п. п.).
• Расширение налогооблагаемой базы. Снижение порога по УСН приведет к тому, что тысячи малых и средних компаний начнут платить НДС. По оценкам Ассоциации участников рынка электронной коммерции, это создаст дополнительное ценовое давление, возможно, более значимое, чем эффект от повышения ставки налога.

Дополнительные налоговые меры

• Введение НДС на импортные товары электронной торговли с 2027 года с поэтапным ростом ставки: 5% (2027), 10% (2028), 15% (2029), 20% (2030).

Международный контекст цифровизации налогов

Глобальный тренд усиления налогового контроля в digital-экономике подтверждается инициативами других стран. Европейский союз внедрил реформу НДС в цифровую эпоху (ViDA), которая предусматривает:

• систему цифровой отчетности в реальном времени для трансграничной торговли;
• обновленные правила для платформенной экономики;
• единую систему налоговой регистрации для НДС.

Регуляторная трансформация ценообразования

Параллельно с налоговыми изменениями происходит реформа правил игры на маркетплейсах. Закон о платформенной экономике (вступает в силу осенью 2026 года) вводит системные ограничения:

• запрет на одностороннее изменение договоров маркетплейсами с уведомлением за 45 дней;
• право продавцов отказываться от участия в акциях без санкций;
• обязательная проверка продавцов через госреестры и портал «Госуслуги».

Сравнительный анализ регуляторных подходов к платформенной экономике. В условиях активного развития цифровой экономики различные страны применяют отличающиеся подходы к регулированию платформенной экономики. Анализ международного опыта позволяет выявить преимущества и недостатки различных моделей регулирования.

Мировой опыт регулирования платформенной экономики

Детальный анализ регуляторных подходов

Российская модель

• Основной принцип: обеспечение единой цены товара независимо от способа оплаты.
• Текущий статус: ведется активное обсуждение между ЦБ, маркетплейсами и банками.
• Ожидаемые последствия: повышение прозрачности ценообразования, трансформация программ лояльности.

Европейский подход

Ключевые инициативы:

• Digital Markets Act (DMA);
• Digital Services Act (DSA).

Достигнутые результаты:

• Снижение дискриминации малого бизнеса.
• Улучшение условий для независимых продавцов.
• Повышение прозрачности работы алгоритмов рекомендаций.

Американская модель

Основные механизмы:

• Положения, запрещающие управление поведением;
• Антимонопольное регулирование.

Эффективность:

• Ограничение доминирования крупных платформ.
• Сохранение конкурентной среды.
• Защита прав потребителей и продавцов.

Сравнительная эффективность подходов

Отраслевой анализ: динамика рынка e-commerce и влияние на цены

Российский рынок электронной коммерции демонстрирует признаки зрелости: при сохранении положительной динамики темпы роста замедляются. Согласно исследованию «Точка Банка», прирост среднемесячного оборота за девять месяцев 2025 года составил 1,1% против 4,9% роста количества продавцов. В 2024 году рынок вырос на 38%, до 11 трлн рублей.

Сегмент e-grocery как индикатор трансформации:

• Оборот за III квартал 2025 года: 1,15 трлн рублей (+28% за 9 месяцев).
• Доля в общем объеме e-commerce: около 20%.

Распределение рынка e-grocery (III кв. 2025)

Ожидается, что совокупный эффект налоговых и регуляторных изменений окажет неоднородное влияние на различные товарные категории.

Анализ влияния на различные категории товаров

Прогноз развития и основные сценарии

Эксперты выделяют три основных сценария развития событий к 2026 году, когда прогнозируется достижение объема рынка e-grocery в 2,1 трлн рублей.

Вероятность реализации сценариев:

1. Базовый сценарий (60% вероятность): регулятор и бизнес находят компромисс. Скидочные программы сохраняются, но становятся прозрачными и стандартизированными. Повышение НДС приводит к кратковременному инфляционному импульсу, который быстро поглощается рынком.
2. Оптимистичный сценарий (15% вероятность): единые правила игры стимулируют инновации в неценовой конкуренции (логистика, сервис, клиентский опыт).
3. Пессимистичный сценарий (25% вероятность): период неопределенности затягивается, что приводит к временной дестабилизации рынка и росту издержек.

Формирование зрелой цифровой экосистемы

К 2026 году российская цифровая экономика вступит в качественно новую фазу развития, ознаменованную переходом к принципиально иной рыночной модели. В этой модели прозрачное ценообразование и смещение конкуренции в плоскость качества сервиса, скорости доставки и уникального потребительского опыта станут ключевыми ориентирами.

Данная трансформация, несмотря на неизбежные краткосрочные сложности, будет определяться тремя фундаментальными тенденциями:

• унификацией правил рынка и ростом прозрачности операций;
• интенсификацией неценовой конкуренции;
• формированием устойчивой основы для долгосрочного роста.

Такой эволюционный переход служит ключевым индикатором становления здоровой, конкурентоспособной и сбалансированной цифровой экономики, обладающей потенциалом для поступательного развития в долгосрочной перспективе.