Блогеры и бизнес встанет на старые «рилсы»: как новые правила игры изменят ландшафт рекламного рынка

Под запрет попадает абсолютно любой рекламный контент

С 1 сентября 2025 года в России начал действовать полный запрет на размещение рекламы в соцсетях, признанных экстремистскими или нежелательными организациями, а также на платформах, заблокированных на территории страны. Особое внимание уделяется площадкам Instagram* и Facebook*.

Под запрет попадает абсолютно любой рекламный контент, включая нативную рекламу, скрытую интеграцию и даже бесплатную публикацию. Нарушением считаются даже ранее опубликованные рекламные материалы, если они не были удалены до 1 сентября. Запрет распространяется на все формы рекламного взаимодействия, включая прямые призывы к подписке и обмен контентом через ссылки или QR-коды.

Штрафы предусмотрены для всех категорий нарушителей. Наименьший размер штрафа у «физиков» и самозанятых — 2,5 тысячи, Для ИП и должностных лиц — до 20 тысяч, а вот юридическим лицам придется выложить до полумиллиона. К слову, ответственность несут все участники рекламной кампании — от исполнителя до заказчика и распространителя контента.

В перспективе года — двух реклама подорожает на 15-20%

Руководитель отдела рекламы SMM-агентства Fragency Ильнур Шарафеев в разговоре с «Реальным временем» заявил, что несмотря на то, что поправки вступают в силу с 1 сентября, на рынок это повлияет не сразу. Вероятнее всего, даже прямые рекламные интеграции продолжат появляться, но нелегально.

В первую очередь рекламу в запрещенных социальных сетях перестанет закупать крупный бизнес, так как штрафы для организаций ощутимые, а штатные юристы на любой вопрос говорят «нет». Далее, в течение года-двух от нее откажется средний и малый. Параллельно этому начнут расти ставки на оставшихся площадках. По его словам, в течение года стоит ждать подорожания на 15-20%, а бюджеты, соответственно, уйдут в разрешенные площадки. Часть будет закрывать индексацию ставок, а часть расходоваться на дополнительные размещения там же: рекламные сети и площадки Яндекса, Telegram, «ВКонтакте» и т.д.

Шарафеев уверен — реклама в России будет дорожать, а рынок будет требовать больших компетенций и адаптации к вечно меняющемуся рынку.

Если блогер не будет призывать к действию и указывать аккаунт, то ничего противозаконного нет

Основатель SMM-агентства «Без воды» Алиса Лисовая считает, что на рынке социальных медиа особую значимость приобретает качество контента. Собеседница подчеркивает возвращение к практике 2018 года, когда успех определялся именно качеством контента. Тогда не было распространённых рекламных инструментов, и компании делали акцент на органичном продвижении. Особое внимание Лисовая уделяет работе с амбассадорами бренда и найму креаторов в штат компаний. По ее словам, многие крупные бренды уже этим пользуются.

Говоря о правовом регулировании рекламы в социальных сетях, эксперт считает, что при отсутствии прямых призывов к действию контент не будет расцениваться как реклама. Если блогер не будет призывать к действию и указывать аккаунт, то ничего противозаконного нет, это будет просто плейсмент, нативная реклама, поясняет она. Большинство участников рынка, по мнению Лисовой, займут выжидательную позицию, наблюдая за действиями крупных брендов.

Рынок будет трансформироваться, а большие компании уже аккуратничают с рекламой у блогеров

Денис Супрунов, соучредитель инфлюэнс-агентства ДругMedia, заявил что полного краха отрасли не произойдет, но возникнут серьезные перемены. Компании займутся перераспределением рекламных бюджетов, переключаясь на легальные социальные сети и другие маркетинговые инструменты.

По его словам, особенно пострадают блогеры, работающие преимущественно в Instagram*, потерявшие до 80% дохода. В свою очередь, те, кто своевременно перелил аудиторию в Telegram, смогли минимизировать потери.

Ситуация с видео платформами в России остается неоднозначной. На Rutube наблюдается низкая активность и отсутствие значительного развития. «VK Видео» развивается медленно, несмотря на попытки социальной сети привлекать блогеров и заключать с ними контракты. Однако аудитория там существенно меньше, чем была на YouTube даже год назад, считает эксперт.

Особое внимание он уделил компаниям, которые вводят новую практику сотрудничества с блогерами, привлекая их на постоянную работу. Этот подход становится актуальным для брендов, стремящихся поддерживать стабильное продвижение собственных продуктов через личные аккаунты специализированных авторов.