Татарстанские банки сэкономили на рекламе

Все меньше и меньше

Около 45 млн рублей потратили татарстанские банки на рекламу своих продуктов и услуг в первом квартале 2016 года. И без того мизерный сегмент рекламного рынка (если не учитывать региональные бюджеты федеральных игроков) сократился по сравнению с аналогичным периодом прошлого года почти в два раза. При этом в «лучшие» времена рекламный бюджет местных игроков достигал чуть ли не 100 млн рублей в квартал — так было, к примеру, в начале посткризисного 2012 года.

Лидерами по размеру рекламных бюджетов среди татарстанских банков являются «АК БАРС», «Спурт» и «Татфондбанк». Первый отчитался в ЦБ о том, что потратил на рекламу в первом квартале текущего года 11,9 млн рублей, второй — 8,2 млн, третий — 6,5 млн рублей. Все они сократили расходы на продвижение по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Причем сильнее всех сделал это «АК БАРС», урезав бюджет более чем в 2,5 раза. «Спурт» сэкономил на рекламе около 1,4 млн рублей, ТФБ — чуть больше миллиона. Один из лидеров банковской отрасли Татарстана по рекламному бюджету прошлого года — санируемый «Тимер» — занял четвертое место с расходами в размере 4,3 млн рублей. Как объяснил «Реальному времени» советник предправления банка Денис Валеев, в прошлом году банк много вкладывал в рекламу из-за ребрендинга.

Все больше банков предпочитают не тратиться на рекламу. Если в 2010 году таких было всего три (из ныне прописанных в республике), то в 2016 году уже пять, а на самом деле шесть, поскольку к таковым можно смело причислить и «Камский горизонт», раскошелившийся в первом квартале аж на 1 тысячу рублей. Новичком среди «скряг» стал банк «Заречье», который обнулил свой рекламный бюджет впервые как минимум за 6 лет.

Добавили 3 миллиона

Тем временем лидерами по приросту рекламных бюджетов в первом квартале стали середняки. Больше всех, чуть ли не вдвое, увеличил расходы на рекламу «Энергобанк» (с 1,8 до 3 млн рублей за три месяца). На втором месте оказался альметьевский «Девон-Кредит», который пять лет тратил на рекламу в первом квартале в среднем 300-400 тыс. рублей, а в начале 2016 года неожиданно раскошелился почти на 1,5 миллиона. На третьем месте «Анкор» с бюджетом около 400 тыс. рублей.

Также увеличили свои рекламные расходы такие банки, как «Автоградбанк», «Татсоцбанк», «Камкомбанк» и «ИнтехБанк». Правда, увеличение это оказалось чисто символическим — все «щедрые» на рекламу татарстанские банки добавили рынку всего лишь около 3 млн рублей.

Расходы банков на рекламу в I квартале 2016 года, тыс. руб.

Альфия Муртазина — старший менеджер отдела корпоративных коммуникаций управления корпоративных коммуникаций дирекции стратегического развития и корпоративных коммуникаций ПАО «АК БАРС БАНК»:

— Маркетинговая политика «АК БАРС» банка действительно меняется сообразно требованиям времени и рыночной ситуации. Предпосылками к смене явились серьезные и очевидные изменения в банковской индустрии: технологические, рыночные, регуляторные.

В условиях «информационного шума» для построения эффективных коммуникаций с клиентами необходимо использовать гораздо более персонифицированный стиль маркетинга, включающий в себя адресные предложения по удобному для клиента каналу коммуникации, в нужное для него время и в нужном месте. Для этого банк должен знать своего клиента достаточно хорошо, чтобы предвидеть его нужды, и использовать оригинальные и инновационные подходы к использованию социальных сетей, цифровых и интерактивных технологий.

Денис Валеев — советник председателя правления ПАО «Тимер Банк»:

— В 2015 году ребрендинг нашего банка потребовал обновления всего спектра наших инструментов коммуникации с клиентами — от вывесок наших офисов, до термобумаги, на которой печатаются кассовые чеки. В 2016 году необходимости в таких расходах уже нет, это и позволило сократить общий уровень расходов на маркетинг.

Хотелось бы особенно отметить, что больше половины нашего маркетингового бюджета сегодня — это средства которые мы направляем на поддержку Федерации художественной гимнастики Республики Татарстан. Это значительная сумма, и мы очень гордимся, что благодаря нашей поддержке художественная гимнастика активно развивается в нашей республике и наши гимнастки достигают действительно высоких результатов.

Наш банк выбрал новую стратегию, нацеленную на оказание целого комплекса финансовых услуг для предприятий, работающих в сфере государственного заказа — предоставление банковских гарантий, кредитов на обеспечение заявок на участие в торгах, кредитов на исполнение контрактов. В то же время мы остаемся универсальным банком и поэтому продолжаем продвижение наших продуктов и для юридических, и для физических лиц. Общий тренд сегодня — смещение рекламы в интернет, но в условиях высокой конкуренции между банками интернет не может быть единственным каналом нашей коммуникации с потребителем, который лучше всего реагирует именно на одновременное сочетание разных каналов.

Ольга Глухова — директор и учредитель РА «Виват»:

— На данный момент мы занимаемся рекламой и медийным сопровождением трех банков, в том числе один из них является банком федерального масштаба. Не могу сказать, что в последнее время нами было замечено сильное сокращение бюджетов рекламы со стороны наших клиентов. У банков есть выгодные интересные продукты, поэтому мы как раньше размещали телевизионную рекламу, рекламу на радио, BTL, так и сейчас размещаем. Да, возможно, есть небольшое снижение объемов рекламных бюджетов, отказ от наружной рекламы, но оно незначительно. Следует отметить, что в последнее время наблюдается переориентация в используемых видах рекламы. Все больше востребована интернет-реклама: контекстная, SMM, медийная.

Для банков в рекламе всегда нужен большой охват, который может дать только телевизионная реклама и радио. Вместе с тем все зависит от рекламируемого продукта и целевой аудитории: если банк рекламирует вклады, то лучшим из инструментов будет телевидение, для кредитных карт мы задействуем интернет-инструменты: SMM, контекстная, баннерная реклама, BTL. Единственное, при использовании телевидения сложнее измерить эффективность рекламы. В случае с интернет-рекламой проще: здесь можно получить точные данные о результатах кампании. Тем не менее мы научились измерять поскомпейн и телевизионной рекламы. Сейчас задача любой оффлайн-рекламы заключается в том, чтобы привести клиента на сайт компании, затем посредством него и отслеживается активность потребителей.

На мой взгляд, в совокупном объеме рекламы со стороны банков примерно 40% занимает телевизионная реклама, по 30% приходится на инструменты BTL и интернет.

Алексей Гайфи — директор РА «Паритет-РК»

— Сейчас на всем рекламном рынке наблюдается сокращение бюджетов. У банков, в частности, сокращение составляет от 30%. Наибольшей популярностью среди банков пользуется наружная реклама, интернет. Телевизионная реклама, конечно, также пользуется спросом, но он сейчас снижен. Наибольшее сокращение объемов рекламы отмечается в печатных изданиях и на региональном телевидении. Основная причина снижения рекламы на местном телевидении заключается в меньшей отдаче и эффективности данного инструмента. Телевидение позволяет получить большой охват зрителей, однако не все зрители могут относиться к целевой аудитории. Интернет-инструменты же в этом плане использовать выгоднее.

Универсального рекламного инструмента для банков нет, все зависит от вида банка, сегмента клиентов, на который нацелена реклама, вида рекламируемого продукта. Для вкладов и кредитов, я думаю, наиболее эффективным инструментом является реклама «на месте», в местах потребления продукта банка. Хочу заметить, что сейчас на рекламном рынке складывается тенденция все большего приближения к потенциальному клиенту. В этом плане помогает таргетинг в интернет-рекламе: если человек интересуется покупкой автомобиля, то, естественно, ему следует предлагать кредитные продукты банка.

Андрей Финохин — коммерческий директор бюро маркетинга «ДругМедиа»

— Недавно мы работали с одним из крупнейших банков России, их рекламный бюджет был, можно сказать, мизерным. Сейчас банки не стремятся покупать медийную рекламу, а стараются быть ближе к клиентам и больше склонны к проведению различных промо-акций. К примеру, это может быть проведение дня открытых дверей в одном из жилых комплексов Казани с целью ознакомления с ипотечными продуктами банка. В настоящее время к выделению финансов на рекламу относятся с большим вниманием: вкладывают меньше денег, больше креатива. Банки осознают, что нужно быть ближе к клиентам и понимать мотивы их поведения.

К наиболее популярным среди банков рекламным инструментам относятся наружная реклама и интернет. В случае с интернетом особой популярностью пользуется работа в социальных сетях. Те банки, которые хотят быть ближе к своим клиентам, используют SMM, те, которые не желают этого — тратят деньги на традиционную рекламу.

Банки, работа которых нацелена на бизнес-сегмент, большее внимание уделяют на поддержку деловых мероприятий: форумы, семинары, бранчи т.д.

Реклама нужна всегда, особенно в кризис. Если не пользоваться ею, на рынок выйдет другой банк и займет твою нишу. Что касается наиболее подходящих для банков рекламных инструментов, то здесь все зависит от работы рекламных агентств, а не от конкретного канала коммуникации. Важно, чтобы рекламные агентства предлагали банкам решения задач и пути достижения результатов. Такие каналы, как наружная реклама, радио, печатные СМИ, в меньшей степени «близки» к потребителям банковских услуг, поэтому, думаю, в дальнейшем наиболее популярными будут нестандартные инструменты рекламы, наподобие дней открытых дверей, поддержки различных мероприятий, общения с клиентами в социальных сетях.