Netflix: почему не стоит покупать акции и какое будущее у компании

Немного из истории развития компании

Компания появилась в 1997 году, когда основатели решили опробовать новую модель продажи и проката DVD-дисков — через интернет. Клиент мог посмотреть каталог фильмов на сайте, а получить и вернуть по почте. Магазин был задуман полностью виртуальным. Идея оказалась успешной, и вскоре компанией заинтересовались крупные рекламодатели — Toshiba предложила бесплатный прокат трех дисков от Netflix для покупателей своих новых DVD-проигрывателей. За ними последовали Pioneer, Hewlett Packard, Apple, Sony. Вместе с ростом продаж проигрывателей росло и количество подписчиков Netflix. После предложения о выкупе, поступившем от Amazon (которое владельцы отклонили), компания отказалась от продаж дисков и полностью сконцентрировалась на прокате (расширяя фильмотеку, закупая права у киностудий) и создании рекомендательной системы фильмов — на основе истории поиска, рейтингах и отзывах пользователей.

В 2003 году был осуществлен выход на биржу NASDAQ, по цене 15 долларов за акцию, после которого котировки неуклонно росли. К 2005 году количество подписчиков достигло 6,5 млн человек, а Netflix каждый день отправляла 1 млн дисков своим подписчикам. Прогресс в увеличении скорости интернета и потокового видео, в частности, дал возможность компании запустить в 2007 году потоковый сервис, который дает возможность клиентам смотреть фильмы и шоу в любое время (так называемый формат on demand). Модель подписки — фиксированная сумма в месяц за неограниченный доступ к контенту. Поначалу можно было посмотреть всего порядка 1 тысячи фильмов и телешоу. Для сравнения, в онлайн-каталоге компании было более 100 тысяч DVD-дисков. На сегодняшний день количество подписчиков достигло 208 миллионов человек, и сервис предлагает сериалы, художественные и документальные фильмы в разных жанрах и на разных языках в 190 странах мира. Помимо покупки контента у сторонних производителей, компания производит свой, за что уже получала награды (в этом году 36-я номинация на «Оскар» среди дистрибьюторов). Пандемийный год принес порядка 30 млн новых подписок.

Текущая ситуация и фондовый рынок

После рекордного 2020 года, темп прироста подписчиков резко снизился. По итогам I квартала текущего года, сервис зафиксировал 4 млн новых клиентов (в публичных планах фигурировала цифра в 6 млн человек). По прогнозу компании во втором квартале планируется привлечь всего 1 млн новых подписчиков (а это уровень 2013 года, когда компания запустили собственный контент). Потери темпа способствует не сколько отмена локдаунов, а больше даже активность конкурентов в лице Amazon, Disney, HBO Max, которые усиленно наращивают свои базы клиентов и инвестируют в покупку и производство иностранного контента. Даже в США, Netflix растет медленнее, чем тот же HBO Max по итогам I квартала текущего года.

Провал в приросте подписчиков это единственный из плановых показателей, которого компания не достигла. В целом, финансовая ситуация стабильная. Результаты первого квартала 2021 года хорошие. В частности выручка составила 7,16 млрд долларов (рост 24,2% по отношению к аналогичному показателю 2020 года), прибыль 1,71 млрд долларов (рост 140,7%), прибыль на акцию 3,75 (рост 133,85%), рентабельность по чистой прибыли 23,83% (рост 93,9%).

Фондовый рынок любит такие истории успеха, и динамика роста капитализации с 2016 года впечатляет — с 97 долларов в июле 2016 до 528 долларов за акцию в июле 2021 года, это порядка 444% прироста, то есть в среднем порядка 90% в год. Компания входит в так называемый FAANG (пятерка крупных технологических компаний), наряду с Facebook, Amazon, Apple, Alphabet (Google).

Но, судя по всему, компания начинает выдыхаться, и последние полгода котировки находятся в стагнации. Многие эксперты считают акцию переоцененной, и вот почему:

• Новые игроки стремительно захватывают рынок, только за год — с 2019-го по 2020-й, доля Netflix в США упала на 9%, а количество крупных конкурентов на рынке увеличилось с пяти до семи. Компании с большими кошельками — такие, как Disney и Amazon, инвестируют огромные средства в развитие потоковых сервисов. Например, Disney планирует привлекать 35—40 млн новых подписчиков ежегодно вплоть до 2024 года. Они вполне могут потеснить Netflix с первого места по количеству подписчиков, сейчас у Disney их 146 млн человек.
• Большая проблема кроется в том, что у основных конкурентов за спиной есть материнские компании-гиганты, которые в ценовой войне за подписку могут субсидировать низкие цены. Сколько продержится в такой войне Netflix — большой вопрос. Единственным источником роста компании было наращивание клиентской базы, так как повышать цены на подписку для клиентов невозможно — это грозит еще большей потерей рынка.
• Возросшая активность конкуренции делает бизнес более дорогим — расходы на маркетинг увеличились вдвое за 2 года; стоимость прав на сторонний контент растет (производители отдают дающему больше, это закон рынка, как ни крути); растут затраты на производство собственного контента. Все это дает ситуацию, когда затраты на среднестатистического пользователя в США (с пакетом 14 долларов в месяц) окупаются только через 3 года. По подписчикам в других странах этот срок и вовсе пять лет. Стоит помнить, что основной рост подписчиков идет по миру, а не в США.
• Еще один парадоксальный момент: компания смогла сохранить позитивный свободный денежный поток (средства, которые остаются от операционной прибыли). Простыми словами — быть прибыльной, благодаря урезанию расходов на производство собственного контента, как результат рост подписки упал. Теперь Netflix планирует инвестировать 17 млрд долларов в производство, но, кажется, время ушло, и эффективность этих затрат окажется низкой. Еще один кирпич в лодку растущих расходов.

• Текущая оценка рынком базируется на предположении, что компания будет прирастать новыми клиентами, то есть расти в размере. Но необходимость оставаться прибыльной, заставляет держать под контролем расходы на производство и не дает компании «расти» (чего ожидают инвесторы и рынок). В этом и есть дилемма Netflix в данный момент. Как только рынок поймет, что бесконечный рост закончился, случится существенная коррекция стоимости акций компании. И падение на 50% это еще не предел, на самом деле.

Логичным советом из всего вышесказанного было бы обходить стороной данного эмитента. 2021 год будет определяющим для компании — роста котировок не будет, а по результатам работы компании вполне возможна коррекция. Будет интересно понаблюдать — подтвердится ли такой прогноз.