Максим Булатов: «Если ты приходишь на YouTube за деньгами, то лучше не идти вообще»

«Чтобы быстро чему-то научиться, надо кого-то копировать — это самый быстрый способ»

— Почему вы приняли решение перейти от создания сайтов и айдентики к производству собственного контента?

— Сейчас мы действительно не занимаемся сайтами как таковыми. Мы занимаемся дизайном интерфейсов: этот навык у нас сохранился и он очень силен. От разработки сайтов для малого и среднего бизнеса мы ушли, поскольку этот инструмент компаниям в основном больше не нужен. Это лишняя прослойка между бизнесом и клиентом.

Что касается причин нашей трансформации, то в 2017 году мы встали перед выбором: либо переезжать в Москву и там конкурировать с крупными компаниями в области дизайна интерфейсов, либо уходить под какую-нибудь компанию, либо продаться. В то же время мы понимали, что этот бизнес очень сильно привязан к собственнику, плюс он низкомаржинальный. Ну и в целом все это нам просто приелось.

В итоге было принято решение делать свой продукт. Мы долго думали над тем, что бы это могло быть, и пришли к идее создания развлекательного контента.

— А почему площадкой был выбран именно YouTube?

— Если ты криэйтор, если у тебя есть хороший контент, то это именно та площадка, на которой ты можешь развиваться. Аналогов пока мало: есть, к примеру, RuTube, но там намного меньше трафика и пользователей.

В 2012 году, делая первые шаги в дизайне, мы поначалу пытались повторять крутые международные кейсы, затем мы шли за трендами вместе с ними, а потом начали создавать тренды самостоятельно. В данном случае мы пошли по той же схеме: взяли уже существовавшие на тот момент модели: Cut, Jubilee и 5-Minute Craft.

Чтобы быстро чему-то научиться, надо кого-то копировать — это самый быстрый способ. Мы набивали шишки, учились, экспериментировали и нашли свою нишу.

Мы были нацелены именно на YouTube и будем продолжать развивать это направление — это полноценная бизнес-модель. Если внешние факторы, вроде блокировки, нас не остановят, то мы будем продолжать там работать

«Русский Tik-Tok сейчас — это когда докопались до дна, а затем копнули еще чуть глубже»

— В то время, когда вы решили сменить концепцию, и альтернатив, если не ошибаюсь, особо не было. Про тот же Tik-Tok еще мало кто слышал.

— Да, история с Tik-Tok началась чуть позже. Но в целом мы были нацелены именно на YouTube и будем продолжать развивать это направление — это полноценная бизнес-модель. Если внешние факторы, вроде блокировки, нас не остановят, то мы будем продолжать там работать.

— К слову, как вы относитесь к Tik-Tok? От контента этой площадки веет диким кринжем, притом что там совершенно сумасшедшие просмотры и огромная аудитория. И немного странным, хотя, наверное, объяснимым выглядит то, что сейчас туда заходят абсолютно все — вплоть до телеканалов и официальных структур.

— Если ты хочешь уметь что-то делать, даже если ты — просто бизнес, то всегда заходи на новые площадки и экспериментируй. Даже если ты не будешь развиваться на этой площадке, то навыки, которые ты там получишь, уже никуда не денутся.

Те, кто вовремя начал делать «вайны» (короткие ролики в приложении Vine, — прим. ред.), стали очень успешны в Instagram, как только там появились «сториз». С Tik-Tok также надо обязательно экспериментировать, поскольку наверняка скоро появится какая-то новая технология, куда тоже нужно будет заходить, и где, возможно, окажется твоя аудитория. К слову, у нас на Tik-Tok 250 тысяч подписчиков и миллионы лайков, так что мы довольно успешно там развиваемся.

Что касается контента на этой площадке, то да… Русский Tik-Tok сейчас — это когда докопались до дна, затем копнули еще чуть глубже и обнаружили русский Tik-Tok. (Смеется). Но, думаю, со временем он будет меняться. Качество контента уже заметно улучшается, туда начинают заходить популярные ребята. Для сравнения, буквально полгода назад там был просто треш. Международный Tik-Tok пока намного интереснее, и он реально прикольный.

В целом, даже если YouTube закроют, потребность в такого рода контенте никуда не денется, а значит, мы будем заливать контент на другую площадку и люди придут туда

«Телеканалы начали понимать, что они очень сильно теряют аудиторию и рекламные бюджеты»

— Вернемся к YouTube. Как вы считаете, когда наступил переломный момент для него как для площадки? И что спровоцировало его превращение в главного конкурента телевидения?

— Есть такие площадки, как ivi, Okko, Netflix, HBO, и они тоже конкурируют с телевидением, но это немного другой контент. Что касается YouTube, то переломный момент для него наступил достаточно давно. Вообще, я бы обратил внимание вот на что: если мы возьмем 2015—2016 годы, то средний возраст и контент на этой площадке был намного моложе. Если вы сравните то, что выходило тогда, с тем, что выходит сейчас, то увидите, что контент и аудитория значительно повзрослели. Ребятам, которым тогда было по 20, сейчас по 25, и вместе с ними взрослеет контент, плюс приходит новая аудитория. Даже за тот период, пока мы работали на YouTube, эта площадка заметно повзрослела.

— Также наблюдается активный приток на YouTube профессиональных журналистов, типа Парфенова, Пивоварова, Дудя и многих других.

— Да, но помимо этого телеканалы начали понимать, что они очень сильно теряют аудиторию и рекламные бюджеты. В 2019 году в России рекламные бюджеты в интернете побили телевидение. В том же году YouTube по просмотрам уступил только Первому каналу. Для них это сильный удар и серьезный стимул для выхода на электронные площадки. В целом, даже если YouTube закроют, потребность в такого рода контенте никуда не денется, а значит, мы будем заливать контент на другую площадку и люди придут туда.

— К слову о рекламе: у вас есть какие-то внутренние ограничения в этой части?

— Мы никогда не рекламируем всякий «развод»: ставки, бизнес-тренинги, бизнес-молодости. Все это у нас в черном списке. У нас нет ничего, что связано с микрофинансированием, нет сигарет. Также на YouTube нельзя рекламировать алкоголь, но можно делать продакт-плейсмент, который мы позволяем себе в «Секретах». Однако на других каналах это исключено — все зависит от аудитории.

«Нам пришлось убрать пару выпусков с канала»

— Как появилась идея «Секретов»?

— На канале Jubilee мы увидели небольшой формат, в рамках которого люди читали секреты других людей. Мы взяли его за основу, наложили наши культурные ценности, сняли три пилота и выложили на YouTube. Единственные деньги, которые мы потратили на продвижение, — 10 тысяч рублей. Где-то через два месяца у нас начал набираться трафик и появились подписчики: алгоритмы YouTube нашли нашу аудиторию под этот формат и поняли, кому его рекомендовать. После этого мы отсняли еще несколько выпусков «Секретов».

Со временем стало ясно, что долго на одних секретах не проживешь, а назвать канал в честь формата было большой ошибкой. Так делать вообще не стоит, потому что формат может меняться, ты можешь меняться, а название — нет, потому что люди уже привыкли.

Далее мы придумали формат противостояния, который выходит на «Секретах». Из-за этого мы больше не могли выкладывать там выпуски про отношения, так что у нас родился новый канал — «Соль».

— К слову о противостоянии: этот формат преследует какие-то более высокие цели, а не только монетизацию?

— Да, мы популяризируемся и пытаемся зарабатывать на этом, но ценности все равно есть, и мы хотим о них говорить. К примеру, у нас были выпуски с незрячими ребятами. Мы понимали, что это не наберет много просмотров, но мы очень хотели про это рассказать.

Вообще, после «Секретов» нам приходили письма, в которых люди благодарили нас и признавались, что после просмотра передумывали сводить счеты с жизнью. Если мы спасли этим хотя бы одну жизнь, то все делается абсолютно не зря.

— А был ли негатив после выпусков?

— Мне пришлось убрать пару выпусков, потому что, к сожалению, в нашей стране принято гнобить и унижать людей, которые придерживаются противоположного мнения. У нас был выпуск «ЛГБТ против гомофоба», но на самом деле человек не был гомофобом — он просто говорил: «Я не понимаю». По сути, мы сняли спокойный диалог между двумя людьми. Тем не менее ребята из ЛГБТ-сообщества начали гнобить героя выпуска в соцсетях, и он попросил убрать видео.

Был и совершенно противоположный случай. Героиня нам открылась, рассказала свою ЛГБТ-историю, после чего неизвестные начали звонить ее маме и угрожать тем, что дочь выкинут из университета, а братишку выгонят из школы. Мне хотелось орать после этого. Хотелось записать ролик. Я еле сдержался. Сам выпуск мы убрали, чтобы не эскалировать ситуацию. Самое главное, я понимаю, что все это делалось не на уровне власти — это просто какие-то больные люди, которые начинают писать подобные вещи, угрожать тем, что в администрации якобы все уже подписано. Администрация в жизни не создаст такой инфоповод.

«Это залипательно и интересно с точки зрения визуально-звуковых эмоций»

— У вас также есть отличный канал «Космос просто». Когда вы его запускали, не было опасения затеряться на фоне схожих популяризаторских каналов?

— Важно уточнить, что мы с Андреем — автором канала — партнеры, и AltoVision выступает в качестве продюсерского центра. Я предложил Андрею снимать выпуски регулярно, на что он ответил, что у него нет времени (дело в том, что он довольно востребованный преподаватель английского языка). Тогда мы решили взять на себя весь пост-продакшен и съемки, а написание сценария и работу в кадре оставить Андрею. Чтобы вы понимали, на подготовку одного выпуска в среднем уходит 40 часов.

Что касается вашего вопроса, то опасений не было, поскольку подобных каналов в русскоязычном сегменте достаточно мало. Это очень специфический сегмент YouTube.

— Вообще, как сделать так, чтобы не потеряться в бездне контента на YouTube?

— Если ты приходишь на YouTube за деньгами, то лучше не идти вообще. Если же ты хочешь делать это для себя и, может быть, приносить кому-то пользу, то тогда, наверное, стоит.

Если у тебя есть тема, которая интересна лично тебе, а не просто знание того, что некоторые видео со слаймами набирают миллионы просмотров, то смысл в заходе на YouTube есть.

Видео со слаймами смотрит миллион человек, а делают — два миллиона, и ты вынужден конкурировать со всеми ними. При этом YouTube все равно — хорошо ты это делаешь или плохо: если видео, снятое на телефон, а не на профессиональную камеру, смотрят больше, то алгоритм будет продвигать первое.

— У вас когда-нибудь возникал когнитивный диссонанс из-за качества контента на YouTube и его просмотров? Иногда откровенная дичь или какие-нибудь анпакинги, снятые чуть ли не на ботинок, собирают миллионные просмотры.

— Я однажды наткнулся на классный формат: колесо машины просто переезжает какие-то предметы (смеется). Эти видео набирают десятки и сотни миллионов просмотров! Причем отчетливо видно, что снято это на телефон. И таких каналов много.

На самом деле все очень просто. Если видео затрагивает какую-то эмоцию, то его будут смотреть. Грусть, веселье, любопытство или «фубл*».

Почему у 5-Minute Craft такое огромное количество просмотров? В случае с форматом «сделай сам» работает простой алгоритм: ты посмотрел видео, подумал: «Я тоже так могу», и все, как будто ты все сделал. Если взять те видео, на которых машина переезжает предметы, то это откровенно залипательно и интересно с точки зрения визуально-звуковых эмоций.

— Есть же еще ASMR-ролики…

— Это вообще отдельная история! Есть ролики, на которых люди просто сидят и читают книжку, есть ролики идущего куда-то поезда. В YouTube есть все и для каждого.

У нас есть свое творческое пространство на бывшей фабрике «Спартак», где мы сами все снимаем, а также помогаем блогерам и всем желающим. В идеале хотелось бы предоставлять эти мощности криэйторам бесплатно, и мы потихоньку идем к этому

«Я вижу очень много молодых ребят, которые горят желанием производить контент»

— Максим, богата ли земля татарстанская людьми, производящими контент и работающими с YouTube?

— У нас есть свое творческое пространство на бывшей фабрике «Спартак», где мы сами все снимаем, а также помогаем блогерам и всем желающим. В идеале хотелось бы предоставлять эти мощности криэйторам бесплатно, и мы потихоньку идем к этому.

Вообще, я вижу очень много молодых ребят, которые хотят, умеют и горят желанием производить контент, но у них нет возможностей. Так что мы начали собирать таких ребят у себя на «Спартаке». Мы с удовольствием их консультируем и что-то подсказываем.

— А какого формата контент они предлагают? Есть что-то локальное, татарстанское?

— Локальная история вообще очень сложная. В YouTube очень тяжело локализовать контент до города или области. Если объяснять совсем кратко, то алгоритмы площадки делятся на языковую тематику и интересы. Локализовать внутри страны на какую-то определенную область очень тяжело, и это можно сделать только если есть какой-то единый, общий интерес. Это возможно, но тяжело. Мне самому интересно попробовать сделать это.