«Новое поколение не делает различия между рекламной и обычной публикацией, если она интересна»

«Теперь все конкурируют со всеми»

— Валерия, за более чем 12 лет работы в PR и маркетинге вы прошли путь от ассистента до директора по развитию. Как за это время изменился и продолжает меняться рынок? Как новые каналы коммуникации и влияния сказались на продвижении?

— Если говорить про рынок с учетом развития современных технологий, то стоит вспомнить, как раньше работали корпоративные коммуникации. Компании общались через традиционные каналы. Писались пресс-релизы, и через СМИ эти новости доставлялись целевой аудитории. Но с появлением интернета, соцсетей, разных каналов коммуникаций весь путь от компании к потребителям стал более разветвленным. Теперь они могут узнать о бренде отовсюду. Обмен информацией ускорился, аудитория смогла выходить на прямой диалог с крупными компаниями, властями, знаменитостями. В определенный момент стало возможным написать условному Майклу Джексону в «Твиттер», и это стало новой нормой. Поэтому месседж стал передаваться через отличные от традиционных каналы и трансформироваться по пути. И компаниям пришлось задуматься, как его сохранить целостным и доставить кому нужно. Это привело к переходу от традиционных коммуникаций к интегрированным — так называемым каналам PESO, которые включают в себя платные каналы, традиционные СМИ, соцсети и собственные медиа компании.

Если говорить о медиарынке, то за это время появились СМИ нового толка: инфлюенсеры, микроинфлюенсеры, бренд-медиа. Тот же самый «Тинькофф-Журнал» является не просто витриной банка: это действительное ценное медиа, которое аудитория с удовольствием читает. Некоторые бренды начали вести каналы в «Яндекс.Дзене», собственные блоги, интегрировать их в email-рассылки, публиковать этот контент в соцсетях, всячески вовлекать аудиторию в коммуникации через любой канал.

Естественно, появились digital-каналы, которые в итоге все изменили. Благодаря своей программируемости и измеримости они подстегнули конкуренцию на рынке коммуникаций. Теперь по большому счету за одни и те же бюджеты все конкурируют со всеми — заказчикам приходится делать выбор, учитывая, какую цель нужно выполнить и на какие бизнес-показатели повлиять. Поскольку digital легко измерить, как следствие, стало легко посчитать ROMI и потенциальную прибыль, которую принес тот или иной контакт с аудиторией. Это заставило пиарщиков серьезно задуматься о том, как измерить и защитить перед внутренним и внешним заказчиком результат своей работы. Если вспомнить, как проходили мои встречи с потенциальными клиентами 5—6 лет назад и как они проходят сейчас, — это совершенно разные истории. Раньше можно было прийти и сказать: мы вам обеспечим выход такого количества пресс-релизов с таким-то количеством публикаций, появление таких-то статей в таких-то СМИ, и это было нормально. Теперь, думаю, у моих коллег, которые работают на агентском рынке, каждый раз, когда заходит речь о пиаре, о коммуникациях, всегда возникает вопрос: чтобы что? До сих пор идет дискуссия, как измерить результат работы пиарщика, учитывая, что он работает вдолгую, формирует смыслы.

В большинстве случаев пиарщики пользуются «метриками тщеславия», обещая, например, обеспечить определенный охват. Что это значит для компании, приведет ли это к достижению бизнес-целей — это уже следующие вопросы, которые сразу возникают у людей, отвечающих за реализацию стратегических целей компании. Скоррелировать качество работы пиарщика и итоговый результат (то есть по большому счету продажи) особенно трудно, если различные сферы маркетинговых активностей и продаж изолированы друг от друга. Поэтому необходимо измерять эффект не только количественными показателями. Есть, например, такое понятие, как Content Performance, когда выходы в СМИ оценивают по нескольким параметрам, которые в итоге коррелируют с достижением неких бизнес-показателей. Например, мы опубликовали статью в СМИ. Можно бы отчитаться об успехе, но жизнь вашей публикации не заканчивается. Содержится ли в публикации важное ключевое сообщение, не искажено оно? Какой охват аудитории обеспечен? Содержится ли ссылка на сайт, чтобы обеспечить рост трафика? Насколько заметен бренд в контексте сообщения? Сколько социальных реакций последовало? Насколько высоко ранжируется публикация в поисковых системах?

Также влияет на рынок появление новых аудиторий с новыми ценностями и с новыми тенденциями потребления контента. Например, если говорить об аудиториях Y и Z, то недавние исследования обнаружили, что они практически не делают различия между рекламной и обычной публикацией, если контент для них ценен. Это дало толчок к развитию таких форматов, как нативная реклама, контент-маркетинг и т. д.

Еще один тренд достаточно «личный». Это конец такой «традиционной» ценности пиар-специалиста на рынке, как дружественные отношения со СМИ и начало эпохи партнерства между коммуникаторами и медиа: если то, что ты предлагаешь в СМИ, имеет неоспоримую ценность для СМИ, аудитории СМИ и самого журналиста (например, даешь эксклюзивную информацию, которая будет интересная аудитории и обеспечит трафик на статью). Суммируя, сейчас от пиарщиков требуется намного больше осведомленности и адаптивности, знание принципов всех каналов продвижения, чутье к качеству текстов, постоянный поиск новых форматов. Если оставаться в старой парадигме, то можно быть просто списанным на свалку истории.

Все начинается с аналитики

— Можно ли с точностью просчитать, как выбранная стратегия повлияет на продвижение? Есть ли механизмы, которые работают во всех без исключения случаях?

— Можно, конечно, сказать: вот есть стратегия, она высечена в камне и, так как мы профессионалы, она приведет к выполнению ваших целей. Но у стратегии всегда есть нечто, что на нее влияет. Это могут быть внутренние процессы, например, смена позиционирования, приоритетов в бизнесе. Еще больше на нее влияет внешняя среда (рынок, конкуренция, геополитика, экономика), которая очень волатильна. Если стратегия не адаптируется к внешним условиям, то она не очень рабочая. Но это не отменяет необходимости глубокой аналитической работы на старте и правильного целеполагания. Настройка коммуникационной стратегии начинается с инсайтов ключевых фигур организаций, анализа позиций компаний на рынке и многого другого. По большому счету мы отталкиваемся от смысла, то есть бизнес-цели, из этого рождается маркетинговая цель, из нее — коммуникационная. Тогда уже определяются коммуникационные каналы и сообщения для различной аудитории. Все это — это стратегия, взаимосвязанный и глубоко проработанный аналитический документ. Если аналитика есть, то стратегия будет работать, все остальное — уже дело техники, постоянного отслеживания, мониторинга, адаптации.

— На конференции «Реального времени» ваше выступление будет посвящено Account-Based Marketing, но, на мой взгляд, до сих пор далеко не все понимают, что это значит и в каких случаях такой метод предпочтителен. Чем он отличается от традиционного маркетинга?

— Подход Account-Based Marketing предназначен для компаний, работающих на сложных рынках b2b, рынках с долгими сделками, в которые со стороны потенциального закупщика вовлечены несколько людей с различными мотивациями и ролями — это так называемый закупочный комитет. Если мы говорим о традиционном маркетинге, то применяется традиционная маркетинговая воронка, в которой первый этап это осведомленность, затем рассмотрение, выбор, покупка. В этом случае мы начинаем с максимально большого охвата аудитории, и на каждом этапе, с учетом конверсии, этот охват снижается.

В Account-Based Marketing эта воронка перевернута, я бы назвала ее трапецией. Компании, которые попадают в верх воронки, уже определены, их не нужно «добивать» инструментами массового маркетинга. Поэтому сначала определяются конкретные компании и лица, потом взаимодействие с ними расширяется, и затем отношения превращаются в сделку. То есть после покупки задача компании — закрепиться в этом крупном клиенте, «расшириться» внутри по потенциалу продаж.

Подход отличается очень большой степенью персонализации. Вы понимаете, какой человек в закупочном комитете выполняет какую роль, что им движет, кому с ним лучше общаться и какая ценность в вашем предложении ему предпочтительна. Это трансформирует само торговое предложение компании. Например, если вы поставляете какую-нибудь сложную систему управления технологическими процессами на промышленном производстве, то вы понимаете, что для технического директора мотивация будет одна, для генерального — другая, для финансового директора — третья, а для производственника или инженера — четвертая. Соответственно, сообщение, которое маркетинговая компания доставляет этим людям в рамках кампании, контент, который производит, и каналы, которые выбирает, совершенно разнятся. То есть в Account-Based Marketing вы не ставите себе цель — охватить как можно больше компаний, у вас цель — относиться к каждой компании в воронке, как к отдельному рынку со своими потребностями и мотивациями. По большому счету этот метод позволяет не распылять ресурсы и сфокусироваться на тех компаниях, которые вы хотите привлечь. Если ваш продукт специфичен и для вас важнее зайти в крупные компании, нежели в тысячу мелких, то Account-Based Marketing работает как раз на этот результат.

Крупным блогерам верят меньше

— На рынке influencer-маркетинга сейчас фокус смещается в сторону микроинфлюенсеров. С чем это связано? Почему многие крупные бренды стали обращаться за рекламой именно к ним?

— Я бы сказала, что это кризис доверия к блогерам с большой аудиторией. Потому что сначала, когда только выросли первые миллионники, у них было большое количество лояльной аудитории, но как только число рекламных контрактов начало увеличиваться, более сведущая в форматах рекламы аудитория начала воспринимать это как лицемерие. Для брендов, естественно, это не очень хороший месседж.

Более того, привлечение топовых блогеров-миллионников — это большие бюджеты. Поэтому бренды начали присматриваться к микроинфлюенсерам — людям, у которых сравнительно небольшое количество подписчиков, но высокая вовлеченность ЦА (ER — Engagement Rate) и, например, высокий процент концентрации какого-либо определенного сегмента ЦА. Если это совсем нишевая история, например, компания, поставляющая тату-машинки, и есть инфлюэнсер с 25 тысячами подписчиков, но, скажем, 80 процентов его аудитории — это владельцы тату-салонов, а ER высокий, то, естественно, для бренда тату-машины эффективнее потратить меньший бюджет и получить больший процент касания с аудиторией.

А если говорить о «Ютьюбе», то он в определенный момент стал пессимизировать блоги с многомиллионной аудиторией в пользу блогеров-середнячков. Есть такое агентство инфлюенсер-маркетинга Hello Society, являющееся как раз автором термина микроинфлюенсер. Они проводили исследование, согласно которому вовлеченность в контент у микроинфлюэнсеров на 60 процентов выше. То есть микроинфлюенсеры в шесть, семь раз экономически более эффективны, чем крупные блогеры, а ER у них в 22 раза выше.

— В завершение хотелось бы обсудить еще один метод продвижения. Есть ли, на ваш взгляд, формула успеха для подготовки материала, который стопроцентно станет вирусным? Или это как гадание на кофейной гуще?

— В корне любой «виральности» лежит обычно очень точный просчет. Если вы видите, как работает цикл хайпа, то вы способны распознать его рано, поймать на подъеме и прокатиться на нем.

Помните, когда появились покемоны и все их ловили в парках? Была просто какая-то невероятная хайповость. Но тем не менее если разложить эту кампанию по циклам, то видно, когда началась генерация этого хайпа. Я могу сказать, что виральность работает только при наличии точного просчета и понимания, о чем говорит аудитория (а для этого нужно отслеживать тренды, разговоры потребителей и клиентов, делать social listening). То есть, по большому счету, в основе каждой виральности лежит исследование аудитории, мониторинг тренда и прогнозирование фидбека аудитории.