Поучительная история немецкого кофейного гиганта Tchibo: толковый маркетинг и многоканальность продаж

В нужном месте в нужное время

История основания и становления немецкого кофейного гиганта Tchibo связана с именами потомственного гамбургского торговца Макса Херца и немецкого предпринимателя армянского происхождения Карла Чилингиряна. Макс Херц родился 3 июля 1905 года в Гамбурге. Его отец Уильям Херц, основавший компанию по импорту сырого кофе GC Breiger, постарался дать наследнику крепкую базу: после окончания школы Макс обучался торговому делу в одном из немецких колледжей, а затем, в конце 20-х годов, начал вливаться в дела семьи.

Вместе с компанией отца юный Херц переживал первые неудачи и учился кризисному управлению. Когда в начале 30-х экономическая ситуация в стране начала ухудшаться, и GC Breiger стал терпеть убытки, Макс Херц открыл лотерейную контору Hamburger Klassenlotterie, на доходы от которой и смог выправить дела семейного бизнеса.

Карл Чилингирян родился там же 27 февраля 1910 года в семье армянских эмигрантов. Его отец Карапет Чилингирян много лет был торговцем и ростером кофе. Карл окончил Гамбургский университет по специальности бухгалтерского дела, а затем начал собственный бизнес, торгуя сухофруктами, специями и чаем. Довольно быстро предприимчивый юноша стал успешным предпринимателем, известным во всем Гамбурге. Достижения в бизнесе привлекли к нему внимание местных богатейших бизнесменов, в их числе был и Макс Херц.

После войны ФРГ и вся экономика страны оказывается в глубоком кризисе. Поставки кофе, значительно сократившиеся в военные годы, и вовсе прекращаются. Распространение получают различные заменители — обжаренный ячмень, желуди и бобы, имитирующие вкус кофе. Только в 1947 году сырой кофе снова начинают ввозить в Западную Германию, но его распределение остается строго регламентированным — даже после появления в продаже зерна остаются дефицитным товаром, а цены на них, соответственно, неизменно высокими. Те, кто имел доступ к дефициту, мог разбогатеть, и это хорошо осознавал уже опытный делец Макс Херц.

Революция Tchibo — кофе по почте

Благодаря пережившим войну контактам с производителями Южной Америки и доставшейся в наследство от отца лицензии на продажу кофе, обученный 44-летний дилер Макс Херц решает возобновить работу по части экспорта и продажи зерен. Но браться за такое крупное предприятие в одиночку было бы бесперспективной затеей — делу нужны были серьезные инвестиции и помещения для хранения товара. Последние как раз арендовал давний знакомый Херца — Карл Чилингирян. 15 марта 1949 года Карл Чилингирян и Макс Херц регистрируют компанию Tchibo Frisch-Röst-Kaffee GmbH, оформляя предприятие на двоих в равных долях.

По официальной легенде, тиражируемой немецкими СМИ, наименование бренда Tchibo — это не что иное как аббревиатура, составленная из двух слов: «Tchilling» (первая часть фамилии Чилингиряна на немецкий манер) и «Bohne» (что в переводе с немецкого означает «боб»).

Изначально партнеры оптом продавали сырые, необожженные кофейные зерна со складов в Гамбургском порту на Эльбе. Дела шли крайне успешно — партии распродавались в течение нескольких дней после очередной поставки. Спустя пару месяцев Херц и Чилингирян поняли, что значительно повысить маржинальность можно, начав самим обжаривать и фасовать зерна в упаковки. На склады было завезено оборудование для обжарки, наняты фасовщики. Уже в следующем году в районе Хоэлуфт-Ост был открыт полноценный обжарочный завод. Но переход в розницу был непростой задачей, ведь наладить логистику и выстроить национальную цепочку железнодорожных поставок в разрушенной республике было иллюзорной затеей.

Херц и Чилингирян решают пойти другим путем, позже названным революционным для кофейного рынка. Партнеры начинают принимать заказы на своеобразную «кофейную подписку» и отправлять определенное количество зерен по почте через оговоренные интервалы времени в зависимости от запроса клиента. Очень скоро Tchibo распространяет «подписку» на всю страну. Компания разрабатывает несколько кофейных смесей, купажируя напитки из разных сортов кофе. Особенную популярность имел сорт «мокко», который через десяток лет принесет компании огромную известность.

Пионеры программ лояльности

С самого начала Tchibo начал позиционироваться как очень прогрессивная компания с крайне внимательным отношением к своей клиентуре, и это несмотря на то, что спрос на кофе в начале 50-х намного превышал предложение и Херцу с Чилингиряном вряд ли нужно было бояться высокой конкуренции. Компания предвидела скорую смену расстановки сил и стремилась как можно скорее завоевать постоянных клиентов, используя довольно неформатные для того времени инструменты.

Во-первых, покупатели Tchibo изначально могли выбрать упаковку для кофе — это могли быть мешочки, сшитые из чайных полотенец, либо жестяные банки, которые затем можно было использовать для хранения сахара и круп. На Рождество в 1949 году молодая компания отправляет своим «подписчикам» праздничную кофейную смесь в специальных шкатулках, покоривших домохозяек, которые тут же взялись коллекционировать красивые вещицы, используя их для хранения безделушек и украшений. В следующем году акцию провели еще раз, вызвав новую волну покупок и обсуждения. Впоследствии компания будет часто использовать уловки вроде подарка в виде полотенца или носового платка, вложенного в упаковку кофе Tchibo.

Концепция выстраивания постоянной связи бренда с аудиторией в полной мере воплотилась в фирменном журнале Tchibo, который впервые был выпущен компанией в 1952 году. Цветное многостраничное издание предназначалось для всех клиентов Tchibo — в основном немецких домохозяек. Вместо неуклюжей рекламы продукта читатели получали от Tchibo рецепты, модные советы и гороскопы, между делом узнавали о методах обжарки кофе, гарантирующих неизменно высокое качество. Уникальный в своем роде журнал выходит ежемесячно и на протяжении многих лет, с энтузиазмом раскупается.

«Пакеты с кофе просто перелетели через прилавок, наш кофе пользовался бешеным успехом, — вспоминала жена Херца Ингеборга в беседе с немецким изданием Wirtschaftswoche. — Мы работали более чем по десять часов в день. Особенно долгими рабочие часы были в «жирные недели». Тогда, в послевоенный период, покупка кофе обычно совпадала с получением месячной заработной платы. Регулярно в конце и начале каждого месяца через нас проходил огромный поток заказов, который мог быть выполнен только при непрерывных отгрузках».

В 1953 году, наряду с доставкой свежего кофе по почте, жители Гамбурга могли покупать его в лавке рядом с обжарочным заводом Tchibo. В следующем 1954 году купажисты Tchibo добиваются невиданного успеха — на прилавки выходит смесь «Tchibo Gold-Mocca», составленная из девяти различных сортов кофе. Благодаря необычно мягкому для того времени вкусу смесь моментально становится самым популярным кофейным напитком в Германии и делает славу Tchibo и Максу Херцу.

Выход из дела Карла Чилингиряна

Второй соучредитель компании ее успехов не застал, да и мало принимал участие в жизни Tchibo в последние годы. Начиная с 1951 года между партнерами начали возникать разногласия, Херц не хотел делить набирающий обороты бизнес с Чилингиряном, а тот в свою очередь стал терпеть убытки в других своих предприятиях и занимать деньги у компаньона. Очередной кредит в 75 тысяч марок в конце 1952 года Чилингирян вернуть не смог, взамен отдав Херцу 10% Tchibo. С конца 1953 года Херц стал единственным акционером компании, выкупив оставшуюся долю у Чилингиряна за 225 тысяч марок.

Вояж кофеен Tchibo по землям Германии и неподражаемый Пити

В 1955 году Макс Херц открывает первую фирменную кофейню Tchibo в Гамбурге, где можно не только выпить чашку кофе, но и приобрести целую упаковку зерен после дегустации. Чашка мокко с сахаром и сливками в кофейне стоит всего 20 пфеннигов и буквально притягивает толпы потенциальных клиентов в Tchibo. Новое направление оказывается вполне рентабельным, и предприниматель решает масштабировать бизнес.

Следующие несколько лет вместе со своей супругой Ингеборгой он ездит по всей Германии в поисках подходящих площадей и торговых точек. К 1958 году в Германии насчитывается 77 магазинов Tchibo, новая кофейня открывается почти каждую неделю. Макс Херц лично обучает новых сотрудников. К 1965 году в стране уже насчитывалось более 400 магазинов. С 1963 года компания запускает также сеть своих мини-филиалов в пекарнях и кондитерских — своеобразные «магазины в магазинах» предлагают посетителям попробовать свежесваренный Tchibo и, конечно, приобрести зерна после пробы. Успех собственных розничных точек компании требует расширения производства, поэтому в 1964 году в Гамбурге вводится в эксплуатацию огромный модернизированный обжарочный завод Tchibo.

В 1961 году Tchibo начинает выпускать серию рекламных роликов на телевидении, которые очень быстро сделают марку узнаваемой и любимой по всей Германии — на экранах появляется эксперт и кофейный гуру Уэнсли Пити, который вместе с камерой путешествует по странам-производителям кофе, осматривает кофейные плантации и консультирует покупателей в магазинах. Мистер Пити используется до начала 1980-х годов и в будущем войдет во многие учебники по PR как один из самых успешных и «живучих» амбассадоров бренда.

Второе поколение Херц в Tchibo

В 1965 году в возрасте 59 лет от сердечного приступа умирает Макс Херц, и дело продолжают его дети и супруга, которым по наследству перешло 100% акций компании. У Херца было четверо сыновей — Гюнтер, Иоахим, Михаэль, Вольфганг — и дочь Даниэла. Все они были рождены в 40-х годах и к моменту смерти отца вовлечены в деятельность компании. Tchibo возглавил старший наследник — Гюнтер. Как пишет немецкая пресса, разногласия между детьми Макса Херца по поводу дальнейшей стратегии и развития компании начались сразу же после наследования ими бизнеса, однако Гюнтер оставался на посту гендиректора в течение долгих 35 лет, надо сказать, очень успешных для Tchibo.

Гюнтер продолжает курс отца, развивая концепцию многоканальности продаж. Во второй половине 60-х Tchibo начинает сотрудничество с ретейлом — продукция компании появляется на полках супермаркетов. В 70-х Tchibo расширяет свой традиционный ассортимент и начинает продавать в своих магазинах продукцию non-food: столовые наборы, доски для завтрака и наборы кофейной посуды. В 1975 году «мобильные пекарни» на колесах Tchibo снабжают сельские районы кофе и свежей выпечкой. В 1977 году из-за кратно возросших продаж открывается второй крупный обжарочный завод компании в Берлине.

Поглощения и экспансия Tchibo

В 70-х происходит ключевое событие, определившее дальнейшее развитие Tchibo. Гюнтер принимает решение диверсифицировать бизнес: в 1974 году Tchibo Frisch-Röst-Kaffee AG приобретает миноритарный пакет акций компании Beiersdorf AG (вместе с ее крупнейшим брендом NIVEA) — производителя косметических средств, а в 1980 году — и контрольный пакет акций табачной корпорации Reemtsma Cigarettenfabriken GmbH. Компания превращается в холдинг — Tchibo Holding AG.

Гюнтер продолжает развивать Tchibo: в 1984 году компания представляет свою эспрессо-машину Picco. Только за первый год, по данным официального сайта компании, их продается более 200 тысяч штук. В 1985 году рождается логотип Tchibo — свежеобжаренное кофейное зерно, а через 5 лет компания начинает выход на международные рынки. В 90-х собственные обжарочные заводы, филиалы, дистрибьюторские компании и службы Tchibo открываются в Польше, Венгрии, Чехии, Словакии, России, Румынии и Украине, в Великобритании, Австрии и Швейцарии.

В 1997 году Tchibo поглощает своего главного конкурента — бременскую компанию Eduscho и становится четвертым по величине ростером кофе в мире. Этот год также примечателен для компании выходом в Сеть — открытием первых интернет-магазинов.

Семейные дрязги Херцев

В начале 2001 года Гюнтер Херц был вынужден уйти с руководящего поста. По сообщениям немецких СМИ, причиной стали многочисленные семейные споры. На несколько месяцев компания остается буквально парализованной. В 2002 году Tchibo Holding AG продал свою долю в компании Reemtsma Cigarettenfabriken GmbH табачному гиганту Imperial Tobacco Group plc и выкупил у альянса акции Beiersdorf, доведя свою долю в косметической компании до 47%.

По данным издания Handelsblatt, в результате этой сделки Tchibo Holding AG смог выплатить Гюнтеру и Даниэле Херц порядка €4 млрд за их доли в компании, акции семейного холдинга перераспределились в пользу братьев Иоахима, Михаэля и Вольфганга, акционером также до своей смерти в 2015 году оставалась жена основателя Tchibo Ингеборга. Однако споры раздирали троих наследников Херста, оставшихся у руля семейного холдинга, общий язык, по данным немецких СМИ, не могли найти Иоахим и Михаэль.

Ситуация в конце концов разрешается весьма трагически. В июне 2008 года Иоахим Херц погибает в результате несчастного случая. С юношеских лет Иоахим увлекался плаванием, в то лето он совершал заплывы вблизи своего дома в Атланте, на озере Рабе, и стал жертвой невнимательного яхтсмена, который сбил его. После этого акции и все активы, принадлежащие Иохиму Херцу, по завещанию перешли в основанный им благотворительный фонд — Фонд сердца имени Макса и Ингеборги Херц. До сих пор 20% акций семейного холдинга находятся в собственности фонда. По данным Forbes от 9 мая 2019 года, остальные 80% в равных долях принадлежат Михаэлю и Вольфгангу Херц.

Новое время Tchibo Holding AG

В 2000-х холдинг открывает бизнесы в сфере финансов, развлечений, ювелирного дела и транспорта. На немецком рынке Tchibo запускает свои линейки одежды и товаров для дома, которые становятся весьма популярными. Как пишет издание Handelsblatt, сегодня в Германии каждый третий мужчина носит носки Tchibo, а у каждой четвертой женщины — бюстгалтер Tchibo. Тем не менее холдинг продолжает развивать и свое первое направление — кофейное. В 2003 году Tchibo становится крупнейшим оператором кофеен в Германии.

5 июля 2007 года на общем собрании акционеров Tchibo Holding был переименован в Maxingvest AG — по имени основателя. Корпоративной империей семьи Херц и сегодня управляет Maxingvest AG. В настоящее время, по данным Forbes, Maxingvest AG владеет 100% акций Tchibo Holding и около 47% акций котирующейся на бирже компании Beiersdorf. Оба брата, стоящие у руля холдинга, входят в списки богатейших людей мира, но, тем не менее, ведут весьма скрытный образ жизни, избегая прессы и общественности. Стоит отметить, что Tchibo Holding продолжает оставаться закрытой компанией, чей оборот в 2017 году составил €3,2 млрд. Оборот Beiersdorf в 2017 году достиг €7 млрд.