Хроники Netflix: от сервиса по прокату DVD до выпуска «Карточного домика» и 140 млн пользователей
Воскресный спецпроект «Реального времени» — удивительные истории мировых торговых марок
С момента выхода на IPO в 2002 году акции Netflix поднялись в цене более чем на 10 тысяч процентов. Несмотря на заявления Disney и Apple о скором выводе на рынок собственных стриминговых сервисов и значительные потери, капитализация Netflix Inc. на данный момент превышает $150 млрд, а число подписчиков по всему миру приближается к 150 миллионам. Мало кто знает, что сверхуспешный сервис Netflix, а теперь уже и признанный производитель оригинального кино, изначально был создан как фирма по прокату DVD и терпел убытки первые 5 лет существования. История компании, сделавшей социальные триллеры по-настоящему популярными, бренда, свергнувшего Blockbuster с Олимпа кинопрокатного рынка и ныне вступающего в новую схватку, — в материале «Реального времени».
Работа в Корпусе мира и неоконченные курсы офицеров морпеха
Рид Гастингс родился 8 октября 1960 года в Бостоне, в семье Джоан Амори и Уилмота Рида Гастингса — успешного юриста Министерства здравоохранения, образования и социального обеспечения США, позже перешедшего в администрацию Ричарда Никсона. Единственный наследник в семье с неплохим финансовым положением, будущий основатель Netflix получил блестящее образование и море шансов и возможностей найти то, что ему действительно интересно в жизни.
После окончания частной Букингемской школы в Кембридже (Buckingham Browne & Nichols School), Гастингс поступил в Bowdoin College в штате Мэн, где изучал математику. Параллельно он руководил студенческим экстрим-клубом Outing Club, который организовывал сплавы на каноэ и походы в горы. Известно, что 20-летний Гастингс даже поступил на курсы подготовки офицеров морской пехоты и провел лето 1981 года в школе офицеров-кандидатов на базе корпуса морской пехоты Квантико в штате Вирджиния, но быстро отказался от этого направления, так и не окончив курсы.
Он получил степень бакалавра в 1983 году и сразу же взял gap year — вступил в Корпус мира, независимое агентство правительства США, направляющее обученных добровольцев в труднодоступные регионы стран третьего мира в качестве волонтеров. Гастингс провел 3 года, преподавая математику студентам, в маленьком королевстве Южной Африки — Свазиленде, а затем вернулся в Калифорнию. Он продолжил обучение в Стэнфордском университете, окончив его в 1988 году и получив степень магистра в области компьютерных наук.
«Годы волонтерства в Корпусе мира развили во мне терпимость к риску и предпринимательский дух. В то время я отчетливо понял, чем хотел бы заниматься, — много позже в интервью Fortune признавался Рид Гастингс. — После того, как вы путешествуете автостопом по Африке с десятью долларами в кармане, открытие бизнеса не кажется слишком пугающим».
Первые миллионы
Сегодня Рид Хастингс известен всему миру как основатель феноменально успешной компании по прокату DVD-дисков, Netflix, которая, стремясь коррелировать со временем, вскоре ушла в интернет и довольно быстро начала выпускать свой уникальный контент. Но киноиндустрия не была его первой предпринимательской попыткой. К моменту основания Netflix Гастингс уже был очень богат. Первой работой 30-летнего выпускника Стэнфорда стала должность разработчика в одном из подразделений крупного американского холдинга Adaptive Corp, где он трудился над созданием инструментов для анализа неисправностей и отладки программного обеспечения.
Гастингс недолго проработал в Adaptive Corp, покинув компанию уже в 1991 году, чтобы с двумя компаньонами, Рэймондом Пеком и Марком Боксом, открыть свой первый бизнес — компанию по производству решений для устранения неполадок программного обеспечения Pure Software. Компания быстро набирала обороты и росла, а выпустив на рынок программу отладки памяти PurifyPlus, стала удваивать свои доходы каждый год. Гастингсу, математику, не обремененному менеджерскими навыками, становилось все сложнее управлять своим бизнесом. Рос штат, усложнялась корпоративная структура — инженерное образование никак не готовило его к решению задач генерального директора.
В конечном итоге Гастингс не выдержал и попросил совет директоров заменить его, заявив, что теряет контроль над Pure Software, однако получил отказ. Ему пришлось научиться быть бизнесменом. В 1995 году компания стала публичной и уже через год объявила о слиянии с другим крупным разработчиком — Atria Software. В 1997 году произошло очередное слияние: Rational Software приобрела объединенную компанию — Pure Atria, Гастингс был назначен главным техническим директором, но ушел вскоре после приобретения, продав свою долю за $750 млн.
После Pure Software Гастингс провел 2 года, раздумывая о том, как избежать подобных проблем при следующем запуске. В это же время он начинает интересоваться законодательством и политикой, в особенности образовательными реформами, проводимыми в стране, и поступает в Стэнфордскую высшую школу образования. К слову, дела у его бывшей компании тоже шли неплохо, в 2003 году Rational Software поглотила корпорация IBM.
Партнерство с Марком Рэндольфом и 40 баксов за просроченный «Аполлон-13»
Говоря о Netflix, многие забывают вспомнить имя второго основателя компании, Марка Рэндольфа. Он проработал в Netflix всего 4 года, но, тем не менее, будучи асом в сфере маркетинга и почтовой доставки, внес огромный вклад в становление компании на первых этапах ее развития, что и сейчас признает Гастингс. Марк Рэндольф родился 29 апреля 1958 года в Нью-Касле, штат Нью-Йорк, в семье Стивена Рэндольфа, австрийского инженера-ядерщика. Марк окончил частный Гамильтонский колледж в Нью-Йорке со степенью в области геологии. Правда, по специальности он никогда не работал.
Начинал свою карьеру Марк Рэндольф в качестве начальника почтовой службы музыкальной компании Cherry Lane в Нью-Йорке. Там он стал вникать в тонкости и преимущества прямой почтовой рассылки и сетевых маркетинговых технологий. В 1984 году он стал соучредителем американской версии журнала MacUser и нескольких фирм, занимающихся рассылкой электронной почты. Рассвет эры интернета Рэндольф встретил, создавая маркетинговые стратегии, ориентированные на потребителя, в компании Borland International — гиганте рынка разработки ПО, где работал, начиная с 1988 года. Он покинул Borland в 1995 году, чтобы провести серию коротких стажировок в стартапах Силиконовой долины.
В конце 1996 года основатель и генеральный директор Pure Atria Рид Гастингс пригласил Рэндольфа стать вице-президентом по корпоративному маркетингу в быстро растущей объединенной компании. Когда Rational Software поглощала компанию, Гастингс и Рэндольф уже обсуждали перспективность нового проекта, прообраза Netflix. По официальной легенде бренда, идея основания Netflix пришла в голову Риду Гастингсу, когда ему пришлось заплатить $40 штрафа за копию видеокассеты с фильмом «Аполлон-13», которую он не успел вовремя вернуть в прокатный сервис Blockbuster (в недалеком будущем главный конкурент Netflix).
В то время формат громоздкой видеокассеты по-прежнему оставался стандартом для прокатного рынка Штатов, но уже начал появляться компактный, более дешевый формат цифрового кино на CD и DVD. В течение нескольких лет недорогие домашние DVD-проигрыватели наводнят рынок бытовой электроники, сделав работу с этим форматом очень перспективным направлением. Гастингс решил, что настала пора действовать. Новая компания объединила в себе сразу несколько новых технологий: DVD, которые было гораздо проще отправлять по почте, чем массивные VHS-кассеты, и интернет-сайт для их заказа вместо бумажного каталога, который предлагал Blockbuster.
Первыми инвесторами Netflix стали сам Гастингс, мать Рэндольфа и основатель Integrity QA Стив Кан, точная стоимость запуска стартапа официально нигде не озвучивалась, однако, по версии некоторых американских СМИ, могла достигать $100 млн. Новые партнеры удивительно хорошо взаимодополняли друг друга: Гастингс к тому моменту уже овладел всеми навыками управления, был хорошо знаком с рабочими моделями бизнес-стратегий и обладал достаточным капиталом, а Рэндольф имел неоценимый практический опыт в сфере интернет-маркетинга и почтовых рассылок. Компания по прокату DVD Netflix была зарегистрирована в конце 1997 года, интернет-сайт Netflix.com запущен 14 апреля 1998 года, штаб-квартира новой компании была организована в офисном центре в Скоттс-Вэлли, в штате Калифорния.
Netflix как перспективный стартап-проект по прокату DVD
Гастингс считал, что компания, которая рассылает легкие DVD-диски подписчикам по почте и без ограничения времени для их обратной отправки, могла бы стать лучшей альтернативой видеопрокату с его обременительными правилами возврата. Netflix начал предлагать прокат фильмов по фиксированной ставке для клиентов в Соединенных Штатах. За 20 долларов в месяц подписчики сайта могли брать в аренду неограниченное количество дисков, которые отправлялись им по почте в брендированных красных конвертах.
Увлечение Рэндольфа разработками ПО для отслеживания покупательского поведения в конечном итоге послужило основой для созданного им пользовательского интерфейса Netflix. Рэндольф разработал пользовательский интерфейс, который выглядел как онлайн-каталог фильмов и одновременно служил платформой для исследования рынка. Данные подписчика, собранные пользовательским интерфейсом, снабжали механизм «рекомендаций», известный как Cinematch, который помогал управлять ограниченным запасом DVD компании, направляя подписчиков на фильмы и телепередачи, которые были в наличии.
К 1999 году бизнес-модель Netflix была выстроена и базировалась на трех пунктах: сервис на основе подписки без сроков оплаты или просроченных платежей и неограниченный доступ к контенту, «очередь», позволяющая подписчикам указать порядок, в котором DVD должны быть отправлены им по почте, и «сериализированную» систему доставки, которая автоматически отправляла DVD по почте, как только был возвращен предыдущий диск.
Во время одного из своих рыночных исследований Рэндольф установил прямую связь между сверхоперативной доставкой в течение ночи и значительным повышением лояльности клиентов. Это открытие оказалось решающим для роста и выживания Netflix: абонентская база компании впервые расцвела и сократила доходы титана рынка Blockbuster Inc в городах, где Netflix предлагала свою доставку DVD. Вскоре Netflix заключил соглашения со всеми крупными голливудскими студиями на поставку недавно выпущенных дисков и начал накапливать базу DVD, которые складировались в собственных распределительных центрах по всей территории Соединенных Штатов.
В течение первого года Марк Рэндольф выступал в роли генерального директора Netflix, в то время как Рид Гастингс заканчивал аспирантуру Стэнфордского университета — Высшую школу образования. В 1999 году Рэндольф уступает пост генерального директора Гастингсу и углубляется в разработку ПО для Netflix. Через 3 года, в 2002-м, он покинет компанию, у которой уже будет 700 тысяч подписчиков, и вернется к своей давней страсти — стартапам.
Рид Гастингс же известен не только как создатель инновационных ТВ-технологий, но и как убежденный сторонник реформ и повышения качества образования в школах. Гастингс был президентом Совета по образованию штата Калифорния с 2001 по 2004 год, где он лоббировал чартерные школы (школы, которые получают госфинансирование, но работают независимо от установленной государственной школьной системы и программ). В декабре 2013 года Гастингс и Джон Доерр из венчурной компании Kleiner Perkins инвестировали в общей сложности $14,5 млн в математическую онлайн-программу для учащихся начальной и средней школ DreamBox Learning.
Войны со скептиками и Blockbuster
К 2000 году у Netflix было около 300 тысяч подписчиков, компания по-прежнему полагалась на почтовую службу США для доставки своих DVD и начала терять деньги, постоянно вкладываясь в обновление базы фильмов и закупки новых дисков у киноконцернов. Львиную долю рынка видеопроката все так же занимал Blockbuster с годовой выручкой до $5 млрд и 70 тысячами магазинов по всему миру.
«Весной 2000 года я сел в самолет и полетел в Даллас на встречу с Blockbuster. Мы предложили им 49%-ю долю в Netflix и хотели взять название Blockbuster.com. В каком-то смысле мы были бы их онлайн-сервисом и дали бы им выход в интернет, но тогда они были не заинтересованы в нас, тогда многие еще не видели угрозы со стороны онлайн-сервисов и скептически относились к Netflix», — вспоминал Гастингс в беседе с Business Insider в 2010 году.
После неудавшихся переговоров Гастингс вернулся в Калифорнию и твердо решил продолжать продвигать Netflix с расчетом на то, что в ближайшем будущем интернет поможет ему минимизировать затраты и начать получать хорошие прибыли. Компания смогла привлечь $30 млн инвестиций от инвестгруппы Arnault Group и начать вкладываться в рекламные кампании своего сервиса.
29 мая 2002 года Netflix инициировала публичное размещение акций (IPO), продав 5 500 000 обыкновенных акций по цене 15 долларов США за акцию. 14 июня 2002 года компания продала дополнительно 825 тысяч обыкновенных акций по той же цене. Терпя значительные убытки в течение первых нескольких лет существования, Netflix отчиталась о первой прибыли только в 2003 финансовом году, она составила $6,5 млн США при обороте в $272 млн США.
Гастингс уделял серьезное внимание качеству сервиса Netflix: со временем в компании появился целый отдел, ответственный за отсмотр и выбраковку поврежденных дисков. Кроме того, на своем интернет-портале Netflix на постоянной основе начал размещать обзоры киноновинок, работая со своей аудиторией. Кропотливая работа и грамотная маркетинговая стратегия вскоре дала результаты. К 2003 году у компании было 600 тысяч подписчиков, а меньше чем через год она достигла отметки в 1 миллион. В 2004 году количество подписчиков увеличилось на 50% — до 1,5 миллиона, а к сентябрю 2005 года это число составляло уже 3,5 миллиона.
Пожалуй, самым ярким маркером успеха Netflix был «подражатель-фактор»: оба конкурента компании, и Blockbuster, и Wal-Mart, стали копировать концепцию Гастингса с отправкой DVD по почте. Еще пару лет назад Blockbuster наотрез отказался вкладываться в бизнес Гастингса и заявлял, что потолок Netflix — это 100 тысяч клиентов, затем прогноз был скорректирован до 1 миллиона. Так или иначе Гастингс заставил своих конкурентов обратить на себя внимание. На конец 2005 года Netflix зарегистрировал 4,2 млн подписчиков. В конце концов Wal-Mart сдался и вышел из гонки, продав оставшуюся часть своего прокатного бизнеса Netflix.
«К тому времени, когда Blockbuster начал предлагать свою собственную онлайн-подписку, в 2004 году, было уже слишком поздно. Если бы они начали два года назад, они бы убили нас, но этого не произошло, они недооценили угрозу», — рассказывал Гастингс в интервью New York Magazine. Впрочем, в разговоре с Business Insider он все же признавал, что одной из его самых больших ошибок в Netflix было слишком раннее размещение акций на бирже, ведь именно в 2002 году, когда компания привлекла к себе всеобщее внимание, многие гиганты рынка решили попробовать зайти на рынок проката.
Соперничество и борьба за клиентов между Netflix и Blockbuster продолжалась вплоть до 2010 года, когда Blockbuster объявил о банкротстве. В течение 5 лет компании демпинговали и улучшали качество сервиса, проводили маркетинговые акции, сражаясь за подписчиков. В конечном итоге титана рынка подвела собственная неповоротливость: не все розничные точки, часть из которых были франшизами, соглашались и физически могли подстроиться под постоянные изменения и интеграцию с онлайн-сервисами.
Фото: gadgetgram.com
Появление потоковой передачи и мировая экспансия Netflix
В 2007 году возрастающая скорость интернета в Штатах наконец позволяет Гастингсу осуществить его давнюю задумку — начать переводить Netflix в формат потокового вещания через Сеть. В течение следующих 3 лет подписчики компании получают возможность мгновенно смотреть телевизионные шоу и фильмы на своих персональных компьютерах, игровых приставках и портативных устройствах. Начинается отход от традиционного формата проката DVD. Хотя некоторое время Гастингс поддерживал в Netflix оба формата — потоковую передачу контента через интернет и «аренду» дисков через почтовую рассылку и предзаказ на сайте. В 2011 году новое направление даже было выведено в зону ответственности отдельной компании, но очень быстро осознав скорую смерть DVD, Гастингс вновь объединяет Netflix.
С появлением потоковой передачи новой задачей компании становится поиск уникального контента. Начиная с 2011 года Netflix обладает первыми правами на фильмы от Paramount Pictures, MGM, Lions Gate Entertainment, а также на показы картин из каталогов Time Warner, Universal Pictures, Sony Pictures, Paramount Pictures, 20th Century Fox, Marvel Television и Disney. В 2008 году Netflix подписывает соглашения с компаниями-производителями бытовой электроники для потоковой передачи на Xbox 360, проигрывателях дисков Blu-ray и телевизионных приставках.
В 2010 году Netflix стал доступен и для Apple iPad, iPhone и iPod Touch, Nintendo Wii, а также других подключенных к интернету устройств. В то же время компания запускает свой сервис по потоковой передаче фильмов в соседней Канаде. В 2012 году Netflix уже работает по всей Латинской Америке и странах Карибского бассейна, становится доступным пользователям в некоторых странах Европы, включая Великобританию, Норвегию и Ирландию, и до конца года набирает там порядка 1 млн подписчиков.
Netflix как производитель качественного видеоконтента
В 2013 году Гастингс привел Netflix на неизведанную территорию — компания представила свой первый оригинальный телесериал «Карточный домик» («House of Cards»). С самого начала компания сфокусировалась на производстве «умного» кино преимущественно в жанрах социальной драмы, политического и социального триллера. Практически каждая новая премьера Netflix вызывала бурю обсуждений и дискуссий в СМИ и киносообществе. «Карточный домик» был номинирован на ошеломляющие девять номинаций Primetime Emmy и выиграл три из них, конкурируя с рядом традиционных шоу. К концу 2013 года стоимость акций Netflix выросла в три раза, чистая прибыль достигла $112 млн, а аудитория перешагнула порог в 33 млн пользователей.
Следом за «Карточным домиком» последовали сверхуспешные кинопремьеры «Оранжевый — хит сезона», «Квадрат» и десятки других проектов. В 2014 году Netflix собирает уже 31 номинацию на премию Emmy за выдающиеся драматические, комедийные и документальные фильмы, количество пользователей сервиса превысило 50 млн человек, а чистая прибыль достигла $266 миллионов. В то же время Netflix запускается в шести новых странах Европы — Австрии, Бельгии, Франции, Германии, Люксембурге и Швейцарии.
На начало 2016 года количество подписчиков сервиса достигло 66 миллионов, а капитализация превысила $42 миллиарда. Netflix стал доступен по всему миру, предлагая свои услуги в 190 странах. В июле того же года Netflix представляет новую мировую премьеру — научно-фантастический сериал «Очень странные дела» («Stranger Things»), который впоследствии будет отмечен влиятельными премиями и критиками.
В 2017 компания получает свой первый «Оскар» за короткометражку «Белые каски» («The White Helmets»), рассказывающую об операциях группы добровольцев-спасателей сирийской гражданской обороны, и начинает трансляцию фильма «Яркость» («BRIGHT») с Уиллом Смитом в главной роли. В течение всего 2018-го Netflix подписывает контракты на создание фильмов с самобытными режиссерами разных стран мира, в свет выходят все новые оригинальные ленты собственного производства, которые продолжают собирать награды. Netflix становится одной из самых популярных стриминговых платформ в мире.
Итоги
С момента выхода на IPO в 2002 году акции Netflix неизменно демонстрировали взрывной рост, менее чем за 20 лет взлетев более чем на 10 000% (по данным Forbes). По итогам первого квартала 2019 года количество подписчиков стримингового ресурса Netflix достигло 148,9 млн, а чистая прибыль превысила $344 млн. На данный момент капитализация Netflix Inc. превышает $150 млрд. Однако, свергнув Blockbuster с трона, Netflix, как оказалось, только еще больше привлек внимание к сфере потокового вещания.
Если до настоящего момента Netflix соперничала только с Hulu (на 60% принадлежит Disney и обслуживает порядка 20 млн подписчиков, по данным Bloomberg) и Amazon Prime (количество подписчиков 100 млн, по информации официального релиза Amazon), то в ближайшее время на этот рынок выйдут новые сервисы сразу нескольких более крупных и богатых гигантов, начиная от Disney, Comcast, AT&T, Discovery и заканчивая Apple.
Неделю назад The Walt Disney Company официально анонсировала запуск потокового сервиса Disney+, в котором будут собраны фильмы Disney, Pixar и Marvel. На территории Соединенных Штатов сервис начнет вещание уже 12 ноября 2019 года. После этого сообщения акции Netflix моментально пошли вниз, и объем капитализации, по информации Bloomberg, соответственно, сократился на $8 млрд. Взгляды всего киносообщества и стриминговой индустрии сейчас прикованы к Риду Гастингсу, Netflix и вынужденным изменениям политики компании.
Сам Гастингс, помимо Netflix, занимается сразу несколькими бизнес-проектами и даже является членом совета директоров в некоторых из них, включая Facebook (с 2011 года). Основатель Netflix до сих пор активно занимается филантропией в сфере образования, как пишет Business Insider, много путешествует со своей семьей и близко общается с Марком Цукербергом.