История Swatch: как ливанский кризис-менеджер возродил из пепла часовую промышленность Швейцарии
Воскресный спецпроект «Реального времени» — удивительные истории мировых торговых марок
Швейцария известна всему миру благодаря четырем вещам: часам, банкам, шоколаду и горнолыжным курортам. Но не все знают, что один из столпов, прославивших это небольшое государство в Центральной Европе, пошатнулся и мог никогда больше не восстановиться в 70-х годах прошлого века, когда на швейцарских часовщиков обрушился беспощадный «кварцевый кризис». На мировой рынок хлынула масса в разы более дешевых и современных кварцевых часов азиатского производства, практически вытеснившая «старомодные» и неимоверно дорогие механические модели. Чопорные швейцарцы до последнего не шли на уступки времени, чуть не похоронив всю часовую промышленность страны. История ливанца Николаса Хайека, создателя Swatch и человека, вернувшего былую славу швейцарским часовщикам, — в материале «Реального времени».
Ливанский кризисный менеджер заходит на часовой рынок
Николас Джордж Хайек родился 19 февраля 1928 года в столице Ливана Бейруте в довольно зажиточной семье врачей. Его отец Сэм Хайек был профессором Независимого Американского университета. Когда будущему основателю крупнейшего в мире производителя часовых механизмов было семь лет, вся семья переехала в Швейцарию. О времени юности Хайека известно не так много. С 12 лет он жил и учился во Франции, в 1948 году, окончив физико-математический факультет Лионского университета, вернулся к семье в Цюрих.
Свою карьеру Хайек начал в крупнейшей цюрихской перестраховочной компании Swiss Re в качестве актуария — специалиста по управлению финансовыми рисками. Фактически он был сторонним экспертом, который оценивал финансовые системы крупных компаний и занимался управлением их активами. В 1951 году 22-летний Хайек женился на Марианне Мецгер, дочери влиятельного швейцарского промышленника Эдуарда Мецгера. Год спустя, когда его тесть пережил инсульт, он был вынужден оставить работу в Swiss Re и на какое-то время взять себя управление семейным бизнесом — сталелитейным производством и обувной фабрикой.
В 1963 году в Цюрихе Николас Хайек основал собственную консалтинговую компанию Hayek Engineering. Очень быстро он стал уважаемым и востребованным специалистом в европейских бизнес-кругах. Хайек с неизменным успехом проводил оценку и оптимизацию компаний-клиентов, его «реформы» всегда приносили свои плоды, а в списке клиентов со временем появились влиятельнейшие холдинги того времени, включая Nestle. Одним из его главных принципов была вера в силу человеческих ресурсов, он понимал, что самый редкий и ценный ресурс — грамотный топ-менеджмент компании. К 1979 году у Hayek Engineering было порядка 300 клиентов в десятках стран мира.
В начале 80-х годов якорный швейцарский сегмент промышленности — производство люксовых часов — оказывается в глубоком кризисе. Индустрия, все еще делавшая ставки на традиционные механические механизмы, безнадежно отстала от времени и не обратила никакого внимания на «кварцевую часовую революцию». В 1969 году японский производитель Seiko выпустил на рынок первые кварцевые часы — Seiko 35 SQ Astron. Более компактные кварцевые механизмы были в разы дешевле и доступнее для основной массы покупателей. Позднее к Seiko присоединились и другие компании — Citizen, Pulsar, азиатские промышленники мигом ухватились за возможность очистить рынок от недавнего монополиста.
Конечно, швейцарцы не собирались сдаваться без боя: в 1979 году завод ETA, входящий в крупную часовую компанию ASUAG, выпустил первый прототип супертонких кварцевых часов Delirium Tremens толщиной 1,98 мм. Компоненты часового механизма в новой модели располагались в одной плоскости внутри корпуса. В то время это был рекордный показатель даже в сравнении с разработками Seiko. К большому сожалению швейцарцев, Delirium Tremens так и не нашли своего покупателя, тонкий металлический корпус гнулся от малейшего давления, а переход на пластик для ASUAG был равносилен измене вековым традициям часового дела.
Практически никто уже не был готов переплачивать только за гравировку «Swiss Made». Когда огромное количество дешевых цифровых кварцевых часов из Азии заполонило мировой рынок, почтенные швейцарские бренды начали банкротиться один за другим, теряя клиентов. По данным Independent, к 1980 году Япония стала вторым в мире производителем часов после Гонконга. «Держа марку» и отказываясь снижать цены, швейцарские часовщики окончательно упустили все массовые сегменты и уже занимали менее 10% мирового рынка. По иронии судьбы большая часть оборудования обанкроченных швейцарских компаний, проданного за гроши, попала в Гонконг и стала основой дешевого азиатского производства.
Посреди разгорающейся трагедии 51-летний Николас Хайек, к тому моменту уже сделавший себе имя непревзойденного кризис-менеджера, получает неожиданное предложение. В 1980 году правительство назначает группу швейцарских банков, которым поручено взять под контроль динамику состояния часовой индустрии страны, два основных производителя которой, компании ASUAG и SSIH, находятся на грани банкротства. Банкиры решают заказать оценку в Hayek Engineering. Есть мнение о том, что роль Хайека заключалась в том, чтобы проконтролировать ликвидацию ASUAG и SSIH с наименьшими потерями, распродав имущество двух часовых фирм. Однако некоторые влиятельные европейские СМИ оспаривают эту точку зрения, говоря о том, что на сегодняшний день достоверных доказательств этому нет.
Как бы то ни было, Хайек взялся за исследования. Технологии компании SSIH, существовавшей с 1930-х, не имели себе равных до 1957 года, но после неудачных кадровых перестановок фирма перестала адаптироваться к тенденциям и новым потребностям рынка, что через 10 лет обернулось для нее крахом. Флагманские, легендарные бренды SSIH — Omega и Tissot — стали заложниками своего чересчур консервативного имиджа. С ASUAG произошла аналогичная ситуация. Вдобавок ко всему холдинг тянули вниз более сотни принадлежащих ему отдельных компаний, часть из которых были просто неликвидными. Каждая занималась собственным маркетингом, исследованиями и разработками, на деле впустую сливая миллионные бюджеты.
Отчет Хайека выявил следующее: у швейцарских часовщиков были большие проблемы с продуктовой политикой и дистрибуцией, а также устаревшая модель менеджмента, которую срочно нужно было оптимизировать. При всем при этом Хайек полагал, что после некоторых преобразований индустрия может вернуть конкурентоспособность. Первая рекомендация консультанта состояла в слиянии ASUAG и SSIH и избавлении обеих групп компаний от «лишнего груза» в виде угасших брендов и убыточных периферийных производств.
В 1983 году слияние состоялось, и был зарегистрирован новый холдинг — Sociеtе Suisse de Microеlectronique et d'Horlogerie или просто SMH. В 1984 году Хайек приобретает контрольный пакет акций холдинга и становится его генеральным директором.
Second watch — инновации, провокации, веселье. Навсегда!
Первое, что сделал Хайек, возглавив SMH, это перепрофилирование бюджетов и инвестиции. Значительные средства он вложил в автоматизацию и стандартизацию всех входящих в холдинг производств — часовых деталей и компонентов оснастки механизмов. Это привело к экономии и повышению качества выпускаемой продукции, так как производство стало более централизованным, а детали проектировались так, чтобы быть взаимозаменяемыми во всех брендах. Второй пункт стратегии бизнесмена был гораздо более дерзким и амбициозным…
Поддержка легендарных часовых брендов под куполом SMH была очень затратным делом, поэтому, прежде чем возрождать их, компании нужны были прибыли. Вместо того, чтобы вступить в очередной раунд сражений за свое место на часовом рынке, Хайек решил создать новый сегмент — доступных, но в то же время стильных швейцарских часов. Это должен был быть модно ориентированный продукт, который был бы настолько доступным и популярным, чтобы это приводило к повторным покупкам. Больше того, Хайек прекрасно осознавал, что для того, чтобы вернуть моду на классику (те же Omega и Tissot), этот новый супермодный прорывной бренд должен быть оснащен классическим дисплеем, а не цифровым — сохранение циферблата было крайне важным.
Двум инженерам завода ETA, Эльмару Мока и Жаку Мюллеру, в конце 70-х разработавшим супертонкую модель Delirium Tremens, было поручено создать новые кварцевые часы, значительно упростив часовой механизм, что позволило бы снизить затраты на производство и, соответственно, выходную цену модели. Разработчики создали SF50 — прототип новой модели кварцевых аналоговых часов, механизм которых состоял всего из 51 детали против 151 детали моделей японской Seiko. Корпус часов решено было сделать пластиковым.
Цену нового изделия удалось существенно снизить, но для успешного захода нового бренда этого было мало, ведь азиатские производители тоже делали привлекательные ценовые предложения. По большому счету, конечному покупателю было все равно, сколько деталей включает часовой механизм, нужна была «вкусная обертка», нужна была идея. И вскоре она появилась. По задумке Хайека, часы должны были из обязательного атрибута каждого джентльмена переквалифицироваться в модный аксессуар, стать «вторым галстуком», портмоне, сумкой или ремнем, тем, что человек меняет каждый день в зависимости от ситуации, времени года и… настроения. Тогда были написаны слоганы для рекламных кампаний новых брендов: «Мода, которая тикает», «Образец сезона», «Часы как стиль жизни».
Новая модель получила название Swatch. Существует несколько версий происхождения наименования бренда. Согласно одной из них, Swatch появился в результате желания Хайека вернуть моду на швейцарские часы и означает не что иное, как сокращение от Swiss watch. По официальной же легенде компании, Swatch следует читать и понимать как second watch — «вторые часы» или «часы на каждый день».
Марка была ориентирована в первую очередь на модных молодых людей. Чтобы угнаться за всеми модными течениями и удовлетворить самые смелые запросы целевой аудитории, новые часы должны были быть по-настоящему сенсационными. Хайек принимает рискованное решение — он дает своим дизайнерам полную свободу творчества.
Привычные кожаные или металлические ремешки наручных часов были очень ограничены в цветовой палитре, циферблаты и даже форма стрелок обычно были стандартными у каждого бренда, поскольку часы приобретались один раз на много лет и должны были быть универсальными. На их фоне десятки дизайнов пластикового корпуса, циферблата и ремешка Swatch были буйством красочных и дерзких решений. Для Swatch часовой механизм был пустым холстом, на котором дизайнеры могли разместить все, что пожелают, не было абсолютно никаких правил — фотография, печать, рисунки и даже карикатуры.
Часы Swatch вышли в продажу в часовых лавках Цюриха в 1983 году по неслыханной цене $35 за штуку и быстро стали модным и популярным аксессуаром. Как пишет Bloomberg, у Николаса Хайека была своя мантра для философии Swatch: «Инновации, провокации, веселье. Навсегда!», в которой удачно был сформулирован подход Swatch к разработке продуктов и маркетинговым стратегиям. Через год было продано уже порядка 1,1 млн часов Swatch.
Новейшая история Swatch Group
Нужно сказать, что прогрессивный и экстравагантный, а самое главное, действенный подход Хайека не встретил одобрения со стороны консервативного часового сообщества Швейцарии. Предприниматель, со временем ставший настоящим фанатом часов, носил по 3-4 экземпляра на каждой руке и был живым рекламным щитом своей продукции. Его продолжали называть дилетантом, который оказался в индустрии по нелепому стечению обстоятельств. Очень скоро Хайек заставит всех их передумать и признать его гений.
Руководитель SMH, следуя собственному плану, учредил плоскую корпоративную структуру с формальной иерархией. Он призвал сотрудников любой ступени обращаться к нему напрямую со своими идеями и всячески поощрял инновации. Хайек считал, что строгая иерархия душит хорошие идеи и убивает предпринимательскую атмосферу. «Каждый раз, когда идея должна продвинуться на один шаг вверх по корпоративной лестнице, есть вероятность, что она застрянет или значительно потеряет в весе. Организационная структура — самая бесчеловечная вещь, которую когда-либо изобретали», — цитирует Хайека The Telegraph.
Марка выпускала по несколько коллекций в год, быстро создавая коллаборации с современными художниками для создания ограниченных коллекционных произведений. Первым в 1984 году стал графический дизайнер Кики Пикассо, в дальнейшем со Swatch сотрудничали десятки мастеров визуального искусства. Некоторые из их произведений, такие как коллекция One More Time Альфреда Хофкунста 1991 года, перенесли часы в место, где они никогда раньше не были. Капсула состояла из трех часов, напоминающих огурец, перец чили, бекон и яйца. Их реализовывали только в высококлассных продовольственных магазинах и обычно распродавали за три часа.
Маркетинг Swatch был таким же инновационным, как и его дизайн. Swatch специализировался на событийном маркетинге, спонсируя и выпуская лимитированные коллекции, например для чемпионата мира по брейк-дансу в Нью-Йорке и на тот момент новых спортивных направлений — сноуборда и катания на горных велосипедах. Все это давало свои плоды: в 1984 году компания продала почти вдвое больше своей цели — 4 млн часов, а к 1986 году их продажи выросли более чем до 12 млн экземпляров.
В 90-е годы бренд активно работал над функционалом и расширением вариаций своих часов. В 1993 году модель MusiCall была оснащена будильником, а модель AquaChrono вышла на рынок с функцией хронографа и водонепроницаемостью на глубине до 200 метров. Более консервативная линейка Irony 1994 года включала часы со стальным или алюминиевым корпусом.
В 1996 марка Swatch, следуя общемировым тенденциям, присоединилась к «лицензионному буму», во время которого ведущие мировые модные дома подписывали контракты с производителями часов на выпуск собственных коллекций. Так компания наладила выпуск линии часов Calvin Klein. В 1996-м также началось развитие сети фирменных магазинов Swatch сначала в Европе, а затем и по всему миру. В том же году, по данным Independent, в швейцарском Гренхене завод ETA выпустил 200-миллионные часы Swatch.
В 1998 году, отдавая дань памяти бренду, который помог швейцарской часовой индустрии снова подняться и дал шансы на выживание легендарным брендам, обеспечив им финансовую подушку безопасности, Хайек переименовывает SMH в Swatch Group. В 90-х холдинг расширяет портфель брендов и приобретает Breguet и Blancpain.
К концу XX века появился настоящий культ Swatch. Охота за редкими и самыми необычными экземплярами часов, ожидание выхода новых коллекций стали глобальным явлением. В ночь перед поступлением новой капсульной коллекции в магазины люди спали на тротуарах и организовывали «вахты» и палаточные городки. Коллекционеры покупали по два экземпляра одной модели часов, один из которых был предназначен исключительно для хранения в невскрытой пластиковой коробке Swatch. Самые редкие модели продавались на аукционах за тысячи долларов, притом что их отпускная цена составляла не более $40. Со временем Хайек основал клуб Swatch Collectors of Swatch, который, по данным Independent, к 2005 году насчитывал 74,5 тысячи членов.
В 1995 году дочь Хайека Найла вошла в состав Совета директоров Swatch Group, а в начале 2010 года она стала заместителем председателя правления. Единственный наследник Хайека, Николос-младший, стал генеральным директором Swatch Group в 2003 году. В течение семи лет, до самой смерти 30 июня 2010 года, Хайек оставался председателем совета Swatch Group, после чего его сменила дочь. Семья Хайек и сейчас остается у руля холдинга.
На данный момент в Swatch Group входит 18 часовых брендов, в числе которых Breguet, Harry Winston, Blancpain, Omega, Longines и Tissot. Рыночная капитализация группы достигла почти €13 млрд. В мире насчитывается уже порядка двух тысяч фирменных магазинов Swatch. По данным The Telegraph, по итогам 2018 года прибыль компании превысила €550 млн.