Ксения Лукичева: «Что бы я ни делала, шлейф AdMe не исчезает из моей жизни»

«Через месяц на меня внезапно вышли инвесторы и сказали: «Мы давно тебя искали»

— Ксения, прежде чем расспросить вас о «Площади Свободы», хочу уточнить: что пошло не так с перезапуском портала 116.ru, о котором заявлялось в прошлом году?

— Перезапуск 116.ru был одной из множества моих вероятных задач как креативного редактора всей сети городских порталов Hearst Shkulev Media, в которую входили 15 редакций по всей стране — от Красноярска до Архангельска. Я занималась развитием этих редакций вместе со своим напарником Анатолием Ефремовым.

В прошлом году у нас появилась мысль: «Раз уж Лукичева там, то почему бы нам не охватить еще и Казань, возродив 116.ru?» Сначала мы ужасно обрадовались, а потом… Вы сами прекрасно знаете, как тяжело сейчас выживать медиа, в особенности городским.

Также учитывая то, что в «Херсте» есть принципиальная позиция — не сотрудничать в финансовом плане с властями, вся сеть живет строго на прибыли от рекламы. В общем, мы оценили ситуацию на казанском рынке городских медиа, ужаснулись, хорошенько подумали и решили не рисковать большими деньгами.

— А чем закончилась история с порталом Splash, который вы так задорно начинали?

— Я уволилась оттуда до того, как проект приказал долго жить. Ушла летом прошлого года, и уже осенью портал перестал обновляться. Два этих факта не связаны друг с другом.

Трогательный момент: вчера или позавчера Splash вдруг прислал своим подписчикам рассылку, в которой попрощался с читателями. Немного «слоу», но хотя бы так.

Я не уверена, что могу говорить о причинах закрытия проекта, но если сказать буквально в паре слов — достаточно безопасных и при этом правдивых, то бизнес-модель издания себя совершенно не оправдала.

— Давайте перейдем к «Площади Свободы». Почему вы решили запустить свое СМИ и как давно вынашивали эту идею?

— Мне уже много лет, и я достаточно давно работаю во всей этой истории, так что в один момент мне захотелось сделать что-то свое. Раньше, когда я задумывалась над запуском собственного проекта, я безумно пугалась и думала, что не справлюсь, но в этом году, где-то в начале апреля, в голове кристаллизовалась мысль: «Все, пора». А буквально через месяц на меня внезапно вышли инвесторы и сказали: «Мы давно тебя искали».

«В первый год инвесторы рассчитывают уложиться в 10—12 млн рублей. Это не очень большие инвестиции, но одно только содержание не самой крупной редакции обходится примерно в миллион рублей в месяц». Скриншот сайта svobody.pl

— Что за инвесторы, если не секрет?

— Трехсекундный гуглеж с легкостью выводит на директора ООО «Площадь Свободы» (Арсланов Марат Марселевич, — прим. ред.), а остальные пока не хотят раскрывать свои личности, и я могу их понять. Возможно, если у нас все будет хорошо и мы взлетим в небеса, они назовут свои имена.

— Каких инвестиций потребовал проект?

— В первый год инвесторы рассчитывают уложиться в 10—12 млн рублей. Это не очень большие инвестиции, но одно только содержание не самой крупной редакции обходится примерно в миллион рублей в месяц.

«Хреновые тексты рождаются сами, а над хорошими надо работать»

— Ксения, как вы собирали команду авторов? Я видела, что вы бросали клич в «Фейсбуке» — вам это как-то помогло?

— Да, соцсети очень помогли, но при этом команда все еще недоукомплектована — сейчас нам не хватает двух крутых журналистов. Мне до сих пор пишут по результатам того поста в «Фейсбуке», но я не хочу брать людей просто для того, чтобы закрыть свободные места в редакции. Мне хочется, чтобы это были суперкрутые люди, которым интересно работать в таком проекте со мной. Честно говоря, пока у нас не очень с суперкрутыми людьми, но я надеюсь, что скоро мы закроем два этих места.

Мне приходило много сообщений из серии «Я очень хочу писать», «Возьмите меня стажером», и, кстати, обращалось большое количество студентов. Сначала я всем им отказывала, а потом выяснилось, что студенты могут быть совершенно чумовыми. Так что сейчас у нас есть три студента-стажера — второй курс, третий и четвертый.

— В этом году в разгар летней практики на журфаке мне удалось немного поработать с нашими студентами, и, честно говоря, впечатления остались не особо радужные. Как минимум, у многих хромала ответственность.

— С ответственностью у нынешнего молодого поколения в принципе не очень. Возможно, в Казани есть только три ответственных, крутых и интересных студента, и все они работают у меня (смеется). Мы правда очень довольны нашими стажерами. Они делают хорошие материалы, у них куча энтузиазма, и они готовы работать.

— А если говорить о журналистах, которые уже не первый год крутятся на рынке? Какая ситуация с кадрами?

— Не хочется наводить эту традиционную тоску из серии «О боже, как страшно жить и не с кем работать», но в основном ситуация печальная. Мне приходило огромное количество писем, и если одно из них начиналось со слов: «Здравствуйте, меня зовут так-то, я ЯВЛЯЮСЬ журналистом и ПРОЖИВАЮ в городе Казань», то дальше я уже не читала. По большей части наши журналисты пишут канцеляритами и штампами, что очень плохо. Чтобы писать тексты канцеляритами и штампами, вообще не надо прикладывать никаких усилий. Хреновые тексты рождаются сами, а над хорошими надо работать.

«Мы немножко по-татарски «слоу»

— Вы опубликовали на сайте краткое обращение к читателям, в котором говорится, что «Площадь Свободы» — это издание о людях и обществе, а также о том, как люди в нем живут, как хотели бы жить и что им мешает». В деталях вы не стали расписывать, ибо побоялись, что «люди заскучают». Но мы хотели бы, чтобы вы все подробно разложили.

— В целом то, о чем мы пишем, легко обнаруживается в нашем рубрикаторе, но все это обязательно проходит через призму влияния на людей и общество. Нас интересует все — от культуры, науки и рэпа до финансов и политики. Финансы нас интересуют опять же через призму того, как это влияет на людей. Деньги могут сделать мир лучше, а могут достать из людей все самое черное, и нам интересна некая бизнес-составляющая каких-то общественных явлений. Политика нас также интересует тогда, когда она затрагивает интересы людей. К примеру, если председатель комитета по международным делам Госдумы Леонид Слуцкий хватает женщин за задницы, то мы не будем молчать.

В силу того, что главный редактор — я (а я, во-первых, женщина, а, во-вторых, как меня называет мой сын — «social justice warrior»), то мы за равноправие, толерантность, инклюзивность, терпимость к самым разнообразным людям и за уважение. Самое главное — мы об уважении к людям.

— К слову о политике: чем вызван такой интерес к митингам против пенсионной реформы? У вас сейчас не так много материалов и новостей на сайте, и при этом наблюдается такой внушительный блок про недавние протесты.

— Мы не оппозиционны и не провластны. Как журналисты, мы обязаны оставаться нейтральными. Но если про всякие провластные мероприятия не пишет только ленивый, то про митинги обычно пишут очень мало. Мы считаем это несправедливым и неуважительным по отношению к людям, которые имеют полное право на свою точку зрения.

«Если про всякие провластные мероприятия не пишет только ленивый, то про митинги обычно пишут очень мало. Мы считаем это несправедливым и неуважительным по отношению к людям, которые имеют полное право на свою точку зрения». Фото Максима Платонова

— В AdMe вы намеренно держались вдали от политики, а о чем вы принципиально не будете писать в «Площади Свободы»? Каких тем будете избегать?

— Хороший вопрос. Хотела сказать, что мы не будем освещать какие-либо законопроекты, но мы не можем этого не делать, поскольку это тоже про людей. Мы изо всех сил будем стараться держаться подальше от кликбейта и желтизны. Погоня за сенсациями — это не про нас, потому что мы — не быстрые столичные жители. Мы немножко по-татарски «слоу». Плюс мы понимаем, что не можем конкурировать с новостными изданиями. «Кровь-мясо-кишки» — тоже абсолютно не наша тема, как и стиль анонимных телеграм-каналов, когда, что бы человек ни делал, его все равно обосрут с ног до головы.

— Пока не особо понятна привязка к Казани. Насколько она будет сильной?

— Мы сами пока не совсем понимаем. Мы рассчитываем, что примерно 15% наших материалов (а может, и больше) будут о Казани и о каких-то важных общественных штуках в нашем городе.

— На какую аудиторию ориентирован проект?

— Мы ориентируемся на интеллигентных, интеллектуальных людей, которым не все равно на этот мир и на то общество, в котором они живут. Я бы не хотела делить их по соцдему, поскольку, если сейчас посмотреть нашу статистику, невозможно сказать, что в какой-то группе у нас есть явный возрастной перевес.

«Ничто из того, что я делала после AdMe, и близко не подошло к тем показателям»

— Кстати, я понимаю, что вы запустились совсем недавно, но хотелось бы узнать, что сейчас по просмотрам? И откуда идет трафик?

— Как это ни удивительно, идет прямой трафик. Ну и, конечно, хорошую долю дают соцсети. Вообще, мы присутствуем в десяти соцсетях, включая «Телеграм». Больше всего дают, наверное, «Яндекс.Дзен» и «Фейсбук». Хотя «ВКонтакте» тоже дает очень много: невзирая на скромное количество подписчиков, пользователи довольно часто постят у себя ссылки на наши статьи. Хочу заметить, что у нас не только казанский трафик. Москва, Питер, Казань, Новосибирск и Екатеринбург — так выглядит наш топ-5 по географическим показателям.

— Вас устраивает количество просмотров на данном этапе?

— Конечно, они не могут меня не огорчать, потому что всегда хочется большего. Как говорит мой психотерапевт: «Всегда можно весить на два килограмма меньше». Вообще, ту цифру, на которую я рассчитывала за весь сентябрь, мы сделали уже вчера.

— А что это за цифра, если не секрет?

— Не скажу. Я стесняюсь (смеется). Она очень маленькая. Вот бывает такое, что человек становится актером одной роли. Например, мальчик, который играл Джоффри Баратеона (персонаж «Игры престолов», — прим. ред.). Из-за того, что его героя настолько ненавидели люди во всем мире и направляли свою ненависть на него лично, ему пришлось завязать с актерской карьерой. Другой пример — группа Animals. Какие бы классные песни она ни писала, все будут считать, что это группа, исполнившая House of the rising sun.

Точно так же, что бы я ни делала, шлейф AdMe никуда не исчезает из моей жизни. Когда я читаю где-нибудь лекции, то в программе указывают, чем я занимаюсь сейчас, и обязательно через запятую добавляют: «Бывший главный редактор AdMe». От этого никуда не деться, как и от цифр, которые мы там показывали. Разумеется, ничто из того, что я делала после AdMe, и близко не подошло к этим показателям. Поэтому пока мне не хотелось бы говорить о количестве просмотров. Но нам норм. Я уверена, что постепенно, при помощи хорошего контента и грамотной дистрибуции, мы дойдем до хороших показателей и выживем.

— А как думаете, почему AdMe так «выстрелил»?

— Мне кажется, будет не очень корректно, если я сейчас начну рассуждать про это.

— Окей, справедливо. Тогда давайте вернемся к соцсетям: они сейчас постоянно меняют алгоритмы, и складывается ощущение, что эти ребята выкручивают руки медиа…

— Это ощущение абсолютно оправданное. Они выкручивают руки всем. Они делают все для того, чтобы люди, которые зашли, к примеру, на «Фейсбук», никуда с него не уходили. Ради этого были введены Instant Articles. Да, это классный и удобный функционал, но при этом медиа не могут на них зарабатывать.

Соцсети действительно постоянно что-то добавляют в свои алгоритмы. Ты только привыкнешь, только охваты более-менее вырастут, как они придумывают какую-то новую хрень, и все опять сидят в ужасе и седеют. Мне кажется, хороший медийный эсэмэмщик сейчас — это одна из самых нервных работ на свете. Эквилибрист-матерщинник на колючей проволоке.

«Пока мне не хотелось бы говорить о количестве просмотров. Но нам норм. Я уверена, что постепенно, при помощи хорошего контента и грамотной дистрибуции, мы дойдем до хороших показателей и выживем». Фото Dmitry Raimov (facebook.com/loukicheva)

— Ксения, а как вы планируете зарабатывать? Эпоха баннеров ушла и правит всем нативка?

— Конечно, кому нужны эти баннеры, когда у каждого третьего пользователя стоит адблок? Но далеко на одной нативке не уедешь. Вообще, у нас есть пара интересных мыслей в плане монетизации, но пока я не буду о них говорить. Через какое-то время, когда мы более-менее наберем аудиторию, мы обязательно займемся и нативной рекламой, и другими способами заработка.

«Это The Village без московского снобизма и Wonderzine без косметоса»

— Хотелось бы спросить вас о конкуренции. Как вы считаете, «Инде», «Медиаликс», «Дейли шторм» с его гонзо-журналистикой не помешают вам «взлететь»?

— С «Инде» мы точно не конкуренты, поскольку они — про Казань, а мы — не только. Вообще, я очень миролюбивый котик, и не хотела бы конкурировать, я бы хотела дружить, как бы утопично это ни звучало. Журналистская тусовка — это самый настоящий серпентарий, и я не хочу в нем участвовать, я хочу дружить.

Мы не составляли список тех изданий, которым мы должны надрать задницы. Мы должны конкурировать не с ними — мы должны конкурировать с самими собой. На недавней конференции «Медузы» выступал Николас Джонстон из американского политического медийного стартапа Axios. Его тоже спросили: «А что там с конкуренцией?», и он сказал следующее: «Мы конкурируем с количеством секунд в сутках».

— С конкуренцией ваша позиция ясна. А есть ли СМИ, на которые вы ориентировались при проработке концепции издания?

— Когда меня спрашивали: «Ну ты объясни нам в двух словах, что это будет. На что похоже?», я отвечала, что в совсем первом приближении это The Village без московского снобизма и московской повестки, а также Wonderzine без косметоса. Понятно, что мы не просто взяли два издания, убрали из них по паре элементов, а остальное оставили себе. У нас посложнее концепция, чем просто потырить идеи у коллег. Может быть, через пару месяцев мы оглянемся вокруг и подумаем: «Ух ты, мы нечаянно стали про другое». Хотелось бы этого избежать, но не исключено, что жизнь велит нам измениться, как это в свое время произошло с тем же AdMe.

— Несмотря на ваши опасения относительно того, что вас может унести куда-то в другую сторону через несколько месяцев, хочу попросить вас рассказать, в каком направлении вы планируете двигаться дальше? Какие фишечки будете добавлять со временем?

— Во-первых, сейчас вы видите только первую версию сайта. Работа над второй версией уже началась. Визуально сайт изменится не очень сильно, но он точно станет еще красивее. Вообще, мне кажется, у нас получился чудовищной красоты сайт — очень легкий, приятный и интересный. Во второй версии добавится несколько новых визуальных элементов.

Также добавится несколько форматов, но здесь мы не скажем ничего нового. У нас нет плана совершить революцию, наш план — сделать классный медиаресурс, который будут любить люди. Мы добавим видеоконтент, нарративы, подкасты, онлайн и такую штуку под названием «медиаоткрытка» — это новость, коротко изложенная на одной картинке.