Как ресторатор нашел свое дело жизни в фермерской лавке
Как калининградский предприниматель осел в Казани, чтобы победить конкурентов из кафе и ресторанов
Фермерская лавка «Коза-дереза» появилась в Казани в 2015 году на самом пике моды ко всему натуральному, органическому, здоровому. В тот же год открылся казанский агропарк, и фермеры получили сразу несколько вариантов продвижения своей продукции в широкие массы — в красивых упаковках, в современном дизайне. Но несмотря на моду, формат «Козы-дерезы» до сих пор едва ли не единственный в Казани, да и по всей стране таких объектов немного. Как так вышло — рассказывает «Реальному времени» владелец и директор компании Владислав Иванов.
— В своих рекламных постах мы уже стараемся избегать слов «экологически чистый», «натуральный» — они дискредитировали себя. Стараемся писать «домашнее» или «собственное производство, — рассказывает Владислав Иванов. Он вспоминает, как крупные бренды года 3-4 назад оседлали модный тренд и стали позиционировать свою продукцию как «органическую» или «натуральную», при том что фасовали все на одной линии.
Свою лавку экологически чистых и натуральных продуктов Владислав Иванов представлял в мечтах еще работая по найму — а это 5 лет из 20, которые он провел в ресторанном бизнесе. Работая по найму, он открыл десятки больших и маленьких ресторанов, выступал как кризисный менеджер по всей России. А еще ранее прошел всю «кухню» ресторанного бизнеса — от официанта до администратора и шеф-повара в родном Калининграде. Когда пришло время где-то осесть, Владислав выбрал Казань — понравился город.
Реализовать мечту о собственном бизнесе помогли друзья, вложившись в первую лавку Иванова. В бизнес включилась и супруга Владислава Екатерина. Идея была простой: формировать ассортимент из фермерских продуктов и из них же готовить полуфабрикаты и блюда в собственной кулинарии — еду можно унести с собой, а можно съесть тут же, в кафе на несколько столиков. Иванов сразу решил, что будет работать на постоянных покупателей, поэтому и помещение выбрал, на первый взгляд, не самое подходящее — спрятанное во дворах, без большого пешеходного и автомобильного трафика.
— Когда мы искали помещение для первого магазина, мне место сразу понравилось. Хотя соседи-арендаторы предупреждали, что до меня там уже сменилось пять-шесть вывесок. А я шел до конца, и, мне кажется, не зря, — рассказывает Иванов. — Я понимаю, что, приняв такую модель, мы усложнили себе задачу, потому что пошли в конкурентное поле с магазинами, которые расположены, например, на остановке. К нам каждый день приходят одни и те же покупатели, поэтому нужно соответствовать особым требованиям: что продавать, как общаться и так далее.
Экопатриотов оказалось достаточно
В 2015 году, когда открывалась «Коза-дереза», товаров, позиционирующихся как «эко», было мало, а покупатели уже отвыкли от того, как выглядит настоящая сметана. Спрашивали: «А почему она у вас такая?!»
— Наш организм уже привык воспринимать еду только определенных вкусовых качеств, поэтому натуральная колбаса может показаться невкусной. Но сейчас люди стали понимать, что низкая стоимость — это не волшебство, а снижение качества, а значит, использование плохих, просроченных продуктов, вторичная переработка.
На модной волне экопродукции идея «Козы-дерезы», казалось, априори должна стать успешной. Но, если принципиально следовать концепции, она не так уж привлекательна с экономической точки зрения. Владислав Иванов — идеалист, он абсолютно убежден, что натуральное — лучшее. Потому уверен, что хлеб нужно печь не на дрожжах, а на хмелевой закваске, из-за чего быстро допечь батоны вместо раскупленных невозможно — натуральная закваска бродит намного дольше фабричных дрожжей. Или что в песочном печенье должно быть настоящее масло; что молоко с однократной пастеризацией (совсем без нее нельзя) может скиснуть уже на следующий день; что срок годности торта — двое суток, а не месяц-два, как в обычном магазине.
При этом «Коза-дереза» не может себе позволить большие наценки. Для примера Иванов рассказывает о кондитерке. В составе теста для круассана только те продукты, которые предусмотрены классическим рецептом, тесто слоируют сами. Но если в каком-нибудь сетевом кафе круассан будет стоить от 100 рублей в Казани, и от 150 рублей в Москве, то на витрине «Козы-дерезы» он выставлен за 45. И так по всему ассортименту.
Как ресторан, но дешевле
Но, несмотря на то, что «Коза-дереза» конкурирует не с кафе, а с магазинами «у дома», ей, похоже, удается выигрывать этот неравный бой. За время существования владельцам лавки удалось создать костяк постоянных покупателей, столь же убежденных в пользе натурального, как и ее хозяева.
В 2017 году «Коза-дереза» открылась по второму адресу, в помещении со схожими характеристиками — удаленно от автомобильного потока, в крупном жилом комплексе. На открытие одной лавки 3 года назад нужно было 10 млн рублей, сейчас сумма инвестиций выше — сильно подорожало кухонное оборудование. А его в «Козе-дерезе» — как в крупном ресторане: здесь работают пекарский, горячий и холодный цехи. По объему производства лавка не уступает крупному ресторану. В ней на старте работало 20 сотрудников, сейчас — 70, рассказывает Иванов.
Такая оснащенность позволяет полностью обеспечивать ассортимент полуфабрикатов, горячих блюд, закусок, кондитерских изделий, варений и консервов для самой лавки, отрабатывать заказы на кейтеринг и при желании — на доставку. До сих пор Иванов отказывался от идеи делать доставку по Казани (для ее воплощения как минимум потребовалось бы обеспечить новые площади для хранения). Но сейчас принял решение создать сайт и все-таки опробовать новую модель.
Открывались с пустыми полками
По возможности Владислав Иванов старается обеспечить максимум ассортимента силами собственного заготовительного цеха (сейчас производство составляет половину оборота, цифру владелец компании не раскрывает). Остальное закупает у фермеров. Но если с производством ему, ресторатору с 20-летним стажем, было все понятно, с магазином все оказалось сложнее.
— Мне ближе ресторанная тема, а в магазинах ведь все иначе. Формирование ассортимента, правила выкладки — это целая наука. Сначала все делал на основе собственных логических выводов, потом начал изучать вопрос подробнее, читал специализированную литературу. В чем-то я угадал, что-то пришлось переделывать. Например, открытием для меня было, что более 50% продаж делает правильное освещение в магазине.
Но сложнее было с поиском поставщиков. Сейчас это относительно постоянный костяк фермеров со всей России. Но открывалась «Коза-дереза» с пустыми полками. Первых фермеров пытались искать через открывшийся в тот же год, что и первая «Коза-дереза», Агропарк. Также искали производителей по знакомым, кого-то советовали сами покупатели. «Коза-дереза» — хороший партнер для фермеров, потому что выкупает товар, а не берет на реализацию. Среди поставщиков есть и крупные компании вроде «Сернурского сырзавода», чей подход к производству и качеству устраивает как самих владельцев «Козы-дерезы», так и покупателей.
Но если преимущество крупного поставщика — стабильное качество, то с фермерами ситуация иная. Из-за этого некоторые в пул постоянных поставщиков в итоге не попали. Но, по словам Владислава Иванова, за время сотрудничества многие партнеры очень сильно выросли в качестве, в подходе, в понимании маркетинга и пр.
— Сами обращаются за советом, как лучше упаковать продукт. Хотя для нас это не столь важно. Для нас самое важное — санитарное состояние производства и питание животных. Конечно, многое строится на доверии, полноценно контролировать фермеров мы не сможем, да и если человек хочет обмануть — обманет.
Владислав Иванов считает, что такому быстрому росту помогли санкции. Фермеры, ремесленники научились производить продукты хорошего качества. Среди его поставщиков, например, производитель подсолнечного масла из Краснодара, бурого и белого риса — оттуда же, производитель хамона и колбасы из Томской области. Качество настолько достойное, что эту мясную продукцию закупает в рестораны Аркадий Новиков. Правда, цена фермерских продуктов тоже часто близка к европейской, причина — высокая себестоимость.
— Если бы не было санкций, возможно, не появилось бы столько фермеров. А их действительно очень много. Выросло много сыроделов даже среди недеревенских людей. Один из наших поставщиков — Александр Воронцов, он, как мне кажется, открыл в себе настоящий талант. Для развития фермерства в нашей стране большой простор, пока не отменены санкции.
И все-таки рыночная ситуация такова, что на сырах и колбасах не разбогатеть, констатирует Иванов. Чтобы достойно зарабатывать, фермерам нужно серьезно увеличивать объемы производства, а без поддержки государства сделать это невозможно, считает он. Такие лавки, как «Коза-дереза», хоть и отличная возможность для сбыта, но они делают закупки небольшими партиями, что позволяет производителям расти, но в очень скромном темпе. Да и, несмотря на моду, число подобных лавок вряд ли будет увеличиваться стремительно.
— У нас часто фотографируют интерьер и продукцию, наверное, чтобы попытаться изобразить подобное. Что-то открывается, но в основном это магазины, ориентированные на перепродажу молочки, других экопродуктов. Чтобы повторить нашу модель полностью, придется тяжело, надо быть большим специалистом в ресторанной сфере, одной из самых сложных для бизнеса. Поэтому не то что в Казани, по всей России таких лавок очень мало.
И все-таки опыт «Козы-дерезы» манит, и владельцы лавки принимают звонки с вопросом о франшизе из самых разных городов. Привлекает лавка и тех, кто жаждет упаковать «Козу-дерезу» в франшизу — за последний месяц Иванов принял с десяток таких звонков. Но он не уверен, что франчайзинг — жизнеспособная модель в случае такого сложно контролируемого бизнеса, как эколавка. К более детальному изучению франшизы он планирует вернуться позже, а пока планирует открыть еще один магазин — на этот раз в центре Казани — еще более домашний и еще более европейский. И на этом остановиться.
— Я сам открою еще одну лавку — это максимум, — рассуждает Иванов. — Я четко отдаю себе отчет в том, что не смогу контролировать большее количество заведений. Если мне удастся кого-то вырастить себе в помощь, я, возможно, подумаю. Я такого помощника ищу.