Как «Открытие» и «Бинбанк» спасались рекламой, а «Тинькофф» и «Альфа-банк» решили хайпануть
Кредитные организации продолжают наращивать рекламные бюджеты, привлекая к себе внимание скандалами с блогерами, творческими дуэтами и Дудем
lll квартал показал, что в 2017 году большинство банков продолжают наращивать рекламные бюджеты. Одни (новички) стараются завоевать себе позиции покрепче, другие — спастись от негативного информационного фона или даже отзыва лицензии. При этом все чаще кредитные организации пытаются заинтересовать молодежь, используя вирусные рекламные ходы и блогеров. Большинство госбанков, наоборот, постарались ужать свои траты на продвижение. Татарстанские банки в очередной раз продемонстрировали оживление на рынке: некоторые из них впервые за долгое время пошли на осознанное повышение маркетинговых бюджетов ради розницы. На этом фоне странным смотрятся рекламные траты «Тимер Банка», который сейчас не ведет активной деятельности. За свежими рекламными веяниями наблюдала аналитическая служба «Реального времени».
Банки сохраняют рекламные бюджеты
2017 год, похоже, станет для банков действительно более затратным, по крайней мере, по бюджетам на рекламу. lll квартал не стал исключением. Большинство кредитных организаций, как и по итогам первого полугодия, по итогам 9 месяцев продемонстрировали прирост затрат на продвижение относительно года 2016-го.
Из первой тридцатки рейтинга по величине рекламных бюджетов, только пять кредитных организаций не показали прироста. Остальные продолжают сорить деньгами ради привлечения клиентов.
Госбанки ужались, а «Тинькофф» пытается заработать на хайпе
Но сначала о том, кто уменьшил расходы. Среди них — преимущественно госбанки. Снижение относительно 9 месяцев прошлого года показали «Газпромбанк», «Россельхозбанк», ВТБ24. Правда, подразделения последнего сейчас проходят процедуру объединения с ВТБ, который в lll квартале чуть снизил темпы рекламных трат, но по итогам всех трех кварталов потратил больше, чем годом ранее. Здесь же стоит отметить и Сбербанк, который сохранил рекламный бюджет на уровне 2016 года.
Между госбанков, сокративших расходы на продвижение, неожиданно затесался и «Тинькофф Банк». Впрочем, тут, скорее, дело не в экономии, а в принципиально иной маркетинговой и PR-политике. Олег Тиньков в этом году, словно вспомнил, что раньше он всегда зарабатывал популярность своей кредитной организации на скандалах, а не распихивая рекламу во все носители. «Тинькофф Банк», что называется, пытается заработать на хайпе, запуская вирус за вирусом. То его основатель судится с блогерами, то показательно «нагибает» Тимати, то рассылает сообщения в стиле АУЕ. Очевидно, что именно на блогеров и «вирусняк» идут основные траты Тинькова, помимо традиционных спонсорских пакетов.
Банковское селебрити: от Машкова до Дудя
Впрочем, «Тинькофф» — не единственный, кто хочет продвинуть свою продукцию среди молодежной аудитории. Сюда же пошел и «Альфа-банк», правда, не с помощью скандалов. Кредитная организация привлекла в качестве лица рекламной кампании журналиста и видеоблогера Юрия Дудя, а в качестве партнера — площадку рэп-баттлов Versus. К слову, раньше Versus спонсировал Олег Тиньков, до скандала с «Немагией». Только в отличие от Тинькова, «Альфа-банк» стал тратить на рекламу больше.
Другие кредитные организации, нарастившие рекламные бюджеты, продолжают эксплуатировать своих прежних селебрити. Чтобы подогревать внимание к ним и к своим продуктам, они стараются в помощь привлекать новых героев. Так группа ВТБ не остановилась на Владимире Машкове, а подключила его дочь Марию. «Совкомбанк», не отпуская Екатерину Скулкину, для рекламы своей карты рассрочки «Халва» позвал еще одну звезду «Comedy Woman» — Наденьку Сысоеву.
Также продолжают наращивать маркетинговые бюджеты относительные новички банковского рынка «Почта-банк» и «Киви банк». Однако последний уже успел проштрафиться на своей рекламной активности. Московское УФАС признало незаконной рекламу карты «Совесть» от «Киви». Ролик вводит клиентов в заблуждение, не раскрывая подробностей по кредитам, подчеркнули в ведомстве.
| № | Наименование банка | 01.10.2017 | 01.10.2016 | Изменение |
| 1 | Банк ВТБ (публичное акционерное общество) | 3 808 710 | 3 277 510 | 116% |
| 2 | Акционерное общество «Тинькофф Банк» | 1 679 283 | 1 852 123 | 91% |
| 3 | Публичное акционерное общество «Сбербанк России» | 1 357 208 | 1 328 105 | 102% |
| 4 | АКЦИОНЕРНОЕ ОБЩЕСТВО «АЛЬФА-БАНК» | 1 321 501 | 318 379 | 415% |
| 5 | Публичное акционерное общество Банк «Финансовая Корпорация Открытие» | 1 303 293 | 185 588 | 702% |
| 6 | Публичное акционерное общество «Совкомбанк» | 1 234 814 | 371 300 | 333% |
| 7 | Акционерное общество «Райффайзенбанк» | 1 182 426 | 581 996 | 203% |
| 8 | Публичное акционерное общество «Почта Банк» | 883 636 | 484 916 | 182% |
| 9 | «Газпромбанк» (Акционерное общество) | 766 314 | 1 294 686 | 59% |
Реклама санируемых
В числе продолживших наращивать капитал, как ни странно, оказались и два крупнейших среди попавших под санацию банка — «Открытие» и «Бинбанк». Начало оздоровления обоих пришлось на lll квартал. Несмотря на это, за июль, август и сентябрь оба на рекламу потратили больше, чем за все первое полугодие. В итоге «Открытие» оказалось на 4-м месте в рейтинге кредитных организаций по величине рекламных бюджетов, а его траты на рекламу относительно прошлого года выросли в 7,7 раза.
Вероятно, банки пытались всячески сгладить негативный информационный фон, который формировался вокруг них летом 2017 года. То же можно предположить и в отношении двух других «страдальцев», которых нередко упоминали вместе с «Открытием» и «Бином» — «Московский кредитный банк» и «Промсвязьбанк». Вокруг обоих продолжают нагнетаться слухи, и оба не скупятся на продвижение.
Где рекламируется «Тимер»?
Продолжая этот ряд, стоит обратить внимание на татарстанский «Тимер Банк». Как уже писало «Реальное время», кредитная организация практически не ведет основную банковскую деятельность, увеличивая убытки. Однако по итогам трех кварталов она направили на продвижение 3,3 млн рублей. Конечно, эта сумма в четыре раза меньше, чем в аналогичном периоде прошлого года.
В остальном маркетинговые траты ряда банков подтверждают тезис о том, что на татарстанском банковском рынке происходит долгожданное оживление. Серьезно нарастили рекламные бюджеты «Ак Барс» Банк, «Акибанк», «Татсоцбанк». Все они в последние месяцы больше развивают розницу, что, как известно, требует и больших трат для привлечения массового клиента.
На этом фоне странным выглядит снижение рекламной активности у других банков, среди которых не только традиционно мало рекламирующийся «Девон-Кредит», но и гораздо более активные в рознице «Банк Казани» и «Автоградбанк».