Аншлаги на казанских трибунах и футбольный маркетинг: миф или реальность

Когда посещаемость без маркетинга выше

На первый же домашний матч «Рубина» с вернувшимся в Казань Бердыевым (соперником был «Краснодар») пришло порядка 15 тысяч зрителей (официальные данные — 11 934), на матч с одним из претендентов на вылет «Арсеналом» из Тулы — около 10 тысяч (официальные данные — 7 220). Затем был «Локомотив» и заполненный практически наполовину 45-тысячник. Визуально на игру пожаловали не меньше 20 тысяч зрителей, хотя официальные данные вновь были существенно ниже — 14 095. (Журналисты «Реального времени» написали об этой проблеме в редакционных материалах, после чего «официальные данные» стали лучше отражать действительность.) На «Анжи» пришли 11 252 болельщиков и на «Урал» — 8 300.

Сравним с цифрами посещаемости домашних матчей команды Хавьера Грасии с теми же командами по ходу прошлого сезона. «Краснодар» привлек 3041 зрителя, «Арсенал» — 3287, «Локомотив» — 8026, «Анжи» — 8572, «Урал» — 5399.

Рост болельщицкого интереса виден невооруженным взглядом. Это при том что полноценной презентации «бердыевского» «Рубина» не было вообще, а недавняя презентация новой формы от New Balance прошла практически по-семейному — «випов» не было вообще, только команда, болельщики и немного журналистов.

Возникает резонный вопрос: для чего российским футбольным клубам тратить кругленькие суммы на маркетинг и продвижение, если достаточно «искренней» работы с болельщиками и результата на табло? Им задается, в частности, известный футбольный агент Алексей Сафонов.

«Когда команда болтается в таблице, как цветок в проруби, никакой маркетинг не поможет»

— Могу сказать, что для заполняемости трибун первично качество игры команды и отношение к болельщикам. Мы все видели, как выстрелила на чемпионате Европы сборная Исландии. Эта команда была едина со своими болельщиками. Игроки после каждой игры выходили к своим поклонникам и общались с ними. Сейчас отношения с фанатами таким образом выстраивает московское «Динамо». Важно само отношение футболистов к болельщикам, — утверждает Алексей Сафонов.

В качестве основного фактора роста посещаемости домашних матчей казанского клуба эксперт называет фигуру Курбана Бердыева.

— В той же Казани проблемы с посещаемостью матчей «Рубина» связаны в том числе с наличием в городе других команд высшего уровня. Да и сами игры порой совпадают по времени с матчами «Ак Барса», УНИКСа, волейбольного «Зенита». У всех же по-разному: у одного первая любовь хоккей, у другого баскетбол, у третьего бенди. Но отмечу, что посещаемость «Рубина» в этом году выросла, и немаловажный фактор этого — возвращение Курбана Бердыева. После Грасии на доказавшего все и всем тренера идут охотно, а некоторые даже из банального любопытства, — уверен наш собеседник.

Высказался Сафонов и о наружной рекламе как инструменте футбольного маркетинга, а также прошелся по «кучке испанцев».

— Лично меня их приезд не зацепил бы, если бы жил в Казани. А все эти билборды особого значения не имеют. Важно качество игры, результаты. Если команда борется за высокие места, как это было в том же «Ростове» Бердыева, то в городе сразу начинается футбольный «бум» и без дополнительной рекламы. А из маркетинговой активности «Рубина» прошлого сезона я выделил бы не рекламу, а то, что футболисты стали ходить к детям в школы, детдома, устраивать открытые уроки и так далее. Это больше сближает команду и болельщиков. А эти вывески — макулатура. Повесили, убрали и выкинули. Деньги на ветер. Многочисленные интервью и мнения о важности маркетинга в футболе — просто желание привлечь внимание к себе, чтобы получать заказы. Если фанаты видят, что команда бьется, отдается игре, то все остальное простят и придут на стадион. Вот и весь секрет посещаемости в футболе. А когда клуб болтается, как цветок в проруби, никакой маркетинг не поможет, — уверен Алексей Сафонов.

«Не маркетинг приводит на стадионы людей»

Еще дальше в своем мнении зашел волейболист и по совместительству болельщик футбольного «Спартака» Алексей Спиридонов, известный своими громкими и неоднозначными заявлениями в СМИ и соцсетях. Он прямым текстом намекнул на коррупционную составляющую футбольного маркетинга в России.

— Конечно, на первом месте стоит результат и популярность команды. Если все это есть, то люди ходят и будут ходить на стадион. Также важны победные традиции клуба и его история. На московский «Спартак» ходят десятками тысяч, а матчи того же ЦСКА собирают всего по 7—9 тысяч. Это как раз и иллюстрирует богатую историю и победные традиции этих команд. А весь этот маркетинг, как мне кажется, просто лишний повод потратить деньги клубам и, соответственно, заработать всем заинтересованным сторонам. Не маркетинг приводит на стадионы людей, — убежден Алексей Спиридонов.

«Это вопрос неправильного отношения к спорту в России вообще»

Более философски на проблему смотрит из Испании бывший форвард сборной России, московского «Динамо» и сантадерского «Расинга» Дмитрий Черышев, который в разное время работал ассистентом Унаи Эмери в испанской «Севилье» и главным тренером нижегородской «Волги» и саранской «Мордовии».

— Тема посещаемости футбола в России — это вопрос неправильного отношения к спорту вообще, — уверен эксперт. — В Испании болельщик продолжает поддерживать свою команду независимо от результата. А в России, если что-то не получилось, команду тут же начинают освистывать. Но результаты, конечно же, влияют на посещаемость в первую очередь даже в Испании. Если команда борется за титул или промоушн (переход в более высокий дивизион/лигу, — прим. ред.), количество зрителей на трибунах резко вырастает. Но заинтересовывать болельщика тоже очень важно, — считает Дмитрий Черышев.

Как видим, опрошенные нами специалисты в целом скептически оценивают целесообразность маркетинга в футболе. Их единодушие в этом вопросе буквально заставило нас дать слово главным «виновникам торжества» — футбольным маркетологам.

«Народная команда» — это ведь тоже классический маркетинг»

В роли адвоката маркетинга выступил директор по развитию футбольного клуба «КАМАЗ» Тимур Феоктистов, который во времена президентства Валерия Сорокина заправлял маркетингом и в «Рубине».

— Эксперты говорят, что маркетинг бесполезен в футболе? Это не совсем так. Есть масса историй, когда команда довольно успешна на футбольном поле, но на посещаемости это отражается слабо. Яркий пример — футбольный ЦСКА. С точки зрения результатов это наиболее стабильная команда в современной истории российского футбола. Обратный пример — «Спартак». Клуб лет 15 ничего не выигрывал, но трибуны битком почти на каждой игре. Безусловно, здесь нужно учитывать успехи команды в 90-х, когда «красно-белые» взяли массу титулов и нарастили аудиторию болельщиков. «Спартак» на волне тех успехов сделал важные маркетинговые ходы, которые позволили команде увеличить массу своих поклонников. Тот же бренд «народная команда» — это ведь тоже классический маркетинг, — отмечает наш собеседник.

Далее Тимур Феоктистов делает интересный ход и, казалось бы, абсолютно футбольные решения толкует как маркетинговые. К таковым от относит, в частности, возвращение Курбана Бердыева в «Рубин».

— Многие путают маркетинг с банальным размещением рекламы. Билборды, ролики на ТВ и в интернете — это всего лишь инструменты продвижения в данном случае футбольного клуба к целевой аудитории. А маркетинг — это создание продукта, который будет продаваться. И игровые достоинства команды — это такой же компонент маркетинга, который нужно «продать». «Рубин» Курбана Бердыева чемпионских времен как раз был тем продуктом, который можно было грамотно «продать», командой, которой гордились. То есть — «мы команда уникального тренера, которая играет в уникальный футбол, который в России никто больше не показывает». После 2009 года эту идею в течение 3—4 лет можно и нужно было донести до аудитории. Самое интересное, что болельщики не только в Казани, но и в России, а также всевозможные эксперты от футбола этот посыл озвучивали регулярно. Однако маркетингового продолжения со стороны «Рубина» не последовало, и идея со временем ушла в историю. А ведь при грамотном продвижении казанский клуб мог значительно увеличить число своих болельщиков за пределами Татарстана.

Маркетинговая ошибка Ильгиза Фахриева и компании

Но ведь в прошлом сезоне «Рубин» показал наибольшую маркетинговую активность за всю свою историю? Одна презентация «нового «Рубина» чего стоила. А в итоге народ на трибуны не пошел. Почему? Феоктистов объясняет, в чем заключалась маркетинговая ошибка «Рубина» Ильгиза Фахриева, Хавьера Грасии и компании.

— При прошлом руководстве была куплена очень дорогая команда. Как следствие, имели место завышенные ожидания от клуба и последующее разочарование. Когда ты людям обещаешь, что все будет хорошо, а складывается все плохо, они перестают тебе верить. Вот в эту команду и не верили. Есть еще и такой момент, как социальная справедливость. Казань, на самом деле, не очень богатый город. Средняя зарплата болельщика «Рубина» не превышает 25—30 тысяч рублей. А новые футболисты ездили на «Мерседесах» и «Роллс-Ройсах». Я, как болельщик своего родного клуба, эту маркетинговую историю в целом не понял. Все эти презентации и прочую активность нужно было проявлять после достижения спортивного результата, а не перед сезоном. Это настоящая маркетинговая ошибка. Также ошибкой, с точки зрения экономических доходов населения, можно считать решение закупить практически новый стартовый состав. Было бы более целесообразно приобрести трех-четырех новичков и подтягивать своих.

«Курбан Бердыев — это бренд. Как Фергюсон»

Также Тимур Феоктистов признает, что фигура Курбана Бердыева — это имиджевый бренд «Рубина», но предупреждает руководство клуба, что интерес аудитории к камбэку тренера может остыть без маркетинговой поддержки.

— Конечно, повышение посещаемости домашних матчей «Рубина» в новом сезоне связано в первую очередь с возвращением «своего тренера». Курбан Бердыев — это, безусловно, бренд уже не только казанского, но и российского футбола. Его авторитетность сравнима с авторитетностью Фергюсона в «МЮ» или Венгера в «Арсенале». Но поверьте, если этот бренд не продвигать, не поддерживать интерес, то начнется отток зрителей. Тем более если результаты не будут радовать. Нужна соответствующая маркетинговая поддержка, «движуха». И создание эмоциональной связи между клубом и болельщиками на основе возвращения «своего тренера».