​Егор Мостовщиков, «Сноб»: «Выпиливайте лобзиком петушков, не делайте медиа»

Медиа должно уметь зарабатывать

Все медиа работают и создаются одинаково, не важно, «Сноб» это, самиздат «Батенька, да вы трансформер» или корпорация Disney. Обсуждение свелось к «пирамиде потребностей медиа», созданной по аналогии с пирамидой Маслоу.

В ее основе — ресурсы. Это могут быть деньги, какое-то место или люди. Даже если вы будете везучим и найдете в издание людей, которые не будут требовать от вас денег, даже само по себе издание будет требовать вложений. На оплату того же хостинга.

Отсюда вытекает логичный вопрос: как медиа может зарабатывать? «Сноб» получает деньги от рекламы и нативных спецпроектов. Например, для клиента-клиники пластической хирургии они отправили увеличивать грудь директора по спецпроектам, которая давно хотела сделать такую операцию. В рекламном тексте она описала свой личный опыт.

Также «Сноб» монетизируется благодаря платной подписке (год членства в клубе «Сноба» стоит 25 тыс. рублей), лекториям и магазинам.

Коммерческая история «Батеньки» немного другая. Из-за специфики самиздата владельцы решили не размещать голую рекламу, а вместо отдела спецпроектов запустили контент-студию. Оказывают они и другие коммерческие услуги, например, устраивают лекции для пиарщиков. Часть денег пытались собирать через краудфандинг. Также редакция «Батеньки» раз в год ездит в экспедиции, к которым привлекает партнеров.

Деньги нужны, чтобы поддерживать существование издания. А для этого нужны люди. А людям нужны деньги, потому что без денег они не смогут есть

В планах самиздата расширить способы заработать денег. Есть план запустить собственную школу по направлениям SMM, фото, видео, дизайн: «У нас есть большое количество специалистов, которые в этом разбираются, и мы видим, что образование всегда востребовано».

Еще одна идея для монетизации — пэйволл. По словам Мостовщикова, основатели «Батеньки» пока что горячо спорят по этому поводу. Часть текстов могут отправить под пэйволл уже с 2018 года. Причем речь может идти о 90% контента «Батеньки».

Медиа должно уметь защищаться, а сотрудники — отдыхать

Каждому медиа нужно думать, как защитить свою интеллектуальную собственность от конкурентов и плагиата. Как соблюсти все нормативы и не нарушить закон, чтобы не получить «письмо счастья» от Роскомнадзора. К этому же пункту Мостовщиков отнес защиту сотрудников от внешних угроз при работе над публикациями и соблюдение Трудового кодекса.

Допустим, с этим справились. И тут наступает следующая ступень пирамиды — сплочение коллектива.

«Выясняется, что у вас работают люди, а не роботы. И среди них очень мало самураев, которые готовы работать 24 часа в сутки. У людей случаются депрессии, они капризные, не хотят работать и вообще хотят на ручки. Люди не хотят друг с другом уживаться, и вообще происходит какой-то ад. И с этим нужно что-то делать. Плюс выгорание. Плюс они хотят, чтобы поскорее упал метеорит и убил их. Люди очень сложные существа. Если бы можно было нанять вместо людей роботов, было бы сильно проще».

Примером хорошей истории про сплочения Мостовщиков назвал Великую Китайскую стену. «Я нахожу много общего между Китайской стеной и «Авито». Это большой агрегат, что-то, что собирает огромное число людей воедино и дает им среду для существования. «Авито» — это штуковина, в которой можно купить все, заканчивая оружием, наркотиками и, мне кажется, людьми. Там есть целая система шифрования: вроде продают «Жигуль», а на самом деле автомат Калашникова. Когда «Авито» поймет, что они носители одного из самых сакральных знаний о стране и сделают свое издание, это будет выдающаяся штука».

Даже если вы будете реально лучше всех делать свою работу, это вообще ничего не значит. Все может закончиться провалом

Медиа должно помнить о конкуренции, но не распыляться

После того как СМИ обеспечило себя средствами к существованию и вроде бы работает хорошо, выясняется, что вокруг много людей и компаний, которые сильнее, крупнее, креативнее, чем вы. И придется бодаться за свое существование.

«Даже если вы будете реально лучше всех делать свою работу, это вообще ничего не значит. Все может закончиться провалом», — обрисовал безрадостные перспективы Мостовщиков.

Одна из больших проблем медиа — постоянная потребность следить за всем новым, что появляется и быстро включаться во все новые тренды. Сегодня все прикручивают в «Фэйсбуке» Instant Articles (сервис, который позволяет загружать большие материалы сразу в соцсети, без перехода на сайт издания. —прим. ред.). Завтра все заводят Snapchat и делают удаляющиеся видео из редакции.

«Послезавтра нам всем нужно будет купить телепорт и прыгать туда с раскаленной кочергой в попе. Что происходит?! Каждый день появляются новые технологии. Каждый день вы будете гнаться за новым знанием и забывать, что вы хотели этим сказать?».

Решение, по мнению Мостовщикова, в мантре, главной идее издания. Ее призма отсечет все лишнее, и редакция перестанет распыляться. Например, «Сноб» — должен быть очевидцем всего происходящего. Поэтому рядом с расследованием о погибших российских военных в Сирии может соседствовать материал с презентации нового аромата.

Принцип очень простой: если очень хочется и можно не делать — то не делайте. А если очень хочется и не делать невозможно – тогда идите и делайте

Делать медиа — лучший ад на земле

Вершина пирамиды — это эстетика. Пройдя все круги медиа-ада, «у вас может быть есть шанс сделать что-то красивое. Скорее всего нет, но вы попытаетесь», — предсказывал будущее Мостовщиков. А пока будете пытаться, поймете – что всю эту эстетику начинали делать еще на стадии запуска издания. Согласитесь, выкатывать медиа на страшном сайте — это некрасиво.

И вот, казалось бы, вы добрались до вершины. Но и там ждут дополнительные проблемы в виде работы по 48 часов в сутки, и она никогда не будет заканчиваться. «Это касается любых вещей, которые вы делаете сами. Вы будете думать только об этом. Родственники начнут задумываться над тем, чтобы заменить вас на собаку или на что-то более полезное, чем вы, хотя бы даже на коврик в ванной. Не будет времени. Вы будете постоянно в долгах, не обязательно финансовых».

Несмотря на весь перечисленный ад, медиа — лучшая работа на свете.

– Принцип очень простой: если очень хочется и можно не делать — то не делайте. А если очень хочется и не делать невозможно — тогда идите и делайте. Потому что главная магия в том, что на каждой ступени этой пирамиды всегда есть место случайности. Пример — Пизанская башня. Построили реально хреновое здание, которое стоит на маленьком фундаменте и мягкой почве. И это отличный миф, что она вот-вот рухнет. Может, у вас получится построить такое же медиа.