Зельфира Трегулова: «Пятьдесят процентов бюджета «Третьяковки» заработано нами»
Директор Третьяковской галереи о феноменальном успехе Серова, консультантах из Британии и инсталляции в метро
Накануне в центре «Эрмитаж-Казань» прошла встреча культурной общественности с генеральным директором Государственной Третьяковской галереи Зельфирой Трегуловой. То, что рассказывала Трегулова о работе галереи, можно назвать мастер-классом для наших музейщиков, часть из которых пока еще, к сожалению, не очень хорошо разбирается в тонкостях арт-бизнеса.
«Людей надо только подтолкнуть»
Генеральный директор одной из самых продвинутых галерей мира начала встречу (интерес к которой был огромный — эрмитажный зал не вместил всех желающих) с того, что обозначила проект «Гений века» одним словом — «Сотрудничество». Напомним, что вчера в центре «Эрмитаж-Казань» официально открылась выставка шедевров русской живописи начала прошлого века из собрания Третьяковки, экспозиция дополнена работами из коллекции ГМИИ РТ.
«Процесс работы над «Гением века» был обозначен нашими общими усилиями — сотрудников эрмитажного центра, музея-заповедника «Казанский Кремль», музея ИЗО РТ и Третьяковской галереи. Мое пожелания казанцам: «Пусть у вас будут полные залы», — обратилась Трегулова к казанским коллегам.
Как известно, Третьяковская галерея сейчас — одна из самых успешных в мире, благодаря своему стремительному развитию. Ее сотрудники учли, что за последние 20—30 лет изменился мир, значит, изменился и зритель, и его требования к музею. Поэтому некоторое время назад в Третьяковке начали искать новые, более современные подходы к работе.
Успеху помогло и то, что сейчас мир переживает музейный бум. Музей, если в нем правильно организовать работу, востребован. Трегулова привела пример: за короткий срок выставку из собрания русского мецената Щукина в Париже посетил 1 млн 200 тысяч человек, люди стояли в очереди по два-три часа. И это Париж, с его огромным выбором и конкуренцией музеев! Значит, музей востребован, людей надо только подтолкнуть.
Кстати, о важности музеев задумывался еще и основатель галереи — меценат Павел Третьяков, который озаботился собиранием коллекции. «Павел Третьяков выполнил ту миссию, что должны были взять на себя императоры — он создал в России первый национальный музей для людей», — напомнила Трегулова. По сути, Павел Третьяков поддерживал актуальное искусство своего времени.
Ролевые игры
Когда несколько лет назад в Третьяковской галерее озаботились созданием новой музейной концепции, решили прибегнуть к услугам какой-либо зарубежной компании. Был объявлен конкурс на создание такой концепции, в международное жюри вошли представители крупнейших музеев мира, в том числе музея Альберта и Виктории в Лондоне и музея Лос-Анджелеса. Конкурс выиграла британская компания.
Британцы стали частыми гостями в Третьяковке, за три месяца они приезжали шесть раз, подолгу беседовали с сотрудниками. «Мои сотрудники называли это ролевыми играми», — улыбнулась Зельфира Исмаиловна. Вопросы были, например, такими: «Какова миссия музея сегодня? Каким бы вы хотели видеть музей?». Работа шла при полной откровенности сторон, были вскрыты и проговорены все недостатки и недоработки в галерее. В результате была создана стратегия развития и дорожная карта, по которой сейчас идет движение. Была вычислена идеальная экономическая модель, рассчитанная на многие годы, в ней надо только менять цифры. Расчеты британцев коснулись и исторического здания Третьяковской галереи в Лаврушинском переулке, и помещения на Крымском валу.
По словам Трегуловой, одна из основ концепции — это понятие «музей для людей». Например, на Крымском валу помещение претерпело основательные изменения — появилось кафе, удобно расположены кассы со всем необходимой информацией, появился музейный магазин. Руководить процессом был приглашен один из успешны менеджеров в сфере книжной торговли, в результате за год оборот музейного магазина увеличился в 22 раза.
Был реконструирован двор, залы на Крымском валу получили дополнительную площадь в 4000 кв. м — для проведения концертов, кинопоказов, лекций ведущих искусствоведов в режиме онлайн. Правда, двор можно использовать только в теплое время.
«Люди, которые приходят к нам, они приходят надолго. Они смотрят выставки, идут в кафе, идут на концерт или лекцию», — говорит Трегулова. Кстати, по-новому поставлена торговля сувенирами, сейчас они здесь на разный вкус и кошелек — от дорогих шелковых платков, которые выпускают в Италии, до недорогих безделушек ценою в 100—200 рублей. Сувенирная продукция изготавливается специально к каждому выставочному проекту.
Три часа счастья
Один из самых громких проектов Третьяковки последнего времени — выставка работ Валентина Серова. «Что сегодня может удивить в Серове, что сейчас можно считать его феноменом?», — этот вопрос задали себе сотрудники Третьяковки, готовя выставку. При ее продвижении были использованы абсолютно новые для музейного сообщества пиар-ходы.
Например, был изготовлен промо-ролик, за короткий срок он набрал 500 тысяч просмотров. Ролик не раскрывал содержание выставки, а хорошо интриговал. Естественно, что он привлек в залы большое количество посетителей. Идея промо-роликов сейчас взята в галерее на вооружение. Промо-ролик, посвященный выставке «Оттепель», например, за неделю получил 1 млн просмотров.
Когда в галерее шла выставка Серова, музей увеличил часы работы — залы были открыты по 15 часов в сутки. В результате выставку посмотрели 485 тысяч человек. «Да, люди стояли в очередях по три часа, но потом они мне говорили, что это были три часа счастья», — говорит Трегулова. Было холодно, людей пускали погреться в специальный автобус, поили горячим чаем, а потом МЧС и вовсе начала кормить очередь кашей с мясом.
Выставка Серова, похоже, стала одной из отправных точек в новом взгляде на музейные пиар-программы. Сейчас по кольцевой в московском метро ходит специальный поезд, в нем размещены репродукции картин, и многие его пассажиры стали посетителями Третьяковки. Станция метро «Парк культуры» периодически специально оформляется инсталляциями. В галерее провели ребрендинг, в результате чего изменился фирменный стиль.
Одно из направлений — расширение круга попечителей, партнеров и спонсоров. Понятно, что привлечь в кризис спонсорские деньги не так-то просто. Но в Третьяковке придумали программу лояльности. Если компания вложила деньги, она может рассчитывать на такую программу, которая направлена на развитие ее сотрудников.
В результате за последние два года поток посетителей в залы Третьяковской галереи увеличился почти вдвое: если в 2014 году их посетили 1 млн 372 тысячи человек, то в 2016 году с экспозициями ознакомились 2 млн 325 тысяч человек. А в бюджете Третьяковской галереи половина суммы заработана самими музейщиками.