Интернет-торговля: мобильные иллюзии, неудачи «Ашана» и учеба на ошибках «Почты России»
«Реальное время» провело III ежегодный форум «Зачем бизнесу e-commerce»
В прошлом году россияне совершили в интернете 400 млн покупок, при этом онлайн-торговля, в отличие от торговли традиционной, по итогам прошлого года продемонстрировала не менее чем 15-процентный рост. Эти цифры более чем однозначно отвечают на вопрос, сформулированный в теме нынешнего форума «Реального времени»: если e-commerce нужна покупателю, значит, она нужна и бизнесу.
Онлайн-покупки делал каждый четвертый
Аудитория интернет-покупателей в России продолжает расти: по данным исследовательской компании GfK, озвученным руководителем группы региональных продаж «Яндекс.Маркет» Станиславом Волынским, 26% населения России в возрасте от 16 до 55 лет совершали онлайн-покупку хотя бы раз в год; в 2014 году этот показатель составлял 17%. При этом на онлайн-торговлю в прошлом году пришлось не более 5% от общего оборота ретейла. Сегмент интернет-торговли имеет очень большой потенциал для роста. В качестве ориентира президент Национальной ассоциации дистанционной торговли (НАДТ), Александр Иванов, модерировавший форум, назвал Великобританию и Южную Корею — мировых лидеров интернет-продаж, где на долю онлайна приходится 26% продаж в сегменте нон-фуд.
В ходе форума Волынский привел и статистику, касающуюся доли интернет-покупателей в общей массе пользователей сети: согласно данным той же GfK, в Казани это 84%. При всей кажущейся внушительности, цифра заметно уступает показателям Москвы и Санкт-Петербурга, где в онлайне покупают 94% и 90% пользователей соответственно.
— Но в этом есть и свой позитив, — считает представитель «Яндекс.Маркета». — Если цифра небольшая, значит, региону есть куда расти. Так что если у вас уже есть свой бизнес в интернете или вы только собираетесь его открыть, он будет расти — пул покупателей будет увеличиваться естественным путем.
Мобильные иллюзии
Интернет-аудиторию Казани представитель «Яндекс.Маркета» считает намного более продвинутой, чем в других регионах. «Продвинутость», по Волынскому, означает высокую долю покупателей, совершающих онлайн-покупки со смартфона: в третьей столице таких 58%, в то время, как в Москве это 43%, в Новосибирске — 41%, а в среднем по России — 38%.
Данный рывок Волынский связывает, во-первых, с постоянно дешевеющим и ускоряющимся мобильным интернетом, а во-вторых, с высокой долей проникновения смартфонов в принципе: в Казани владеют устройством 74% населения, и это заметно больше, чем в Москве (68%) и Санкт-Петербурге (68%).
Впрочем, оптимизма своего коллеги по цеху Александр Иванов не разделяет. Недавно НАДТ провела исследование, в ходе которого было опрошено 170 директоров интернет-магазинов. Так вот, вероятность того, что мобильные устройства полностью заменят десктопы в качестве платформы для совершения онлайн-покупки, респонденты оценили в 4 балла из 10 возможных. «Рост российской мобильной коммерции обусловлен не только пожеланиями покупателей, у которых смартфон всегда под рукой, но и фактором международного роста этого направления, — приводятся в исследовании слова генерального директора компании PickPoint Надежды Романовой. — По факту же, большинство мобильных приложений интернет-магазинов имеет крайне урезанный функционал и не самый хороший юзабилити. Российские покупатели пользуются приложениями благодаря стимулирующим скидкам со стороны самих магазинов — часто человек формирует свой заказ в стандартном интерфейсе, а оплату проводит в мобильном приложении и получает свои 10% скидки».
— Ссылаться на опыт Китая, где 80% покупок внутри страны осуществляется с мобильных устройств, в корне неправильно, — убежден глава НАДТ. — Там этот показатель обусловлен очень дорогим и страшно медленным стационарным интернетом.
Скепсис Иванова по поводу развития онлайн-продаж с мобильных устройств разделили и другие участники форума. В частности, директор агентства интернет-рекламы «Реаспект» Андрей Анисимов уверен, что продвижение продаж через мобильный интернет актуально только для крупных компаний — средние, а тем более мелкие продавцы рискуют не «отбить» инвестиций в разработку мобильных приложений, стоимость которой оценивается им в сумму от 500 тысяч до 1 млн рублей.
Еда в онлайне
Что касается структуры продаж, российские и зарубежные магазины — это, что называется, две большие разницы. Если верить GfK, 14% покупок у российских продавцов приходится на продовольственные товары, в то время как в зарубежных магазинах продовольствие россияне не покупают вообще.
Операционный директор OZON.ru Алексей Тимонин отметил взрывной — на 400% — рост продаж продовольственных товаров, на долю которых по итогам прошлого года пришлось порядка 3%. Эксперт уверен — его компании вполне по силам довести этот показатель уже в ближайшей перспективе до 10%.
— По итогам прошло года оборот продуктового ретейла в РФ составил не менее 14 трлн рублей. Это огромный рынок, и сейчас масса компаний, включая нашу, думает о том, как сделать процесс продажи продуктов через интернет максимально удобным как для покупателя, так и для продавца, чтобы логистика не «съела» всю наценку, — уверяет Тимонин.
Руководитель кластера e-commerce РАЭК Иван Кургузов, один из спикеров форума, рассказывает, что развивать онлайн-продажу продовольствия мечтают не только интернет-магазины, но и крупные представители ретейла:
— В Москве это делать пробовал уже много кто — и Auchan, и Metro Cash&Carry, и «Азбука вкуса», однако все эти проекты были глубоко убыточными, — констатирует Кургузов. — «Затык» в том, что один заказ может включать в себя продукты с совершенно разными температурными требованиями к хранению и доставке, что не только усложняет логистику, но и приводит к ее удорожанию. Пока едва ли не единственный успешный кейс в этой области — это опыт московской компании «Утконос», которая вначале осуществляла доставку через сеть собственных магазинов, а, построив собственный 8-этажный распределительный центр, от них отказалась.
Кургузов уверен: настоящий ренессанс онлайн-продаж продовольствия наступит, как только в России будет легализована реализация через интернет алкоголя — высокомаржинального товара, к которому не выдвигается особых требований в части хранения и доставки (продажа алкоголя через интернет запрещена в России с 2007 года). К слову, в декабре прошлого года «Коммерсантъ» писал о том, что российские ретейлеры совместно с участниками алкогольного рынка разработали схему продажи спиртного через интернет-магазины. По сообщению издания, в разработке принимали участие представители «Утконоса», X5 Retail Group, Auchan, Metro Cash&Carry, а также эксперты Ассоциации компаний розничной торговли АКОРТ, Комитета производителей алкогольной продукции и Союза виноделов России.
«Одежда» должна быть удобной
Еще одна отсутствующая в структуре покупок на зарубежных площадках категория — товары для здоровья; в России на нее приходится 9%. В остальном картина схожая — на долю таких категорий, как «товары для детей», «косметика и парфюмерия», «смартфоны и планшеты» и т. д. приходятся примерно равные объемы.
Такую же долю, как и продовольствие (14%), в общем объеме продаж внутри России занимает категория «Одежда и обувь»; в структуре продаж зарубежных магазинов (речь, преимущественно, о китайских площадках) на нее приходится вдвое больше — 29%.
— Почему на долю одежды и обуви на зарубежных площадках приходится целая треть? — задает почти риторический вопрос Станислав Волынский. — В первую очередь, потому что они сделали удобным сервис выбора.
С этим действительно поспорить трудно. Удобство выбора определило и предпочтения покупателей «Яндекс.Маркета»: на категории «Дом и дача» и «Электроника» приходится соответственно 22% и 21% продаж компании. Однако самый внушительный рост, более 200%, на «Яндекс.Маркете» демонстрирует категория «Товары для животных», при этом татарстанская динамика несколько опережает общероссийскую.
Путь к клиенту
Эксперты, выступившие на форуме, отметили еще одну любопытную деталь: при том, что приобретение товара через интернет значительно упрощает сам процесс покупки, с распространением электронной торговли усложняется путь к совершению покупки. Если на заре этого бизнеса покупатель зачастую руководствовался рекламой и рекомендациями родственников, друзей и коллег, то в настоящее время лучшим советчиком является интернет, где изучаются отзывы на товар, форумы и рекомендательные сообщения в социальных сетях. В качестве иллюстрации к явлению Волынский приводит все нарастающий интерес к категории видео Un boxing на YouTube — аудитория роликов, на которых снят процесс распаковки посылок, растет постоянно.
Помимо удобства, определяющим фактором успешности интернет-бизнеса эксперты считают и скорость доставки. Именно с целью совершенствования этого процесса крупнейший российский интернет-продавец OZON.ru в прошлом году начал строительство в регионах фулфилмент-центров: в июне открылся распределительный центр в Екатеринбурге, в сентябре — в Казани.
— Мы поставили себе цель — обеспечить доставку товара не позднее, чем на следующий день, — поясняет представитель OZON.ru Алексей Тимонин. — До тех пор, пока у нас действовал распредцентр только в Твери, осуществить доставку на следующий день нам удавалось только в Московской, Санкт-Петербургской и Тверской областях. С открытием фулфилмент-центра в Екатеринбурге и Казани этот принцип соблюдается практически во всех городах Уральского и Приволжского федеральных округов.
Возросшая скорость доставки определила и динамику продаж компании в регионах: в VI квартале прошлого года продажи OZON.ru в Татарстане выросли на 74% по отношению к октябрю-декабрю 2015-го, при этом самая впечатляющая динамика наблюдалась по итогам ноября — плюс 83% по сравнению с ноябрем 2015 года.
Достучаться до глубинки
Впрочем, есть огромная категория россиян, которой недоступны не то что прелести онлайн-торговли, а радость покупки как таковая — речь о 40 млн наших сограждан, проживающих в населенных пунктах с населением менее 1000 человек.
— Эти люди испытывают колоссальный товарный голод, и формируют огромный необеспеченный спрос, — говорит директор департамента электронной коммерции «Почты России» Алексей Вайсберг, приехавший в Казань для участия в форуме. — Для таких людей почта зачастую — едва ли не единственный способ коммуникаций, в том числе товарно-денежных, с остальным миром. Точно так же, как единственная возможность для производителей и продавцов достучаться до такого покупателя.
Имея крупнейшую в стране филиальную сеть (42 тысячи отделений почтовой связи, 22 тысячи из которых работают в населенных пунктах с населением 1000 и менее человек), «Почта России» «соединяет берега» посредством дистанционной каталожной торговли.
Путь к успеху не был легким: проект компании с распространением каталога с постоянным и широким ассортиментом, вышедшим тиражом 100 тысяч экземпляров, Вайсберг назвал провальным. В итоге крупнейший почтовый оператор страны остановился на сезонной версии каталога (выпускается тиражом 10 млн экземпляров). В прошлом году через данный каталог было сделано порядка 600 тысяч заказов, при этом средний чек вырос с 1200 до 2000 рублей. «Почта России» смогла добиться впечатляющих по общепринятым меркам результатов в части конверсии — заказ оформляют порядка 3,5% получателей каталога, в то время как в целом каталожный бизнес работает с конверсией в 0,5%.
На продажу через каталог приходится 96% заказов, осуществляемых посредством «Почты России»; оставшиеся 4% заказов делаются через web-витрину компании. И, по словам Вайсберга, компания пока удовлетворена этим результатом: по крайней мере, продвижением собственной торговой онлайн-площадки в компании не занимаются.
Впрочем, очень возможно, что в скором времени ситуация изменится: выступая на форуме, Алексей Вайсберг рассказал, что «Почта России» рассматривает реализацию проекта создания сети собственных фулфилмент-центров, клиентами которых смогут стать и сторонние компании:
— Если компания не умеет превращать заказы в посылки, мы сможем делать это за нее, — уверяет Алексей Вайсберг. — Тогда с аудиторией в 40 миллионов человек сможет общаться даже товаропроизводитель, у которого нет собственного интернет-магазина — мы эту задачу решим для него «под ключ».
Официальные спонсоры:
 |  |  |
 |  |  |