Ольга Агапова: «Мы перешли на женщин 40+, на молодых одежду делать даже неинтересно»

«Мало кто знал, что на самом деле марка казахстанская»

— Ольга, вы маркетолог, изначально вообще медик. Расскажите, как вы пришли к дизайну одежды?

— Базовое образование у меня, да, медицинское, но я никогда не работала по специальности. Ушла в рекламу и маркетинг, и лет 20, наверное, этим занималась. В швейном деле я с 2006 года. Первая марка, которую мы выпустили на рынок России — это была одежда для будущих мам.

Два года подряд компания была лидером отрасли по рейтингам Торгово-промышленной палаты в России. Причем это был казахстанский бренд: мозговой центр был в Казахстане, а фабрика находилась в Киргизии, на территории свободно-экономической зоны. Во-первых, рабочая сила там дешевле, во-вторых, на тот момент Киргизия была членом ВТО и нам было легче экспортировать в Россию. Казахстан как рынок маленький, нам хотелось в Россию с ее большим населением.

— Неужели было дешевле экспортировать, чем здесь отшивать в России?

— Да, в те годы однозначно. Поэтому модель была такой: головной офис в Казахстане, производство в Киргизии, продавали в России. Магазины в Казахстане, кстати, начали открывать только через два года. Поэтому нас воспринимали как сетевой бренд и долгое время мало кто знал, что на самом деле эта марка казахстанская.

Изначально и по России мы работали исключительно как оптовая компания-производитель. Розничных магазинов не было, но было 1200 партнеров. Кто-то просто покупал оптом в свои мультибрендовые магазины, а кто-то открывал монобрендовые под нашей маркой и исключительно с нашим присутствием в торговом зале. Через три года появилась еще одна марка одежды для беременных, но уже для премиального сегмента, — Paola Laroni. Там были дороже ткани, сложнее модели — более fashion стиль.

— Получается, вы работали в двух сегментах?

— Да, но это была исключительно одежда для беременных. У меня самой пятеро детей, и мне все время было нечего носить. То, что было на рынке, — это либо турецкое, что мы воспринимали как ужасное, либо итальянское, что стоило огромных денег, и было очень жаль на несколько месяцев тратить такую сумму на одежду. Ну и поэтому решила: если нет одежды, которую я хочу носить, — надо ее сделать.

«Когда в моду вошел оверсайз, одежда для беременных стала не актуальна»

— Сколько сейчас вашим детям и как вы успевали заниматься семьей и работой?

— Старшей дочери 26 лет, а младшей — семь. Мне кажется, у меня никогда не вставал так вопрос, что это надо совмещать. Все происходило параллельно и как-то само по себе.

— Это только ваш бизнес или семейное дело? Как вы его дальше развивали?

— Это мой бизнес, муж работает совсем в другой сфере. Бренд для беременных мы закрыли в 2010 или 2011 году. Не продали, а именно закрыли. Остановили производство. Распустили людей. Потихоньку распродали товарные остатки со складов. Почему? Изменился рынок. Во-первых, был ряд девальваций сначала в России, потом в Казахстане. И даже не это основная причина. Девальвации или любые потрясения рынка бизнес еще может пережить. Для нас необратимым было то, что поменялись модные тренды. Если помните, раньше модели соответствовали объемам тела, то есть мы любили и носили узкие кофточки и брючки в обтяжку. И при такой моде да — нужна специализированная одежда, потому как обычная на фоне растущего живота уже не спасает.

На молодых одежду делать даже неинтересно: на нее наволочку надела, она уже красивая, а вот когда тебе 35-40+...

А потом в моду резко вошел оверсайз. И как только это произошло, специализированная одежда для беременных стала просто не нужна рынку. Я наблюдала за нашими конкурентами… Мы закрылись вовремя, то есть переквалифицировались. Перешли на smart casual, для женщин 40 плюс. Причем новую марку Free-DA-sagan — магазин, который сегодня открываем, мы сделали не только с учетом моды, стиля и трендов, но и потребительского маркетинга. Мы выбрали 40+, потому что на молоденьких и стройненьких смысла делать еще одну марку нет — весь мир для них одежду создает. Вообще на молодых одежду делать даже неинтересно. На нее наволочку надела, она уже красивая. А вот когда тебе 35-40+, когда тело уже начинает претерпевать возрастные изменения, есть места, которые мы хотим скрыть — кто-то зону декольте, кто-то руки, кто-то область талии не хочет подчеркивать. Ты умная, успешная, мудрая и зрелая, но уже не 90х60х90, и это надо принимать во внимание.

По сути, оверсайз тоже скрывает неидеальную фигуру. Но это очень тонкая штука: с помощью «безрамерной» одежды девушку можно украсить, а можно превратить в модель паровоза и сделать силуэт квадратным и бесформенным.

«Самый важный этап — разработка опытного образца»

На самом деле, в любом настоящем и серьезном производстве, самый дорогой, сложный этап — экспериментальный. Когда модель придумывается и отрабатывается опытный образец. У нас есть свое собственное экспериментальное бюро. Вот родилась идея: «О, давайте вот такие брюки сделаем». Подбирается сырье, строятся лекала. Потом эти брюки надевают на живого человека и смотрят: как они сидят, укорачивают ноги или нет, объём надо увеличить или уменьшить, с резинкой комфортно или нет? В некоторых случаях, когда мы, например, тестируем новые брюки, я могу их забрать и 2-3 дня просто носить сама. Смотрю, как они вообще и как мне в них? Ткань тактильно приятная или неприятная, коленки вытягиваются или нет? Нельзя допускать разочарование покупателя. Она их купила, один раз до офиса в машине доехала, из машины вышла — и все, она уже не прекрасная. Грусть.

Одежда должна быть комфортной, ноской и неприхотливой в уходе. Это все достигается благодаря правильному подбору сырья и тому, что мы много сил, времени и ресурсов тратим на разработку опытного образца. Ткань я тоже отбираю сама. Я прям лечу в Китай и там все смотрю и трогаю руками. У нас есть фабрики с которыми мы работаем постоянно, но, если появляется какое-то новое сырье, сначала закупаем маленькую партию, буквально рулон. Тестируем и только после этого покупаем объём на сезонную коллекцию.

Половина Италии закупается в Китае, а выдает как итальянское. Нет в мире другой страны, которая умела бы делать такие бомбические ткани, как Китай.

— Получается, все ткани из Китая?

— Нет в мире другой страны, которая умела бы делать такие бомбические ткани, как Китай. Смотрели Италию — половина Италии закупается в Китае, а выдает как итальянское. Либо совсем эксклюзивное и ручной работы. Смотрели турецкие ткани. Турция хорошо работает с натуральным волокном. А мы берем очень дорогие синтетические, современные, технологичные ткани. Все, кстати, думают, что натуральные ткани дороже синтетических. Но современные синтетические ткани, те, которые дышащие и ноские — стоят куда дороже натуральных, потому что это технологичная ткань, на ее разработку и производство потрачено очень много денег.

Все говорят: «Китай — это дешево». Ничего подобного!

— Насколько синтетические ткани дороже, чем натуральные?

— Может быть на 20, 30, 40%, по-разному. Есть те, которые в разы дороже. У нас некоторые ткани идут от $15-20 за метр оптом с фабрики. Это стоимость без учета логистики и таможни. И это недешево. Дешёвые ткани мы не выбираем.

Все говорят: «Китай — это дешево». Ничего подобного! Дешёвый Китай — это уже давно иллюзия.

— А дизайн одежды у вас свой?

— Да, дизайн одежды всегда был свой. Я сама придумываю модели.

У меня есть дизайнерское платье, которое я купила 8 лет назад и ещё ни разу не надела

— Но вы — не модельер?

— Я человек с медицинским образованием, много лет проработавший в рекламе, маркетинге и в области дизайна одежды. Мы же не подиумная марка, где фантазия зашкаливает. Это когда ты покупаешь дизайнерскую одежду и она потом висит у тебя в шкафу, потому что ты реально не понимаешь: а куда ее надеть? У меня есть платье дизайнерское, которое я купила 8 лет назад и ещё ни разу не надела. Да, оно чудесное, дизайнерское, стоит громадных денег, но его практичность со знаком минус. Собираясь куда либо, ты надеваешь его и думаешь: «Ну нет, это «перебор» для этого мероприятия или «недобор»».

Поэтому, хоть мы и говорим, что это «дизайнерская одежда» — это только для того, что бы сказать потребителю, что это не «базовые» модели, а такие, на которые люди оборачиваются и замечают. Минимум творчества, максимум аналитики и насмотренности.

«У нас перестройка — закрываем производство в Казахстане и переносим в Белоруссию»

— Вас вдохновляют ткани?

— Да, бывает так, что от ткани ты и отталкиваешься. А иногда бывает так, что придумывается какая-то модель и уже под нее подбирается ткань. Мне нравится, когда неожиданно и не как у всех. В мартовской весенней коллекции у нас будет… автомобильная сетка. Эту ткань в одежде я пока не видела — ее использовали в сумках. А мы решили сделать из нее пиджаки. По-моему, получилось очень прикольно и смотрится интересно. Вещь получилась очень ноской, особенно для России и универсальной — топик с блесточками и бусики — вечерний лук. Строгая водолазка — офисный.

— Что сейчас у вас происходит, кроме открытия нового магазина у нас в городе?

Мы переносим производство в Белоруссию. Еще год назад приняли это решение, долго готовились. Креативное бюро остается в Казахстане, а производство будет в городе Полоцк.

— А где вы живете?

— Семья моя живет в Индонезии, а я, последние три года, живу «в шпагате» между Индонезией, Казахстаном, Россией и Белоруссией. Когда то давно, не помню сколько лет мне было, я мечтала «много путешествовать». Так вот — бойтесь своих желаний. Иногда мне просто хочется посидеть дома и никуда не выезжать. В Казань я прилетела на открытие магазина — ленточку перерезать в шутку и с людьми познакомиться.

— Ваша команда присутствует во всех городах?

— Во всех странах, где мы работаем, есть наша команда. Она не очень большая, ведь вопрос не в численности, а в качестве и компетенции сотрудника.

У нас фактически нет текучки, нет людей, которые работают год-другой.

Поэтому команда небольшая, но очень качественная. Кто-то работает в Казахстане, кто-то — в России, кто-то в Белоруссии, кто-то в Китае. Теперь у нас еще команда в Казани появилась.

— Сколько у марки собственных магазинов?

Теперь четыре: в Алмате, Санкт-Петербурге, Москве и вот четвертый, новый, в Казани.

Наши покупательницы — это больше люди физической Вселенной, для которых кайф — прийти, потрогать ткань...

— А онлайн продажи?

У нас есть два интернет-магазина: один работает на Казахстан, другой — на Россию. На онлайн приходится всего 15-20% всех продаж. Все таки, наши покупательницы — это больше люди физической Вселенной, для которых кайф — прийти, потрогать ткань — какая она тактильно, перемерить все, скомпоновать лук.. У нас же капсульная подача, все вещи со всех коллекций великолепно друг с другом сочетаются. Ты можешь к брюкам, которые выпустили 2 года назад, в этом сезоне купить пиджак, и это будет смотреться костюмом.

— Какой у вас объем производства?

Мы выпускаем до 1,5 тысяч единиц изделий в месяц. Мы же все равно не масс-маркет и придерживаемся концепции ограниченных тиражей. Есть модели, которые разлетаются в первые три дня продаж.

— Как часто выходят новые коллекции?

Каждый месяц, кроме февраля и августа. То есть, быстрая смена ассортимента — это то, что нужно рынку и уже без этого никак. Это очень добавляет драйва в работе.

— Прямо узнаваемые вещи у вас получаются.

— Мы стараемся, чтобы они были узнаваемыми и, главное, практичными.

Даже когда делаем декабрьскую, праздничную коллекцию, мы подходим к этому так, чтобы это было не только «на праздник надела и все». Мы же все девочки уже взрослые, у нас практичность выходит на первое место. Зачем бессмысленно тратить деньги?

Мы же все девочки уже взрослые, у нас практичность выходит на первое место

Конечно, эмоциональные покупки никто не отменял, но потом захочется прийти и сдать назад в магазин. Поэтому, если у нас есть какие-то праздничные модели, к примеру, вот эта юбка, то ее можно носить как в нарядном луке так и в повседневном.

«Мы достигли определенного уровня в Казахстане, выше которого прыгнуть не сможем»

— Юридически где находится ваша компания?

— У нас сейчас есть компании в России, Казахстане и Белоруссии, они входят в группу и связаны между собой договорами.

— Почему производство в Белоруссии оказалось выгоднее, чем в Казахстане?

— Казахстан — не самая удобная площадка для производства. Когда мы работали в Киргизии, производили по 15-20 тысяч единиц в месяц. В Казахстане такой объем производства я обеспечить не могу. Очень сложно найти швей. Профессия не престижная, популярностью не пользуется. А нам надо не только шить много и быстро, но еще и качественно. И получилось так, что мы достигли определенного объема производства, выше которого прыгнуть не сможем.

Когда многие бренды иностранные начали с рынка уходить, здесь же пошел всплеск внутреннего производства. Все подумали, что быть Zara очень просто…

В прошлом году мы приняли участие во всех московских выставках, собрали кучу заказов и не смогли их выполнить без того, что бы собственные магазины не оставить пустыми. И вот, у меня есть спрос, а удовлетворить его я не могу. И это было последней каплей в принятии решения, что надо менять производственную площадку

— Почему не Россия?

— Мне показалось, что в России тоже есть некая проблема с кадрами, потому что, когда многие бренды иностранные начали с рынка уходить, здесь же пошел всплеск внутреннего производства. Все подумали, что быть Zara очень просто…

Так зачем в условиях нехватки подготовленной рабочей силы и перегруженных производств заходить в Россию, чтобы опять столкнуться с той же проблемой, что и в Казахстане. А в Белоруссии большое количество швейных производств! Их просто очень много. Мы поездили, посмотрели, познакомились. Понравилось их отношение к делу, как в Советском Союзе, когда были ГОСТы. Они не гонятся за количеством, на первом месте качество. Это круто, на самом деле круто! И поэтому мы выбрали Белоруссию.

«Для Казахстана эта налоговая реформа сейчас в большей мере бизнес убьет»

Сейчас же мир такой: каждое утро ты просыпаешься — у тебя новые вводные данные, к которым надо приспособиться. Я считаю, что мы правильно поступили, но кто знает, что будет через полгода.

— Вы резиденты трех стран, можете сравнить законодательство, особенно налоговое?

— По налогам у нас ситуация, плюс/минус, похожая. Тем более, что и у вас в этом году налоговая реформа. Но я смотрю по новостным лентам российским, у вас волнений на эту тему сильно меньше, чем у нас. Для Казахстана эта налоговая реформа, по мнению многих аналитиков, ставит бизнес под угрозу. И так все не просто с точки зрения покупательской способности — она падает, а инфляция растет.

— Организация производства — это сложно?

—Создать фабрику с нуля — это тяжело. Самое простое — это купить оборудование. Но для того, чтобы все это технологически выстроить нужно время. Чтобы конвейер хорошо работал, плюс должна быть команда сработанная: закройщик, мастер, швея и контроль качества. Чтобы потом не было такого: «Это не мой брак, это ее брак».

«Сложнее всего тем компаниям, у которых коридоры планирования есть»

— Почему Казань?

Я сама из Казахстана, родилась там и выросла. И считаю, что у Казани и Алматы много общего, очень схожий менталитет. Сколько раз здесь была, у меня было такое ощущение, что я как будто в Алмате, только чуть-чуть по-другому язык звучит и гор не видно.
Следующая на очереди Уфа. Но я не знаю и не загадываю, как пойдет дальше. В каком-то интервью спросили: «Какой у вас коридор планирования?». Какой к черту, в наше время, коридор? Мне кажется, сложнее всего тем компаниям, у которых эти коридоры планирования есть — перестроиться-то сложно, а сейчас нужна гибкость. Поэтому я за компании с маленьким штатом. Чем меньше штат, тем ты мобильнее и гибче.

У предпринимателя должна быть какая-то интуиция. Если бы все бизнесы начинались с анализа рынка и его прогнозов, до 70% проектов в принципе бы не случилось

— Как вы исследуете рынок?

Мы не проводим никаких маркетинговых исследований. И мое убеждение: если бы все бизнесы начинались с анализа рынка и его прогнозов, до 70% проектов в принципе бы не случилось. У предпринимателя должна быть какая-то интуиция, что даже несмотря на все маркетинговые исследования, фокус-группы и опросы, ты понимаешь и чувствуешь, что это выстрелит. Ну а если не выстрелит, то значит в другой раз.

В 2000-м году в Казахстане был демографический спад — тогда во всех странах СНГ он был. Я родила первую дочь и уехала на стажировку в Америку. Когда вернулась в Казахстан, решаю, что надо делать журнал для беременных. Все покрутили пальцем у виска: демографический спад, какой журнал, кому он нужен? В итоге журнал «Кенгуру» стал прибыльным с первого же номера и просуществовал ровно до момента, пока печатные издания, в принципе, перестали быть востребованными. Так вот, закажи я на тот момент исследование рынка, какую-то аналитику, какими были бы результаты? Не надо, не время, рынок не готов, ниша странная, демографический спад.

Я этот журнал долго не могла закрыть из-за эмоциональной связи, которая в итоге загнала меня в адские долги

— Бизнес равно ребенок?

Теперь уже нет. Именно тогда у меня и появилось понимание, что к бизнесу надо относиться как к проекту — это твой не ребенок и ты не должен иметь с ним эмоциональной связи, потому что она всегда сыграет с тобой злую шутку. Я этот журнал долго не могла закрыть из-за эмоциональной связи, которая в итоге загнала меня в адские долги: перед типографиями и сотрудниками. Потом разгребала очень долго, только потому, что вовремя не смогла принять этого решения.

«Всю беременность не покупала ничего и при этом была самой модной»

— Как выстроили каналы продаж?

— Только соцсети и сарафанное радио. У девочек спрашивают: «Что за пиджак, где купила» и это работает.

— Какие виды бизнеса у вас остались?

— Раньше было много: рекламное агентство, пять глянцевых журналов, швейное производство. Когда родила младшую дочь в 43 года — это был единственный кайф материнства — проанализировала, какие бизнесы закрою, потому что расход энергии был несоизмерим — расходую много, зарабатываю мало.

Рынок меняется, кризисы один за другим. Волевым решением закрыла все, что перестало приносить нужный доход, а только отвлекало от материнства. Оставила себе только швейное направление. Есть еще проект по лечебному голоданию «Доктор Голод», но это хобби и миссия, ну и хоть какая то возможность приложить свое медицинское образование.

«Назвать меня бизнесменом крайне сложно — я же просто по фану»

— Кстати, почему free-DA-sagan?

— Когда встал вопрос о новой марке, я написала в соцсети: девочки, будет новая марка, давайте-ка придумаем название. И поставила задачу, что название должно быть многоязычным — русский, английский и казахский, мы же из Казахстана. В итоге получилось что free — это свобода (состояние — английский), DA — утверждение (декларация — русский язык) и sagan — для тебя (принадлежность, слово «саған» означает «тебе» — казахский). Вот так вот мы в одном названии уместили три культуры.