«Новые технологии в маркетинге — это как подростковый секс. О нем все говорят, но никто ничего не знает»

Перепрофилирование и уход в эконом-сегмент

По словам модератора беседы, директора газеты «Реального времени» Анны Саушиной, согласно анализу Ассоциации коммуникативных агентств России, отечественный рынок показал за первый квартал рост по всем видам рекламы на 18%. На это Ирина Рябова, стратегический директор Promo-S, ответила, что этот показатель связан с тем, что в прошлом году рынок резко упал именно в этот период, но к концу года показатели выросли. При этом он даже не дорос до прошлогодних показателей.

Наталия Михайлова, исполнительный директор РА «Айран», рассказала, что до сентября прошлого года компании чувствовали себя достаточно хорошо, после чего уже ощутили уменьшение господдержки и бюджетов. С сентября до декабря свои бюджеты компании не трогали — подъем стал ощущаться только к маю этого года. Другие участники рынка согласились с коллегой. Менеджер проектов «Априори» Кристина Мирфайзиева отмечает, что в ее компании, занимающейся организацией торжественных мероприятий промышленного сектора, после почти полуторагодовалого перерыва сейчас наблюдается увеличение заказов.

Участники бизнес-бранча рассказали, что по-разному справлялись с затишьем. Одни принимали решение о перепрофилировании, а другие на время уходили в эконом-сегмент, оказывая свои услуги по меньшей цене субъектам малого бизнеса.

«Рынок меняется, но ничего не умирает»

Особое внимание в обсуждении получила тема с ожидаемым ростом популярности интернет-ресурсов. Так, мнения участников рынка разделились по поводу того, какая судьба ждет другие платформы для размещения рекламы. В частности — заменит ли интернет телевидение.

«Рынок меняется, но ничего не умирает», — считает генеральный директор Well Media Наталья Льдинова. По ее словам, охвата, который дает телевидение, не может дать ни один другой ресурс. «Вы знаете, что «Яндекс», по-моему, только один раз за всю свою историю побил рекорд по охвату? Причем это было летом — понятно, что у ТВ летом не самые высокие рейтинги, но охват мы можем только через ТВ получить».

Венера Нагимова, директор «Колибри» отмечает, что сейчас активно растет мобильная реклама и в будущем она способна подвинуть позиции телевидения. Это связано в том числе с тем, что многие люди смотрят телевидение через интернет. «Мобильная реклама шагает огромными шагами, так же, как в свое время контекстная. Так что я думаю, что года через четыре интернет займет все».

«Тут в другом вопрос. Когда появилось телевидение, говорили, что умрут газеты. Но они не умерли», — возразила Наталия Михайлова, исполнительный директор РА «Айран».

Наталья Льдинова на это заметила, что в Сеуле, где повсеместно распространен интернет, люди также продолжают смотреть телевизор.

В качестве нового тренда на рынке рекламных услуг Наталья Льдинова отмечает растущую популярность социальных сетей. «Социальные сети — это один из трендов, которые мы сейчас повсеместно внедряем. У нас сейчас с этим проблем не возникает», — комментирует участница бизнес-бранча.

Андрей Анисимов, директор агентства «Реаспект», которое занимается предоставлением интернет-рекламы, уверен, что клиентам не нужен один реальный инструмент, им нужен комплексный маркетинг, направленный на финансовый результат. «Первый прогноз по рынку интернет-рекламы в целом — это смещение от продуктовой централизации к результативной. Бизнесовые KPI должны все-таки выйти в первоочередный фокус клиентов. А не продукт, за которым они приходят». Второй аспект — большое внимание заказчика к KPI, которое они ставят перед агентствами, и необходимость правильного замера результатов — то есть, требуется глубокая аналитика результатов рекламной кампании по каждому рекламному каналу.

Big Data: «О ней все говорят, но никто ничего не знает»

Креативный директор event-агентства IMAGINE GROUP Альбина Фахрутдинова поинтересовалась у своих коллег, каким образом они получают информацию? Тема также оказалась достаточно обсуждаемой. Выяснилось, что исследования на рынке рекламных услуг проводят и татарстанские компании. Кроме того, Well Media, отреагировав на общую тенденцию, приобрела и тестирует так называемые Big Data. Наталья Льдинова рассказала, что в данном случае «большие данные» представляют собой деление людей по эмоциональному типу, а не по возрасту или по социальному положению. И уже на основе этих данных делается рекламная компания.

Андрей Анисимов высказал свои наблюдения по поводу новых технологий и отношение к ним специалистов в области маркетинга. По его словам, на всех конференциях по маркетингу говорят о технологиях RTB, Programmatic и Big Data.

«И все модные спикеры, которые любят говорить и заниматься самопозиционированием, говорят об этих вещах пространно. А все спикеры, которые используют практические кейсы, полюбили шутку, что эти три технологии, как подростковый секс — о нем все говорят, но никто ничего не знает на самом деле. И реальных кейсов нет», — закончил свою мысль Анисимов.

В качестве примера он привел сервис «Ритейл Рокет», алгоритмы рекомендаций которого используют многие онлайн-магазины. Схема работы этого сервиса следующая — установив программу на сайт, можно отслеживать интересы пользователей, которые посещали ресурс, и уже исходя из их предпочтений трансформироваться. Эту идею перенял 1С-Битрикс. При этом на практике агентства «Реаспект», специализирующегося на работе с малым бизнесом, существенного прироста конверсии использование «больших данных» не дало. Анисимов связал это с тем, что рост процента конверсии возможен при работе с более крупными компаниями.

Made in Kazan по маркетингу

Альбина Фахрутдинова подняла одну существенную проблему: многие клиенты не понимают, что им нужно. Они ставят пространные задачи, в результате чего возникают сложности.

Анастасия Закирова, директор ImCompany считает, что образованность клиентов очень низка. «На самом деле, я столкнулась с тем, что в крупных компаниях работают маркетологи и проблема идет от них. Я не понимаю, с какими знаниями они выходят из института. Маркетолог не знает, как проводить анализ — непонятно, зачем компании вообще нужен такой маркетолог. Проще работать непосредственно с агентствами».

По ее словам, если убрать это звено, то работать с компаниями на рынке будет легче.

«У меня есть два клиента, которые после встречи с нами были готовы уволить весь состав маркетологов», — подтвердила Альбина Фахрутдинова. Другие участники рынка поделились своим опытом: где-то действительно уволили маркетологов, а где-то, наоборот, рекламная компания не смогла работать с фирмой из-за их специалистов.

Анастасия Закирова уверена, что корень проблемы лежит в образовательных площадках, на которых подаются неактуальные данные.

Неожиданным итогом бизнес-бранча стало совместное решение провести бесплатное обучение по маркетингу для своих клиентов — инициатором предложения выступила Анастасия Закирова. Напомним, одним из самых крупных мероприятий, которое провело ее агентство, является форум Made in Kazan.