«Паназия» в России — не временный хайп, а новая гастрономическая реальность

«Азия считается географически далекой, но культурно — уже своей»

Паназиатская кухня в России переживает новый виток популярности — как в ретейле, так и в сегменте общественного питания. За этим трендом активно следуют и предприятия пищевой промышленности, стремясь ответить на запрос потребителя. Эксперты, опрошенные «Реальным временем», объясняют эту любовь несколькими факторами.

Директор по маркетингу АО «Эссен Продакшн» Инна Попова размышляет:

— Тенденция увлечения азиатской культурой в России продолжает трансформироваться, оставаясь при этом далеко не новой. Особенно ярко прослеживается влияние Кореи: от музыки K-pop до дорам и глобального успеха «Игры в кальмара». Эти явления создают эффект узнаваемой эстетики, делая азиатскую культуру ближе и понятнее. Сегодня Азия — уже не просто модное веяние, а полноценная часть образа жизни многих россиян. Паназиатские вкусы органично встраиваются в повседневность, формируя устойчивый долгосрочный тренд.

По мнению Инны Поповой, любовь россиян к азиатской кухне — интересный культурный феномен. Если раньше поездка в Сеул или Токио казалась чем-то недостижимым, то сегодня эти направления становятся все популярнее.

Секрет успеха паназиатских вкусов — в их способности дарить новые гастрономические ощущения, не требуя при этом радикальной смены пищевых привычек. После пандемии потребители стали более открыты к экспериментам.

— Возрос спрос на возможность создавать ресторанные блюда дома — этот запрос закрывают российские производители, в том числе и мы, делая азиатские вкусы повседневно доступными. Азия считается географически далекой, но культурно — уже своей. И в этом заключается главная причина устойчивости этого тренда, — говорит эксперт

Коммерческий директор сети «Жизньмарт» Ирина Сидранская солидарна с коллегой:

— Интерес к паназиатской кухне напрямую связан с культурными трендами последних лет: популярность корейской музыки, сериалов, японской анимации формирует эмоциональную вовлеченность в культуру региона. Азиатская культура воспринимается как свежая, нестандартная и визуально яркая — это отражается и в еде. Вкусы паназиатской кухни — сочетание остроты, сладости, кислинки и умами — выглядят для потребителя новыми и притягательными.

А вот генеральный директор Helix Group Рамиль Галимзянов не видит какого-то резкого взлета азиатской кухни: по его мнению, спрос стабилизировался — что в ретейле, что в сфереHoReCa. Основной контингент потребителей — люди в возрасте 25—45 лет:

Что касается представителей сферы HoReCa, то бренд-шеф казанской «Марусовки» и шеф-повар нескольких знаковых питерских ресторанов Игорь Казаков ищут секрет взлета паназиатских тенденций в том, что это кухня с ярким и узнаваемым вкусом:

— Прежде всего, это кухня с ярким, узнаваемым вкусом. Умами, кисло-острые, солено-сладкие ноты — они запоминаются. При этом блюда чаще всего легкие, свежие, насыщенные травами, специями — в них нет тяжести. Еще один важный фактор — визуальная привлекательность. Паназия красиво выглядит: яркие ингредиенты, выразительная подача, динамика на тарелке. Ну и конечно, за последние годы путешествия в Таиланд, Вьетнам, Японию сделали эту кухню ближе и эмоционально — у людей есть воспоминания, которые хочется воспроизвести через еду.

«Даже на полках магазинов, далеких от паназиатской концепции, появляются «азиатские» позиции»

Россияне действительно уже не считают азиатскую кухню чем-то доступным только в ресторане: реалии сегодняшнего дня подталкивают к тому, чтобы готовить ее блюда на собственной кухне. Так, по данным торговой сети «О’КЕЙ», за первый квартал 2025 года в России на 10% (год к году) выросли продажи соусов и ингредиентов для приготовления азиатских блюд. Потребитель полюбил чипсы нори, кокосовое молоко. Люди покупают пасту том-ям и имбирь. Лапша быстрого приготовления сдает позиции — на 40% выросли продажи лапши, которая требует варки или обжаривания. Азия — это не только лапша, но и, конечно, рис. Продажи басмати подскочили так, что в вышеупомянутой сети ретейла на него приходится половина от доли лидеров категории. При этом тренд на домашнее приготовление азиатских блюд заметен не только в Москве и Санкт-Петербурге, но и в регионах: наибольшая динамика интереса к паназиатским продуктам в домашнем рационе обнаружена маркетологами «О’КЕЙ» в Сургуте (+36%), Липецке (+28%), Астрахани (+18%) и Уфе (+17%).

Коммерческий директор сети «Жизньмарт» Ирина Сидранская рассказывает «Реальному времени», какие азиатские вкусы и продукты сегодня в тренде:

Различные торговые сети подстраиваются под этот запрос. Так, проект «Индилавка» от «Вкусвилла» продает рис басмати, белый кунжут и индийские чаи. У «Магнита» в одном из флагманских суперсторов в Москве открылся корнер с вьетнамскими продуктами — там представлены фрукты и экзотические плоды, сухофрукты, лапша, соусы, напитки, причем проект планирует распространяться. Корнер с паназиатской кухней выделен в модернизированном «Бахетле» на Ершова в Казани. Полки с азиатскими продуктами есть в большинстве торговых сетей, представленных по всей России, и если раньше за ними нужно было идти в крупные супермаркеты, то теперь практически любая сеть магазинов у дома имеет в ассортименте те или иные соусы и бакалею азиатской направленности.

— Ретейл активно реагирует на этот тренд: даже на полках магазинов далеких от паназиатской концепции появляются «азиатские» позиции. В «Жизньмарт» мы с момента открытия уделяли особое внимание паназиатской линейке. Уже 6 лет назад на наших полках были представлены онигири, хэндроллы, сушеритто и другие позиции. Позже добавились горячие версии этих позиций, воки, удоны, а также напитки с тапиокой — бабл ти и бабл кофе, матча. Мы не просто следуем тренду, но и стараемся его развивать, реагируя на предпочтения наших гостей, — приводит свой пример Ирина Сидранская.

Азиатские эксперименты в Татарстане: соджу от «Татспиртпрома», три новых соуса «Махеевъ», эскарго том-ям от Helix Group

Реагировать на предпочтения потребителей стремятся не только ретейлеры, но и российские производители продуктов питания. Ассортимент паназиатских продуктов, изготавливаемых в России, расширяется с каждым днем. Татарстанские производители — не исключение. Так, совсем недавно появились новости о том, что «Татспиртпром» начинает производить соджу — корейский традиционный алкогольный напиток.

А один из российских лидеров по производству соусов — АО «Эссен Продакшн АГ» — совсем недавно обновил свою азиатскую линейку. До нынешнего года в ассортименте были классический терияки, соусы «Манго Чили», «Кисло-Сладкий» и «Сладкий Чили» — дань японской и тайской вкусовым традициям. Этим летом на полках магазинов появятся еще три новых паназиатских соуса ТМ «Махеевъ» — «Кимсой», «Кимчи» и «Сычуаньский», которые раскрывают потребителю азиатскую гастрономическую культуру.

Директор по маркетингу АО «Эссен Продакшн АГ» Инна Попова объясняет:

Российские производители делают ставку на просвещение: создают QR-коды на упаковках с вдохновляющими рецептами по использованию, сотрудничают с фуд-блогерами для создания вдохновляющего контента, поддерживают гастрономические эвенты в ретейле и HoReCa.

— Интересно наблюдать, как ресторанные тренды — вроде пельменей с кимчи или хинкали с соусом том-ям — перекочевывают в домашние кухни благодаря доступным готовым решениям. Это подтверждает: азиатские вкусы в России перешли из категории экзотики в разряд повседневных предпочтений — рассказывает Инна Попова.

Еще один татарстанский производитель — Helix Group — занимается выращиванием и производством улиток для гастрономии. И в этом, казалось бы, неожиданном сегменте бизнес тоже следует тренду на Азию: в ассортименте готового эскарго есть вкус том-ям. Генеральный директор Helix Group Рамиль Галимзянов рассуждает:

— Том-ям — один из излюбленных вкусов паназиатской кухни. В ретейле он популярен в виде пасты, которая добавляется в различные блюда — салаты, суп. Меняется лишь основа: это может быть мясо, улитка, морепродукты. Думаю, паста том-ям и дальше будет в ходу, потому что люди рублем голосуют за нее. Это самый хайповый вкус, который всегда найдет своего клиента — поэтому и мы завели его в свою линейку. В России любят остринку, и когда появился тот же самый том-ям, он занял свою нишу среди фанатов остроты. Наша компания решила создать такой вкус, чтобы занять свою определенную нишу на рынке. И я думаю, что так поступают многие. Когда мы создаем определенную линейку вкусов, мы смотрим, какой возрастной ценз можем завоевать, понимаем, что именно на хайпе, и как долго этот вкус является хайповым. Вкус том-ям держится уже давно. Поэтому мы сделали эскарго с этим вкусом, чтобы заинтересовать определенную нишу людей, которым интересен именно этот вкус. Потому что он им уже известен.

«Заметен рост интереса к уличной еде Юго-Восточной Азии»

Что касается сферы HoReCa, то, напомним, су-шеф знаменитого повара Мирко Дзаго (ресторан «Аист», Москва») Фуад Мирхаталиев в разговоре с «Реальным временем» во время церемонии вручения национальной премии WhereToEat отметил сильный тренд на корейскую кухню:

— Серьезно продвигается корейский стритфуд, но у нас он часто переходит в формат ресторанной подачи. В Корее эта еда проще, ее можно встретить в основном на улице, а у нас она по-другому интерпретирована. Она охватывает очень большую аудиторию: школьники и студенты в восторге от нее. Такие заведения хорошо зарабатывают — спрос сумасшедший, к ним очереди стоят. И в целом сохраняется тренд на глобальную Паназию.

По мнению Игоря Казакова, спрос на паназиатскую кухню в ресторанах стабильно высокий — это уже не всплеск, а устойчивая категория.

— Мы видим, что гости все лучше ориентируются в этих вкусах, запоминают названия блюд, просят повторить конкретные позиции. За последний год заметен рост интереса к уличной еде Юго-Восточной Азии — особенно к вьетнамской кухне. Фо-бо, бань ми, бун ча — люди это знают, понимают, ищут. При этом сохраняется устойчивый интерес к японской классике, но смещается акцент: от суши и роллов — к рамену, якисобе, донбури. Тайская кухня тоже не теряет позиций, особенно том-ям и пад-тай, — размышляет он.

Согласно совместному исследованию METRO и Контур.Маркет, в 2025 году предпочтения россиян в азиатской ресторанной кухне сдвигаются. Так, стабилен спрос на сытные блюда — супы рамен, том-ям, фо-бо. На 8% выросли продажи саке, зато чуть ли не на треть упал интерес к десертам и выпечке. Спрос на булочки бао и десерты моти обвалился почти на 30%. Интересна в этом разрезе динамика продаж продуктов для HoReCa — за первую половину 2025 года рост спроса на азиатские продукты в B2B-сегменте, по данным METRO, вырос на 45%. Здесь рис, грибы шиитаке, соусы терияки и унаги. На 20% выросли соусы и пасты (шрирача, соевый соус, васаби, пасты мисо и том-ям), сухие ингредиенты — листы нори и панировка — выросли вдвое. Рис для суши, азиатская лапша, маринованный имбирь и кокосовое молоко тоже пользуются спросом.

Итак, рестораторы активно закупают ингредиенты для паназиатского меню. Игорь Казаков описывает, как отвечают на паназиатский тренд в сфере общепита:

— В крупных городах «паназия» уже давно — не тренд, а полноценная часть гастросцены. Рестораторы работают по-разному: кто-то запускает концепции, близкие к аутентичным, с локальными шефами и оригинальными техниками, а кто-то делает адаптацию — проще, мягче, доступнее для широкой аудитории. Часто используется принцип pan-asian fusion: совмещение паназиатских акцентов с локальными продуктами. Например, рамэн на фермерской утке, или том-ям на морковном соке с пельменями. Это позволяет удивлять, не теряя основного вкусового профиля.

Что дальше: сегментация тренда в ретейле, интеграция паназиатских техник в привычную еду, распространение в регионах

Напоследок «Реальное время» опросило экспертов рынка, каким они видят продолжение этого тренда. Директор по маркетингу «Эссен Продакшн АГ» Инна Попова размышляет:

— Сейчас говорить про тренды — задача не из легких. Все меняется так быстро, что вчерашние новинки уже сегодня могут казаться привычными. Но тренд на Азию — совсем другое дело. Это не вспышка, а постепенное движение. Он растет, меняется, адаптируется — и точно останется с нами надолго. Что происходит прямо сейчас? Начинается сегментация: появляется премиальный сегмент — для тех, кто ценит аутентичные вкусы, детали, оригинальные рецепты; и параллельно развивается масс-маркет — более демократичный, понятный, адаптированный под широкую аудиторию. Уже сегодня в магазинах можно встретить азиатские блюда вроде рамена с курицей или готовые соусы, которые легко использовать дома. Мы тоже в теме. Планируем расширять азиатскую линейку соусов «Махеевъ» — после поездки в Корею появилось много вдохновения и инсайтов. Хочется делиться настоящими вкусами, но в таком формате, чтобы это было не просто вкусно, а удобно и по-настоящему интересно.

Солидарен с Инной Поповой и Игорь Казаков: по его мнению, Паназия в России сегодня — не столько тренд в чистом виде, сколько сформировавшееся гастрономическое направление, которое будет оставаться востребованным. Но будет изменяться подача, появятся новые сочетания.

— Думаю, в ближайшие годы мы увидим больше локальных интерпретаций с азиатским акцентом, развитие точек стритфуд-формата, интеграцию паназиатских техник в fine dining. Параллельно набирают силу другие направления — ближневосточная кухня, Южная Америка, Кавказ — но они не вытесняют, а дополняют палитру. Гость сегодня хочет, чтобы было не просто вкусно, а интересно. Паназия этот запрос удовлетворяет — и будет удовлетворять еще долго! — уверен звездный шеф-повар.

Рамиль Галимзянов (Helix Group) рассуждает о том, что тренд на паназиатскую кухню сильно развит в обеих столицах, а вот в регионах, особенно в сфере HoReCa, ему еще расти и расти. Так что, по мнению эксперта, тренд в ближайшее время усилится в городах, где сильно развивается гастрономический ландшафт — например, в той же Казани.

— Но пока я не могу сказать, что тренд набрал тут какую-то особенную популярность. Ведь конкретных точек с паназиатской кухней не сказать чтобы очень много, — говорит Роман.

Правда, основную причину недостатка паназиатских ресторанов в регионах он связывает не с отсутствием спроса, а с нехваткой квалифицированных кадров. Дефицит поваров, виртуозно владеющих этими кухнями, и является «бутылочным горлышком», тормозящим дальнейшее победное шествие азиатских изысков к потребителям в провинции.

Ирина Сидранская, комерческий директор «Жизньмарт», как ретейлер, уверена, что пик популярности паназиатской кухни в России еще впереди:

— Интерес к ней не угасает — напротив, он становится глубже: потребитель изучает ингредиенты, пробует новое, ищет аутентичные сочетания. Поэтому мы ожидаем дальнейшее развитие направления и расширение ассортимента. Появятся новые продукты, локализация вкусов будет становиться тоньше, а популярность паназиатской гастрономии — шире!