Штурм федеральных сетей: как локальному пищепрому попасть на полки супермаркетов

Главное — достучаться: «Писали обращения раз 40 и 10 раз ездили на переговоры»

Локальные производители продуктов питания, желающие встать со своим товаром на полки федеральных сетей супермаркетов, рассказывают, что главной проблемой тут становится не контроль качества и не организация поставок. Главная задача — первый контакт, добиться которого бывает титанически сложно. Особенно если речь идет не о массовых продуктах наподобие картошки и морковки, а о чем-то нишевом, если можно так выразиться.

К примеру, татарстанская компания Helix Group выращивает в Лаишевском районе Татарстана улиток, производит из них замороженные полуфабрикаты и охлажденную продукцию. Генеральный директор компании Рамиль Галимзянов рассказывает, что в ретейл уходит порядка 70% продукции (остальное забирают рестораны). Подходит не каждая сеть: например, в двух главных российских сетях магазинов у дома продукт не будет пользоваться спросом из-за высокой цены. А вот премиальная «Азбука вкуса» к себе на полку татарстанских улиток поставила. Есть этот продукт и в «Яндекс Лавке», в разделе «Лавка 100», и в нескольких сетях офлайн-магазинов.

— Главное — не пройти по их требованиям, а достучаться до них. Они все сначала начинают говорить: «Пишите заявку на почту, заполняйте анкету». Например, в «Лавку 100» мы писали обращения раз 40 и 10 раз ездили на переговоры. С момента начала работы до подписания контракта прошло не меньше года. Как выходим из положения: ищем знакомых через «мишленовские» рестораны в Москве, с которыми работаем. Через них выходишь на какого-то дальнего менеджера нужной тебе сети, через которого пытаешься пробиться к категорийному менеджеру, — рассказывает Рамиль Галимзянов.

Сергей Никифоров, владелец компании «Экофуд премиум» (производство спелой сушеной груши к сырным тарелкам, натуральной пастилы и татарского десерта татлы по оригинальной технологии), тоже сетует на сложность выхода на категорийных менеджеров федеральных сетей и последующей работы с ними:

— Мы пытались заходить в федеральные сети, но потом прекратили все попытки, их не интересует ничего, кроме картошки и морковки. Для всего остального есть местный ретейл. И если зайти с улицы, тебя никто даже слушать не будет. Только через личные каналы удалось куда-то зайти и наладить каналы сбыта. Мы недавно пытались выйти на «Жизньмарт», и там молодые мальчики и девочки, которые работают категорийными менеджерами, обратили внимание на нашу пометку «халяль». Сказали: «Мы не можем с этим работать, потому что это специальный продукт для мусульман». Они не понимают, что такое вообще халяль — им кажется, это что-то типа плова.

«Меня выгоняли охранники, но потом решили, что я ненормальный, и свели с категорийным менеджером»

Динар Шайхутдинов, владелец ООО «Татлаваш», раньше занимался производством лавашей, а сейчас перешел в сферу производства мяса для HoReCa. Поэтому сейчас основной канал его дистрибуции — команда сотрудников-торгпредставителей, которые и договариваются о поставках мяса для шаурмы, уже подготовленного и даже насаженного на бобины. Так что сегодня проблем с дистрибуцией нет — продукт такой степени подготовки для «хореки» в Казани производят только две компании.

А вот, вспоминая свой опыт выхода в федеральные сети с лавашом несколько лет назад, он подтверждает слова коллег по сфере и с юмором рассказывает, как брал штурмом офис одной из крупных сетей:

— Сначала я им писал, мне никто не ответил. Тогда мы взяли все образцы продукта, и я поехал к ним в офис. Поднялся на этаж и два-три часа бился в дверь. Меня выгоняли охранники, но потом, видимо, решили, что я ненормальный, и все-таки свели с категорийным менеджером. Просто чтобы я отстал. Таким образом нам удалось зайти в эту сеть. А вот с другим федеральным ретейлером не получилось, там охранник оказался принципиальным.

Кстати, Динар Шайхутдинов предлагает лайфхак: пытаясь зайти в сети с массовым продуктом (наподобие того же лаваша), стоит предложить формат собственной торговой марки этой сети. Если производить для федералов продукт под их СТМ — просядет сила собственного бренда, зато удастся занять ту полку, которая тебе необходима (на уровне глаз, самая «сладкая») и наладить стабильные продажи. Кстати, работает это и в случае премиального продукта: Helix Group поставляет полуфабрикаты из улиток и консервированную улиточную печень в «Лавку 100» под СТМ.

ХАССП: «универсальная отмазка» сетей или стимул навести порядок на своем производстве?

Заслуженный экономист России и Татарстана Сергей Никифоров полагает, что выйти на полки федеральных супермаркетов локальному продукту мешает еще и прохождение через сито нормативов производства. По его мнению, стандарты слишком жесткие для «чужих», но волшебным образом смягчаются для «своих».

— У федералов есть универсальная отмазка — ХАССП. Причем у них для всех разные ХАССПы, чтобы тебя отшить. Какие-то жесткие стандарты работают только для чужих. Словом, ХАССП — вещь полезная, но «резиновая». Одних пускают, других не пускают, — размышляет он.

Впрочем, ряд других производителей, напротив, считают, что прохождение строгого аудита для федеральных сетей — это скорее добро, чем зло. Так, коммерческий директор Helix Group Роман Матвеев описывает плюсы от долгого взаимодействия с «Яндекс Лавкой»:

— У них мы прошли жесткий аудит, и все последующие ретейлы, которые об этом слышат, уже не так пристрастны к нам. Проверки проходят легче. Но до этой стадии нужно еще дойти, а для начала решить вопрос с выходом на категорийного менеджера.

О том, как полезно проходить жесткий аудит у федералов-ретейлеров, рассказывает и директор ООО «Круг» Олеся Караганова (на этом семейном предприятии с 30-летней историей в Рыбной Слободе добывается и перерабатывается речная рыба).

— Из опыта могу сказать, что ретейл — это классный опыт для того, чтобы отработать все свои слабые места на производстве, наладить все по нормативам. В 2000-х годах мы начинали работать с «Метро», и благодаря этому нам удалось серьезно повысить качество своей продукции. Сейчас работаем уже по международным стандартам ХАССП, потому что качество я считаю главным критерием своей работы. В будущем планируем выйти на экспорт.

Многие производители получают сертификат халяль для того, чтобы повышать продажи в казанские магазины, рестораны или распространять продукцию по собственным каналам. Здесь многое зависит от специфики производства. Так, Татьяна Кирова, руководитель агрофирмы «Светлое озеро», столкнулась со сложностями оформления сертификата, поскольку у нее на ферме забой животных осуществляется самостоятельно. Все делается по канонам ислама, но получение сертификата затянулось, а он в Татарстане значит едва ли не больше, чем сертификат соответствия ХАССП. Татьяна надеется, что вопрос решится в ближайшее время и тогда ей удастся продолжить поставки фермерского мяса, цесарки, цесариных яиц и сыров в несколько казанских ресторанов.

А вот Динар Шайхутдинов, который сейчас продает полуфабрикаты из куриного мяса для сферы HoReCa (к примеру, для фастфудов), сертификат оформил быстро — просто забоя у него нет, он берет тушку курицы для разделки на двух крупных татарстанских птицефабриках, которые, в свою очередь, уже имеют документы о своей «халяльности».

«На ярмарках активно идут продажи»

О сложностях работы с сетями говорит и Александр Воронцов, собственник бренда «Воронцовские сыры». Так, на переговоры с «Перекрестком» (который открыл в Москве фермерские отделы) у него ушло полтора года, и только после этого удалось попасть на полку. О сетях низкого ценового сегмента даже речи не идет:

— Наши сыры стоят от 3 000 рублей за кило. Если встать с ними в «Пятерочку», их без объяснения цены покупать просто не будут. «Ашан» пытался заставить нас проводить дегустацию в московских магазинах каждую неделю — мы не стали этого делать, и они перестали с нами работать, — рассказывает Воронцов. — Вообще, с сетями нам работать не очень выгодно: для них надо делать цену ниже, причем мы работаем без НДС, а сети все эндээсные и поэтому требуют дополнительных скидок.

Каждую неделю предоставлять дорогие сыры для дегустации в «Ашане» было бы «стрельбой из пушки по воробьям» для Александра Воронцова — слишком дорого и не гарантирует эффективность, ведь это сеть экономсегмента, в которой покупатель не готов тратить на российский сыр почти столько же, сколько на французский. Зато сыровар уверен в том, что на профессиональных ярмарках и выставках дегустация сыра — верный способ наладить поставки.

Кстати, поездки в другие города на ярмарки стали для него в свое время главным толчком к развитию — оптовых покупателей он находит в основном там. «Воронцовские сыры» регулярно экспонируются на крупнейших выставках в России: FoodExpo, «Пир Экспо», «Сыр, Пир, Мир», на котором собираются 300 сыроделов со всей страны и все, кто заинтересован в поставках.

— После каждой выставки у нас появляются оптовые покупатели. В основном это локальные сети, специализированные сырные лавки по всей стране — от Калининграда до Камчатки, — говорит Александр Воронцов. — Плюс на ярмарках у нас активно идут продажи — мы там продаем до 15% нашей продукции. Так что вот так, без федеральной рекламы, от человека к человеку, мы продолжаем распространяться. И на каждой выставке всегда находится тот, кто про тебя еще не знает.

Через дегустацию продается и мясо улитки: Рамиль Галимзянов и Роман Матвеев за три года работы поняли, что только так можно убедить потребителя заинтересоваться их непростым, деликатесным продуктом.

— Рыбу, к примеру, знают все. А улитку — очень мало людей. Причем знают про виноградную улитку, а про нашу нет. Приходится переубеждать. И за три года мы поняли, что только через дегустацию это может случиться. В нашем регионе наш продукт представлен по самой низкой цене. Татарстан и Казань — это у нас не про заработок. Зарабатываем мы на поставках в Москву, Питер, Нижний Новгород — мы представлены там в ресторанах высокого премиального уровня, в том числе и со звездами «Мишлен». На рестораны идет порядка 30% наших поставок, и думаем, что эта доля со временем будет расти. А здесь люди могут познакомиться с нашим продуктом, приехав к нам в гости. Мы выходцы отсюда, сами здесь живем, построили здесь производство, и для нас это предмет гордости, — рассказывают предприниматели.

Собственные магазины и сарафанное радио: «Никогда не заходите в Иннополис»

Ряд из приглашенных предпринимателей держат для продажи своей продукции собственные торговые точки и распространяют через сарафанное радио. Так, путем продаж через собственные точки пошла сыроварня «Чизерии на Аграрной». Ее старший сыровар Максим Лаврентьев рассказал про две фермерских лавки при ресторанах «Чизерия на Аграрной» и «В Десятку!». Однако основной объем сыров из этой сыроварни идет, собственно, на кухню этих же ресторанов:

— Глобальные оптовые продажи мы не производим, работаем напрямую с нашими ресторанами. Сам производственный цех находится непосредственно в ресторане, делать большие объемы мы чисто физически не можем. Наш формат отличается от полноценного промышленного производства с цехами, с камерами для созревания сыров больших объемов. Мы больше себя позиционируем как производители итальянских вытяжных сыров, которые вытягиваются в горячей воде. Страчателла, буррата, моцарелла, скаморца... Наши рестораны берут моцареллу и скаморцу на пиццу, такие сыры мы ставим каждый день, и все они уходят. Большие объемы заказа мы не берем, потому что в цехе работают два человека — сыровар и помощник. Надо реально оценивать свои силы.

Есть розничный магазин в Рыбной Слободе у ООО «Круг»: Олеся Караганова рассказывает, что он работает уже 25 лет, средний оборот продажи рыбы в нем — около 10 тонн в месяц (в период активной ловли). В Казани розничные продажи обеспечиваются в основном присутствием на ярмарках: рынки и ярмарки обеспечивают стабильный приток покупателей. Пользуется Олеся Караганова и господдержкой, и программами поддержки МСП, которые предоставляют банки.

— Помимо госпрограмм, есть программы и от банков. Так, мы сотрудничаем с одним из них в части мини-ярмарок «Вкусная пятница». На таких мероприятиях за два часа получается продавать около 100 кг нашей рыбы! А потом к нам возвращаются эти клиенты. Продаем в розницу и через сайт. Сюда, в Казань, стабильно доставляем розничным клиентам не меньше 50 килограммов рыбы в неделю. В Казани пользуется спросом уже переработанная продукция: стейки, филе, фарши, котлеты, — рассказывает предпринимательница. — Сейчас мы задумываемся о том, чтобы открыть свою точку сбыта в городе, потому что просто физически перестаем обслуживать всех наших розничных клиентов в городе через доставку.

А вот у Сергея Никифорова развить собственную точку продаж не получилось: она закрылась через 10 месяцев безуспешной работы.

— Здесь нас подвела официальная информация, которая не совсем соответствовала действительности. Мой совет: никогда не заходите в Иннополис. Покупателей там мало, платежеспособный спрос низкий, а продуктовых магазинов — в избытке. Все, что говорится о больших зарплатах живущих в городе айтишников, — это из области желаемого. Высокие зарплаты работников технопарка в Иннополисе — это одно. И не факт, что хотя бы половина из них живет в самом городе. А вот реальные доходы самих жителей Иннополиса, большинство из которых вряд ли имеют самое прямое отношение к ИТ-технологиям, несколько иные. Если из официального числа жителей города исключить студентов, детей и иных жителей с невысокими доходами, то будет понятно, что с трафиком там проблемы, — предупреждает коллег Никифоров.

Татьяна Кирова продает свою фермерскую продукцию и полуфабрикаты в основном через сарафанное радио. У нее непростой сегмент: продукция позиционируется как фермерская, экологически чистая. Объемы небольшие. Все это говорит о том, что конкурировать с низким ценником в сетевом ретейле Татьяна со своим товаром просто не сможет. Цена на ее продукт немаленькая, но ее покупатель делает выбор и четко понимает, за что платит.

— Мы распространяемся своими силами. Не можем позволить себе войти в ретейл и продавать по тем ценам, которые они предлагают. Работаем через свой сайт, через сарафанное радио. Делаем доставку в Казани до квартиры, а раз в месяц с фермы уходит рефрижератор в Москву. Начали распространяться с доставкой и в поселках в окрестностях фермы. У нас и курица, и яйцо, и индейка, и гуси, и утки в разделке и в туше. Есть собственный пруд, продаем карпа зернового откорма. Делаем сыры длительной выдержки. Словом, в дистрибуции у нас есть свои проблемы, но мы стараемся, — объясняет Татьяна.

Сувенирные магазины, маркетплейсы и «особенности национального ретейла по-татарски»

Есть собственные небольшие точки и у Александра Воронцова, а еще он советует производителям, которые делают в Татарстане что-то особенное, выходить в локальные сети магазинов, работающих на туриста. К примеру, его сыры отлично продаются в «Татпродукте», и лучшие покупатели его продукции в Казани — туристы. Кроме того, по его мнению, скоро настанет «туристический рай» и на обновленном Московском рынке, он советует коллегам с премиальным продуктом туда обязательно заходить:

— Там теперь очень круто. Это будет самый туристический рынок Казани, туда автобусами будут привозить людей, чтобы покупать на память деликатесы, вот увидите! Московский рынок войдет в стандартный маршрут туристов.

Сергей Никифоров рассказывает, что его сушеные груши, пастила и татлы лучше всего продаются… в казанском аэропорту, даже несмотря на 100%-ную наценку магазина! Неплохо идет распространение в фирменном магазине «Татспиртпрома» на Пушкина, где, помимо продукции завода, широко представлены национальные специалитеты. Туристы часто туда заходят и обеспечивают неплохие продажи.

Продажа через локальные торговые сети — это удобно, однако и здесь есть нюансы. Сергей Никифоров рассказывает про крупную татарстанскую сеть, которая, по его словам, не платит производителю за взятый на реализацию товар:

— Знакомый в Москве рассказывал, что уже появился термин «бизнес по-татарски»: тебе контрагент платит аванс, а остальных денег ты можешь годами ждать. У нас в «Бахетле» уже полтора года как зависла небольшая сумма. Она мелкая, поэтому смысла судиться нет. Про них все это знают, но им плевать на сарафанное радио — они так живут. А у небольшого местного ретейла есть специфика — отношение к товару, они с ним работать не любят. Принцип такой: соль, спички, керосин, чак-чак — все вперемешку. И непонятно, что где лежит. А нашему товару нужна определенная выкладка, чтобы была информация о продукции!

Онлайн-продажи на маркетплейсах, по мнению заслуженного экономиста России и Татарстана, не подходят тому, кто позиционируется как производитель натуральной продукции. Во-первых, продукция фреш требует хранения в холодильнике, а на складах маркетплейсов их просто нет, и нежная пастила пересыхает и портится. Во-вторых, на любой натуральный продукт там находится недорогой фальсификат — Сергей Никифоров утверждает, что на маркетплейсах засилье дешевого суррогата, за продажу которого и за обман потребителей никто не несет ответственности.

Продолжение следует.