«В интернете вы конкурируете с котиками и с пабликами о том, как похудеть»
Маркетинг и PR застройщиков в интернете: как конкурировать с котами, кто такая «бабушка с матрасом» и как получить максимум лидов, используя четкий алгоритм
На конференции «Реального времени», посвященной PR и маркетингу девелоперских компаний, эксперты федерального уровня рассказывали о том, на что обращать внимание, выстраивая коммуникацию с потенциальным заказчиком. Вячеслав Прохоров, руководитель команды внешнего продвижения «ВКонтакте», подробно разобрал портрет аудитории и поделился лайфхаками о местах, где еще фактически не ступала нога серьезного маркетолога, но сосредоточена огромная платежеспособная аудитория. А Олеся Кононова, руководитель агентства «Две ракеты», дала подробную инструкцию по тому, как строить коммуникацию, чтобы получить максимум лидов и добиться цели. В конференции участвовали порядка сорока представителей крупных девелоперских компаний Татарстана. А если вы не смогли на ней поприсутствовать — «Реальное время» представляет подробный конспект выступления обоих спикеров.
Через 5—7 лет конкуренция за аудиторию вырастет
Руководитель команды внешнего продвижения «ВКонтакте» Вячеслав Прохоров проанализировал аудиторию, которую стоит брать во внимание девелоперам, выстраивая коммуникацию с потенциальным покупателем. Его аналитика строится на данных, собранных с сервисов холдинга VK. Они охватывают 99 млн активных пользователей в месяц и 76 млн — в день. Кто из них интересен застройщику в качестве потенциального клиента?
Экономически самые активные агенты, которые зарабатывают и тратят, сосредоточены в возрастном диапазоне 25—45 лет. На этот возраст приходится 51,6% аудитории, желающей купить недвижимость, по данным Mediascope BrandPulsе (по 25,8% на категории 25—34 и 35—44 года). Прямо сейчас вступают в активную экономическую фазу и старшие представители поколения Z, но эта аудитория — молодые люди 18—24 лет — можно сказать, в дефиците (сказываются особенности демографической динамики в России).
— Их пока всего 10,7% от аудитории, которая интересуется жильем — но надо понимать, что именно они через 5 лет будут основной аудиторией, с которой нужно работать застройщикам. Из этого следует, что через 5—7 лет конкуренция за них у застройщиков жилья экономсегмента сильно вырастет, и это нужно предвидеть пиарщикам девелоперов, — предупредил эксперт.
Но, по словам Вячеслава Прохорова, выстраивая коммуникацию, нельзя игнорировать и старший возраст, который тоже активно пользуется интернетом.
— Есть целые кластеры бабушек, выпускающих успешные «сериалы» о том, как закатывать огурцы в банку! Возрастная категория 55—64 года составляет 9,6% от тех, кто хочет купить жилье, — обратил внимание собравшихся эксперт на то, что и с этой аудиторией тоже можно и нужно работать девелоперам в Сети.
Через 5—7 лет конкуренция за них у застройщиков жилья экономсегмента сильно вырастет, и это нужно предвидеть пиарщикам
«Не существует такого психотипа, как человек, желающий купить квартиру»
Но выстраивая коммуникацию с клиентом, надо хорошо представлять себе портрет этого человека. А он может быть очень разным.
— Не существует такого психотипа, как человек, желающий купить квартиру. Есть просто люди, которые ходят по улицам, и с ними всеми вам нужно выстраивать коммуникацию. Все они живут в определенной реальности, нужно понять, как на них воздействовать. Поэтому я считаю психологию очень важной, с точки зрения рекламы и продвижения, — рассказал Вячеслав Прохоров.
По данным Mediascope BrandPulse, аудитория, планирующая купить недвижимость, в начале 2023 года насчитывала в российском сегменте интернета порядка 16,1 миллиона человек. Из них 57% интересуются «вторичкой», 52% — новостройками. Те, кто собираются купить жилье, делятся на очень разные экономические кластеры. Есть большая разница между тем, кто много лет ради этого экономит на самом необходимом, и тем, кто покупает квартиры в среднем каждый год — но коммуникацию выстроить нужно с обоими этими клиентами.
Еще одна важная деталь: в гендерном отношении среди заинтересованных наблюдается примерное равенство (54% — мужчины, 46% — женщины). 63% потенциальных покупателей живут в законном браке.
— На уровне домохозяйства транзакция и заключение договора нередко идет от мужа, но надо понимать важнейшую вещь: выбирает недвижимость чаще всего жена. И поэтому надо понимать: вы коммуницируете не с конкретным человеком, а с семьей. И поэтому, продавая объект, вам надо адресно воздействовать на обоих членов семьи, — обратил внимание собравшихся спикер.
Поэтому надо понимать: вы коммуницируете не с конкретным человеком, а с семьей
«Чем больше у вас будет нативной интеграции, тем сильнее вы прокачиваете контакт с аудиторией»
Лайфхак: самая недооцененная соцсеть на рынке PR сегодня — «Одноклассники». Между тем, там плотно сконцентрированы 35,5 млн человек. Аудитория, по словам Вячеслава Прохорова, в этой сети есть, причем среди них немало потенциальных покупателей недвижимости. При этом в «Одноклассниках» пока еще невысока конкуренция.
— А значит, эта сеть может стать высокоэффективным «бустом» буквально на ровном месте! — говорил эксперт.
Интересную статистику от «Медиаскопа» представил спикер о том, чем занимаются в интернете пользователи:
- 93% смотрят видео;
- 92% сидят в соцсетях;
- по 90% заняты в мессенджерах и слушают музыку;
- 89% ищут и выбирают товары;
- по 87% пользуются онлайн-банкингом и заказом товаров;
- по 82% пользуются геосервисами и сервисами госуслуг
- и так далее.
83% пользователей Рунета, заинтересованных в покупке квартиры, на постоянной основе пользуются «ВКонтакте», 81% — «Телеграмом», 55% активно просматривают «ТикТок», 55% читают «Дзен».
Не существует такого психотипа, как человек, желающий купить квартиру. Есть просто люди, которые ходят по улицам, и с ними всеми вам нужно выстраивать коммуникацию
Зачем это знать маркетологам и PR-специалистам девелоперов? Очень просто. Зная, на каких сервисах и ресурсах сгруппированы клиенты, можно на них воздействовать именно в этих точках. Грамотный девелопер не ждет, когда человек сам забредет на его сайт или в паблик — он ищет коммуникации там, где этот пользователь находится постоянно.
— Это очень важно, ведь это значит, что через все эти инструменты вы можете выходить на своих покупателей и мотивировать их на совершение определенного действия, — рассказал Вячеслав Прохоров. — В Интернете вы конкурируете с котиками и с пабликами о том, как похудеть. К этому нужно быть готовыми. Значит, то, что вы предлагаете с точки зрения коммуникации, должно с этим всем конкурировать. Везде, где есть ваш потенциальный покупатель. Вы можете встраиваться хоть в видеоканалы о путешествиях, хоть в кулинарные шоу. Обратите внимание, с этой точки зрения, как рекламируются «Авиасейлз» или «Визит». Вы можете делать то же самое! Чем больше у вас будет нативной интеграции, тем сильнее вы прокачиваете контакт с аудиторией, особенно с учетом того, что вам надо его поддерживать месяцами.
Есть богатый выбор инструментов, по которым надо выстраивать единую коммуникационную стратегию. И они могут быть неожиданными. Например, в последние два года в сегменте недвижимости выросла роль нано- и микроинфлюэнсеров. Доверие к небольшим блогерам с устойчивой и доверяющей аудиторией в среднем выше, чем к условной Ольге Бузовой. По словам Вячеслава Прохорова, кулинарный блогер с аудиторией в тысячу человек ближе к аудитории.
— Ваша коммуникация должна быть адаптирована и под десктоп, и под мобайл, — предупреждает эксперт. — И обязательно смотрите на свою скорость прогрузки лендингов. Потому что если человек кликнул на вашу ссылку, а лендинг грузится дольше 2 секунд — он уходит. И вы теряете коммуникацию. Запомните: общение должно быть максимально бесшовным!
«Следите за Центробанком и используйте мозги»
Что делает человек после того, как увидел рекламу застройщика или иную форму коммуникации с девелопером в интернете? Сценарий, в котором он немедленно идет и покупает квартиру, маловероятен. По данным «Медиаскопа», большая часть людей, увидев привлекательное предложение, начинают проверять, так ли все обстоит на самом деле: таких 25%. 18% обсудят с другими людьми то, что увидели в рекламе. 18% кликнут по ссылке (и снова внимание! Следите за скоростью прогрузки лендинга!). 17% начинают задумываться о том, чтобы купить товар/услугу. И только 8% сразу совершают покупку. И это — обо всей рекламе, которую видит ваш потенциальный клиент в интернете. А учитывая, что квартира или дом — продукт высокобюджетный, то процент немедленной покупки будет еще ниже.
Очень важная цифра: порядка 70% интернет-пользователей, интересующихся операциями с недвижимостью из выборки «Медиаскоп», признаются в том, что на их мнение о товарах и брендах влияют комментарии и отзывы, которые оставляют в интернете другие пользователи.
— Поэтому очень важная часть вашей работы — репутационный маркетинг. Важно, чтобы в вашей компании был человек, отвечающий за антикризисную коммуникацию, потому что вы отвечаете на проблемные сообщения не здесь и сейчас — а на годы вперед! — говорит руководитель команды внешнего продвижения «ВКонтакте».
И еще одна важная вещь: недооценивать какой-либо сегмент аудитории нельзя. Эксперт «ВКонтакте» напомнил:
— Редкий, но существующий случай: бабушка вынимает деньги из матраца, влезает на сайт и покупает «трешку» в центре миллионника. За наличные. Так что мы живем в слишком изменчивом мире. Поэтому следите за ставкой Центробанка и используйте мозги!
«Медленная прогрузка сайта приводит к потере 30% лидов»
Олеся Кононова, директор рекламного агентства «Две ракеты», наполнила свое выступление большим количеством конкретики: в ее презентации была собрана настоящая методичка о том, в каком направлении двигаться PR-специалисту и маркетологу застройщика, чтобы не допустить критических ошибок и правильно позиционировать себя в цифровой среде. Агентство всегда советует проходить семь шагов, чтобы добывать максимум лидов.
Шаг №1 — аудит присутствия компании в Сети: что собой представляет сайт, как сформированы лендинги под акции (если они есть), правильно ли сформировано позиционирование в геосервисах (Google- и Яндекс-карты, 2ГИС), как ведутся социальные сети компании и как построена система ответов на отзывы (в том числе и негативные). Олеся Кононова перечислила самые частые ошибки, которые могут закрасться на любом из этапов этой работы.
Например, сайт компании надо проверить на следующие вещи:
- актуальны ли еще акции, которые на нем анонсированы;
- верная ли указана стоимость за квадратный метр;
- указаны ли на сайте все необходимые дисклеймеры и юридическая информация, прописаны ли условия ипотеки;
- ошибкой будет отсутствие адаптации сайта под мобильную версию (большая часть потенциальных покупателей «сёрфят» с мобильников);
- медленная прогрузка сайта или лендинга серьезно снижает количество лидов.
— Медленная прогрузка сайта приводит к потере 30% лидов! — рассказала эксперт. — Кроме того, всех бесит ситуация, когда на сайте тебе нравится продукт, но чтобы узнать цену, нужно позвонить в компанию. Так быть не должно. Кроме того, обязательно нужно посмотреть, как вы представлены в картах. Редко кто использует их бесплатный промо-функционал, а между тем он есть! Например, в «Яндекс-картах» есть вкладка «Особенности». В ней можно прописать УТП вашего жилого комплекса. Заливайте максимум фотографий: зимой, летом, внутри квартир, во дворе… Чем больше информации вы дадите, тем лучше.
Кроме того, Олеся Кононова акцентирует внимание на то, что неотработанные негативные отзывы пессимизируют рейтинг компании и ее выдачу в поисковых системах. А анализируя свои соцсети, обязательно проверьте, есть ли в них живые фотографии (а не только красивые рендеры), настроены ли чат-боты с ответами на часто задаваемые вопросы, выставлены ли дисклеймеры на публикациях с акциями.
Анализируй конкурента!
Проанализировав свое присутствие в сети, можно переходить ко второму шагу.
Шаг №2 — анализ конкурентов. Эту работу Олеся Кононова называет базой всего процесса. К примеру, эксперт объясняет, какие параметры у конкурентов вы обязательно должны знать: ключевые преимущества, этажность, рассрочку, специальные условия, детские площадки, наличие и стоимость парковки, наличие/отсутствие собственной УК, сервис отдела продаж, недостатки жилого комплекса, что происходит снаружи и в непосредственной близости от него….
Обязательно нужно знать, на кого рассчитано предложение ваших конкурентов и, конечно, следует отсматривать всю его рекламу. Будьте в курсе того, что делают ближайшие конкуренты и коллеги — это поможет и вам постоянно держаться в тренде.
Олеся Кононова привела интересный пример, иллюстрирующий необходимость это делать:
— В одном сибирском городе работает девелопер, который 8 лет строил ЖК экономсегмента, и все у него шло хорошо. Но вдруг что-то пошло не так: началось систематическое невыполнение плана. Коммерческий департамент решил проанализировать работу другого, более успешного застройщика из того же сегмента и с аналогичным предложением. Они прошли весь клиентский путь: отправили заявку, пообщались с отделом продаж, записались на экскурсию… И выяснилось, что даже в экономсегменте давно уже никто не ставит «временные строительные» двери, которые нужно менять при въезде в квартиру. Сразу ставят металлические двери и хорошие окна с сильными стеклопакетами. Сам этот девелопер выходил с УТП «суперклассные детские площадки и безбарьерная среда», но за несколько лет город изменился, и его предложение перестало быть уникальным — все это начали предлагать все. Проанализировав предложение конкурентов, поняв свои ошибки, они переформатировали продукт — и через пару месяцев у них стали расти продажи.
А исходя из анализа конкурентов, девелопер сможет понять, как отстроиться от них. Главное — помнить: застройщик продает сегодня не квадратные метры — он продает стиль жизни. Важно рассказывать о неочевидных преимуществах, говорить о том, о чем не говорят другие коллеги по отрасли. Олеся Кононова вновь акцентирует внимание на том, что рассказывая об этом, важно использовать все новейшие форматы и технологии. Например, Яндекс-карты недавно запустили новый инструмент — 3Д-туры по корпусам жилых комплексов.
— Человек, пользуясь этим инструментом, может увидеть, куда он будет заходить, где будет жить, и какой вид будет открываться из его окон. В Казани этот сервис не использует еще ни один девелопер. Почему? — задавалась вопросом эксперт и продолжала рассказывать: — в сети «ВКонтакте» есть виджет, с помощью которого можно делать каталог планировок. Установка такого виджета, по нашим данным, увеличивает конверсию больше чем в два раза. Так почему бы этим не пользоваться?
Человек, пользуясь этим инструментом, может увидеть, куда он будет заходить, где будет жить, и какой вид будет открываться из его окон. В Казани этот сервис не использует еще ни один девелопер. Почему?
«Думайте как ваша целевая аудитория!»
Проанализировав деятельность конкурентов, придумав, на чем отстраиваться, и проведя аудит собственного присутствия в Сети, пора переходить к активным действиям.
Шаг №3: подбор площадок и форматов для размещения. Олеся Кононова советует использовать максимум доступных площадок: от MyTarget до «Телеграма». Стоит делать всевозможные посадочные страницы (сайт, лендинг, чат-бот — все это вам пригодится).
Главное — при этом правильно определить цели рекламной кампании и ожидания от нее, потому что, к примеру, размещение в СМИ дает один результат, а лидогенерирующие кампании — другой, и у таких кампаний совершенно разные цели. Тестируйте новые форматы, экспериментируйте с месседжами и креативами — «выстрелить» и «попасть» в аудиторию может самый неожиданный заход.
— Выстраивая коммуникационную стратегию, думайте как ваша целевая аудитория! — повторила прописную истину Олеся Кононова и перешла к четвертому шагу.
Шаг №4: подготовка креативов. В них нужно продумать три базовых критерия: удобство, функциональность/простота восприятия и эмоцию. Эксперт перечислила распространенные ошибки девелоперов на этапе подготовки креативов:
- перегруженный, нечитаемый макет;
- размытое перечисление преимуществ вашего ЖК;
- уникальное торговое предложение, которое уже давным-давно не является уникальным;
- использование некачественных изображений на макете;
- отсутствие адаптации макета под мобильную версию.
Олеся Кононова дала подробные рекомендации о том, что стоит добавлять в креативы, на сайт и в свои паблики, продвигая жилые комплексы. По ее словам, желательно показать потенциальному клиенту побольше рендеров проекта — в разное время суток, при разном освещении и в разные времена года. На этих рендерах должны быть изображены люди, потому что жилой комплекс человек должен воспринять как среду для собственного обитания. Если уже возможно сделать фото и видео жилого комплекса — нужно обязательно это сделать. Живые фотографии добавляют уровень доверия.
Видеообзоры квартир и жилого комплекса от самих жильцов — идеальный вариант, потому что люди доверяют людям. Видео с площадки, рассказывающие о разных этапах строительства, — тоже очень действенный вариант.
В рекламных сообщениях всегда, при любых условиях, по мнению Олеси Кононовой нужно прописывать следующие обязательные позиции:
- УТП,
- цену квартир,
- наличие акций,
- возможность ипотеки и минимальный платеж по ней.
Это главные четыре вопроса, которыми интересуется покупатель, размышляя, стоит ли обратить внимание именно на ваш ЖК. И еще один лайфхак от эксперта: нужно использовать простые шрифты без курсива и градиента.
«Сильный бренд существенно снижает стоимость конверсии»
Шаг №5: работа с целевой аудиторией. Все, что делает маркетолог или PR-специалист, рассчитано на определенную целевую аудиторию. И вот ее-то портрет вы должны представлять себе максимально детально. Поэтому для начала нужно такой портрет составить и проанализировать, потом сегментировать свою ЦА (потому что покупатели квартир в вашем доме могут принадлежать к разным социальным, возрастным и профессиональным группам). Затем все это нужно проанализировать совместно с отделом продаж.
Результатом должна стать коммуникация, которая позволит попадать точно в цель, а значит — продавать ваш продукт.
Эксперт привела пример рекламы ЖК «Магеллан», которая распространялась около 10 лет назад. Это, по ее словам, идеально попадало в целевую аудиторию и закрывало одну из главных ее «болей»: «В детский сад на лифте? Легко. ЖК «Магеллан».
Сильный бренд дает вам определенность и снижает стоимость конверсии
Шаг №6: определение таргетинга. Нужно понять, по каким критериям вы будете выбирать аудиторию в интернете, которая относится к вашим предполагаемым клиентам. Самый популярный таргетинг — по социально-демографическому признаку: наличие детей, возраст, пол, доход, образование и занятость. Он должен соотноситься с географическим нахождением человека (и такой таргетинг подключается тоже).
А можно и конкретизировать «целевое назначение»: например, учитывать интересы человека. Причем не обязательно это будет конкретный интерес к покупке недвижимости: к примеру, если в интересах человек указывает инвестиции — значит, есть шанс, что он присматривается к инвестированию в квадратные метры, а если любит путешествовать — значит, он достаточно платежеспособен, чтобы обеспечить себя жильем.
И, наконец, в качестве седьмого шага Олеся Кононова рекомендует техническую работу: автоматизацию и обработку лидов. Потому что максимально важно отрабатывать лид в первый же час по его приходе.
— Важно строить бренд девелопера. Сильный бренд дает вам определенность и снижает стоимость конверсии. Ведь чем он сильнее, тем проще потенциальному клиенту решиться на покупку именно у вас, — подытожила свое выступление эксперт.
