Дмитрий Утробин: «Мы смотрим с умеренным оптимизмом»

— Дмитрий, в июне этого года МИФу исполнилось 18 лет. Как все начиналось? И как от издательства «Манн, Иванов, Фербер» вы перешли к издательству «Много Имен и Фамилий»?

— Сначала это было издательство полезных деловых книг, которое выпускало 12 книг в год. Изначально в портфеле была только бизнес-литература. Но постепенно стало понятно, что круг наших интересов и интересов наших читателей гораздо шире, чем только бизнес. У нас появились книги по саморазвитию, детские, книги по творчеству и т. д. За это время МИФ стал по-настоящему многопрофильным издательством. Сейчас мы выпускаем книги всех направлений, включая художественную литературу и гуманитарный нон-фикшен. Неизменным осталось главное — качество контента в наших изданиях.

В какой-то момент мы для себя четко определили, что МИФ — это «Много Имен и Фамилий». Авторы, сотрудники издательства и, конечно, наши читатели. Ведь книга оживает только в тот момент, когда ее начинают читать. Наша задача сделать так, чтобы тот текст, идея и смысл, который автор вкладывает в произведение, обязательно нашли своего читателя, откликнулись в его душе. В этот момент происходит магия. Мы работаем над тем, чтобы эта магия случилась, и встреча произошла. Переход от «Манн, Иванов, Фербер» к «Много Имен и Фамилий» был постепенным, нам понадобилось несколько лет. Но сейчас этот процесс точно завершен.

— У вас есть необычная вещь, которую не встречала у других издательств. Это курсы. В чем их задача в рамках издательства?

— Мы очень любим экспериментировать, запускать новые и интересные вещи и смотреть, как они откликнутся на рынке. Курсы были логичным продолжением того, что мы делаем. Как правило, авторы курсов — это наши авторы, которые пишут книги. А бывает наоборот. Эксперт курса становится автором книги. Для читателя это возможность встретиться с автором вживую. Не только прочитать его текст, не только посмотреть на него в бумаге, но и посмотреть, как автор дает этот материал уже в живом общении. Мы получили лицензию на образовательную деятельность. И сейчас у нас уже больше ста курсов на разные тематики. К примеру — «Магия excel», «Текст как инструмент» и бесплатный курс про экопривычки «Как Дракула в секонд-хенд ходил». Есть лектории, где мы встречаемся с экспертами и обсуждаем культуру, искусство, мифологию и психологию.

А еще это хорошая возможность тестировать темы, потому что курсы можно собирать быстрее, чем книгу, смотреть, что откликается у аудитории, насколько автор с его подходом интересен. Это еще и возможность для автора скорректировать свой контент в короткой форме так, чтобы уже в книге выйти к читателю с хорошо отточенным материалом на основе большого количества обратной связи, которую мы получили.

— То есть это отдельное направление у издательства? И приносит ли оно деньги?

— Я бы не хотел называть его отдельным, потому что для меня оно неотделимо от тех книг, которые мы выпускаем, от наших авторов и читателей. Но это, безусловно, самостоятельное направление. И оно очень быстро растет. Рынок курсов растет значимо быстрее рынка книг. Если я не ошибаюсь, то до 2022 года рынок курсов рос по 70% в год. В прошлом году он вырос на 20%. В этом году ожидается продолжение роста. Книги — это другой формат. Но потребность, которую мы закрываем у читателя на курсах, очень схожа. Это получение новых знаний и саморазвитие. Мы, как компания, которая стремится сделать все для своих читателей и дать максимально широкий спектр возможностей в удовлетворении потребностей в знаниях и развитии, пошли и на этот рынок тоже.

— Недавно вы начали выпускать классическую литературу в категории Young Adult. Как пришла такая идея и насколько вам удалось заинтересовать молодую аудиторию классикой?

Прочитать про Young Adult-литературу можно в нашем материале тут.

— Это тоже один из экспериментов. Young Adult — это сейчас самый растущий на рынке сегмент. Это заметили абсолютно все. Лет десять назад на одной из панельных дискуссий в Сколково мы обсуждали, что будет с современными подростками, как они будут себя вести, что будет для них интересно и важно. Тогда очень много говорили о том, что, возможно, наши дети совсем не будут читать, потому что они целиком ушли в гаджеты. Тогда прозвучала неожиданная и смелая мысль о том, что это поколение, наоборот, будет читать очень много. Потому что для этих ребят социальная разобщенность станет одной из главных проблем, которую им необходимо решить. В этот момент книга может стать тем артефактом, с помощью которого будет проще устанавливать социальный контакт. «Я читаю такую книгу и ты читаешь такую книгу. Мы с тобой из одной социальной группы. Если мне нравится такая книга, нравится ли такая книга тебе?».

Очень важно сделать так, чтобы порог входа был максимально бесшовным.

Не просто так стали популярны совместные чтения, читательские клубы, встречи с читателями и авторами. Это очень хорошая и интересная история, в которую хочется вкладываться. Здесь очень важно сделать так, чтобы для этих ребят книга стала чем-то, что легко и приятно взять в руки. В целом, когда мы работаем с книгой, мы всегда думаем о том, кто наш читатель. Помните старую поговорку, что встречают по одежке? Очень важно сделать так, чтобы порог входа был максимально бесшовным. Человек должен посмотреть на книгу и считать сигнал — «да, я свой, я говорю с тобой на одном языке, тот текст и идеи, что внутри меня, могут быть тебе близки».

Здесь очень важно попасть в культурный код, визуальные и смысловые референсы, которые близки нашему читателю. Поэтому мы попробовали сделать серию классики с традиционным оформлением и в оформлении современных художников, например, «Евгений Онегин» Пушкина или «Преступление и наказание» Достоевского. Мы уже сейчас на цифрах видим разрыв в продажах, который существует между более классическим оформлением и молодежным. Этот разрыв в десять раз.

Для меня современная молодежь — это очень читающее поколение. Я с огромным энтузиазмом смотрю на то, что сейчас происходит на рынке. Этим ребятам всего двадцать, впереди у них много лет и возможность познакомиться с огромным количеством интересных книг.

— Ваше утверждение о читающей молодежи идет вразрез с распространенным мнением. Часто можно услышать, что молодежь не читает.

— Мое мнение подкреплено данными по продажам. Сегмент Young Adult-литературы по темпам роста опережает весь книжный рынок в целом. Он растет буйно и быстро.

В книжном магазине «Подписные издания» в Санкт-Петербурге услышал разговор двух девушек. Одна из них сказала, что в детстве любила читать, но книги были такие страшные, что их не хотелось брать в руки, а сейчас столько книг с красивыми обложками; они выглядят так прекрасно, что дома не хватает для них места. И сейчас развиваются те сегменты литературы, где приоритет не только смыслами, но и оформлением попадает в язык читателя, которому 18—25 лет.

Независимые книжные магазины хорошо знают и понимают аудиторию, которая к ним приходит, они умеют с этой аудиторией работать. Людям на книжном рынке как раз предстоит решить задачу, как для небольших местных магазинов сделать максимально доступным широкий ассортимент. А крупным федеральным сетям ориентироваться на читателя, который находится локально в этом районе, и уметь разговаривать с ними на одном языке, отвечать на те вопросы и решить те проблемы, которые есть здесь и сейчас.

— Среди художественной литературы, которую вы выпускаете, часто попадаются шикарные книги, но у них всегда очень маленький тираж. Почему так?

— Тиражи бывают разные, книги бывают разные. А еще бывают стартовые тиражи и совокупные. Если смотреть на издательство как на бизнес, то это венчурный бизнес. Не существует формулы бестселлера. Никто не может предсказать, какая книга будет продаваться хорошо, а какая не так хорошо, как хотелось бы. Чем шире ваш портфель, тем больше вы можете экспериментировать. Может быть определенное попадание в бестселлеры, например, два или три из десяти, а еще столько же книг не зайдут аудитории вообще. Это не вопрос содержания или оформления. Это история о том, случился match (сленговое выражение, означающее «встречу» или «совпадение», —прим. ред.) или не случился; попал ли в этот момент издатель в интерес, который есть у читателя или не смог; или это попадание может случиться позже. К примеру, наша книга «Выбор» Эдит Евы Эгер в прошлом году была продана тиражом более 100 тыс. экземпляров, но вышла она 3 года назад. А стартовый тираж был три или пять тысяч. Это несравнимые цифры. Еще у нас есть прекрасная трилогия, из которой опубликовано уже две книги — «Дом волчиц» и «Дом с золотой дверью» Элодей Харпер. На первую книгу мы собрали огромное количество положительных отзывов от литературных критиков. Тираж книги был три тысячи, мы его не продали. Но вторая книга продается намного лучше, чем первая часть. И я не знаю, с чем это связано. Автор, тематика и главный герой — одинаковые.

Для стартового тиража две-три тысячи экземпляров — это нормально.

Для стартового тиража две-три тысячи экземпляров — это нормально. А дальше издатели просто делают внутренние ставки с помощью чутья, тестирования и других доступных инструментов. Стартовый тираж может быть три, пять тысяч, на очень хорошие книги и десять. Это всегда эксперимент. На самом деле, только читатель определяет то, какая книга получит развитие, жизнь, допечатки, и станет продаваться все больше и больше.

Не все книги можно читать здесь и сейчас. Есть сложные темы, которые требуют определенных усилий при чтении. Не всегда есть время для приложения усилий.

— Если книги требуют усилий, то просмотры фильмов и сериалов — нет. Насколько книга может конкурировать с ними?

— Все зависит от контекста. Есть время для просмотра, а есть время для чтения. Чтение — это всегда определенный интеллектуальный труд, даже если это любовный роман, а не философское произведение или зубодробительный нон-фикшен. Книга — это всегда свидание с автором, его душой. Само по себе чтение предполагает, что вы выделяете этому процессу место и время. Умение найти их, на мой взгляд, очень важно.

В свое время рынок аудиокниг практически перестал существовать. Они появились в начале 2000-х и выпускались на компакт-дисках. Их было неудобно слушать. Но когда аудиоформат перебрался в телефоны и стал доступным, мы увидели, что рынок аудиокниг начал расти, значимо опережая все остальное. Потому что появилось другое время, когда можно встретиться с книгой. Ее можно слушать на пробежке, во время уборки дома, когда человек идет на работу. Аудиокниги слушают в то время, которое невозможно занять чтением. Не получится читать книгу, когда вы на беговой дорожке, но можно слушать.

Безусловно, конкуренция между книгами, сериалами и кино существует. Но и то и другое прекрасно. Главное — чтобы контент внутри был качественным.

— А может ли экранизация книги повлиять на ее дальнейшие продажи?

— Я встречал разных людей. Одни не смотрят фильм, пока не прочитают книгу. Другие не читают книгу, потому что уже посмотрели фильм. И есть те, кто обязательно читает книгу после просмотра фильма или сериала. На мой взгляд, здесь есть зависимость от широты аудитории. У нас в портфеле есть замечательная книга Джессики Брудер «Земля кочевников», которую не просто экранизировали — фильм получил «Оскара». И это никак не повлияло на продажи. Потому что тема сама по себе достаточно сложная, и количество людей, которым было бы интересно с ней познакомиться и пропустить через себя, не столь велико. Но если аудитория намного шире, то фильм можно рассматривать как PR-инструмент. К примеру, экранизация «Дюны». Когда выходит экранизация книги, рассчитанной на широкую аудиторию (хотя на старте «Дюна» не была книгой для широкой аудитории), то она точно положительно повлияет на продажи книги.

Безусловно, успех компании определяет ее команда.

— Издательство МИФ изначально начиналось с идеи хоум-офиса, но тогда оно было маленьким. Сейчас ваши сотрудники также работают на удаленке?

— Только мы не называем это хоум-офис, мы говорим, что у нас распределенная команда. Это было большим преимуществом во время пандемии, потому что для многих компаний переход на удаленный формат работы стал шоком. А мы работали так уже 15 лет, у нас большое количество выстроенных бизнес-процессов и собственных наработок. Кстати, во время пандемии мы запустили много бесплатных вебинаров о том, как работать на удаленке, исходя из нашего опыта.

Такой формат позволяет проще находить сотрудников в разных уголках нашей страны и таким образом выигрывать в чем-то гонку за таланты. Безусловно, успех компании определяет ее команда. Эта форма позволяет сохранять определенный тип корпоративной культуры, потому что на удаленке могут работать люди, готовые отвечать за результат, не требующие регулярного мониторинга и контроля. Я очень рад, что у нас работает именно такая команда.

— Я сама работаю из дома, наверное, года с 2013-го. Но заметила один негативный момент. Большинство, кто не работал на удаленке, уверены, что в течение дня человек часто отвлекается, долго спит и всячески саботирует работу. Но по времени я работаю гораздо дольше, чем это было во времена офисной жизни.

— Да, это правда. У нас даже выходила об этом книга Джейсона Фрайда и Дэвида Хайнемайера Хенссона «Rework: бизнес без предрассудков». Мы ее рекомендуем прочитать всем нашим новичкам. В ней как раз описывается одна из проблем, которая существует на удаленке, — это стирание границ между работой и домом. Опасения руководителей, которые не работали в таком формате, в том, что граница будет нарушена в сторону дома. Но этот вопрос решается контролем по результату. Результат есть — значит, человек работал. И неважно, сколько часов он на это потратил и в каком месте выполнял свою работу. Хотя обычно границы двигаются не в сторону дома, а в сторону работы. Мы все это проходили во время пандемии, когда были популярны советы о том, как сохранять границы рабочего и домашнего.

Те проблемы, которые мы решаем здесь и сейчас, кажутся труднее, чем то, что мы уже решили в прошлом году.

— Прошлый год для книжного рынка был невероятно тяжелый. Но сейчас уже чувствуется некая стабилизация. Как МИФ пережил прошлый год и вошел в 2023-й? Есть положительные тенденции?

— Мы смотрим с умеренным оптимизмом. За последние 5 лет каждый год становится для нас новым вызовом. Те проблемы, которые мы решаем здесь и сейчас, кажутся труднее, чем то, что мы уже решили в прошлом году. Это постоянная череда вызовов. Если объективно посмотреть, то первая половина 2022 года для книжного рынка была достаточно успешной. Хотя сложности были. Но если смотреть из сегодняшнего дня на те проблемы, то они уже не кажутся такими тяжелыми. Рынок точно адаптировался и справился. Книжному рынку очень много лет и это довольно традиционная отрасль. Отсюда свои плюсы и минусы. Традиционные рынки не такие гибкие, зато очень устойчивые.

Небольшой прирост, по сравнению с прошлым годом, все же есть, растет сегмент Young Adult. Важно адаптировать книги не только визуально под ту аудиторию, которая пришла на рынок и готова покупать книги. Нам, как издателям, важно сдерживать цены, работать с полиграфическими параметрами, не поступаясь своими принципами о том, как должна быть оформлена книга, какое должно быть качество текста, перевода, редактуры и т. д., так уметь скомпоновать контент, чтобы цена была доступной для нашего читателя.

— А что нас ждет дальше в этом году?

— Осень для книжного рынка — это всегда высокий сезон. Это время, когда издатели готовят свои лучшие проекты. Первая половина года для издателей — это время, чтобы подготовиться к осеннему сезону, сделать самые интересные проекты и привести их, например, к осеннему non/fiction. И мы тоже сейчас готовим новые и интересные книги, которых еще не было на рынке.

Если посмотреть на историю, то во все кризисы запрос на чтение растет. Мне кажется, людям хочется обрести некую стабильность во время турбулентности. А книга — это прекрасный способ эту стабильность получить. Во время экономических кризисов люди начинают искать новые знания в нон-фикшен литературе. Во время социальных потрясений в книгах можно обрести точку опоры. История человечества насчитывает огромное количество сложностей, с которыми приходилось сталкиваться и которые преодолело. Книга — это тот артефакт, который зафиксировал, как это происходило. А раз справились они, значит, справимся и мы. По-моему, это прекрасно. Поэтому меня нисколько не удивляет, что в нестабильный год на рынке появляются новые имена, новые авторы. Конечно, доля российских авторов будет увеличиваться. Но они все равно не смогут закрыть потребность в мировой литературе. Поэтому мы будем продолжать выпускать переводные книги и знакомить наших читателей с мировой повесткой.

Екатерина Петрова — автор telegram-канала «Булочки с маком» и основательница первого книжного онлайн-клуба по подписке «Макулатура».