Павел Подкосов: «Это самый сложный год для книжной индустрии за время ее существования в рыночных условиях»

Павел Подкосов — специальный гость Летнего книжного фестиваля «Смены», который пройдет в Казани 17—18 июня.

— В этом году «Альпине Паблишер» исполняется 25 лет, а «Альпине нон-фикшн» — 15. Как все начиналось?

— В 1998 году, в разгар кризиса, появилось издательство «Альпина Паблишер», которое специализировалось на деловой и финансовой литературе, биржах и инвестициях. По сути, это было первое издательство деловой литературы в стране. И первые книги стали ответом на вопросы, которые волновали многих предпринимателей. Они не понимали, что происходит, что за финансовый кризис, к чему это приведет. «Альпина Паблишер» попала в струю.

Я в «Альпине» появился после долгих лет работы в рекламе в 2005 году. В то время издательский дом «Индепендент медиа» купил 50% уже заметно выросшей «Альпины», которая была лидером на своем рынке. Меня пригласили заниматься книгами в кооперации с журналами холдинга — «Космополитан», «Домашний очаг», «Эсквайр», «Мэнс хелс». Мы создали, по сути, импринт «Фэшн букс», который вместе с «Космо» выпускал книги для женской аудитории. Это была очень рекламоемкая история, книги проекта окупались еще до выхода.

Через какое-то время, посещая книжные ярмарки во Франкфурте и Лондоне вместе с учредителями «Альпины», мы увидели, что на западных рынках в топе другие книги — интеллектуальный нон-фикшн и научно-популярная литература. Нон-фикшн — это очень расплывчатое понятие, а вот научпоп уже довольно четко расставляет акценты. Это книги о науке, научных событиях, проблемах или о более широкой области научного знания, написанные простым и понятным языком для людей без серьезного научного бэкграунда. Или для людей из других научных областей.

В 2006—2007 годах, когда мы обратили внимание на тренды западных рынков, на интерес к научно-популярной литературе, мы и придумали «Альпину нон-фикшн». Первые несколько книг вышли, когда мы еще были в группе «Альпина», без отдельного юридического лица. А 8 июня 2008 года я пошел в 46-ю налоговую инспекцию и зарегистрировал новую компанию — «Альпина нон-фикшн».

«Альпина» появилась в кризис 1998 года, и через 10 лет после этого мы вошли в новый кризис 2008 года. Но я не скажу, что было очень уж сложно, проблемы решались. Мы начинали с небольшой базы и каждый год прибавляли по несколько книг: в первый год выпустили двенадцать новинок, во второй — шестнадцать, потом — двадцать две и так далее.

В 2006—2007 годах, когда мы обратили внимание на тренды западных рынков, на интерес к научно-популярной литературе, мы и придумали «Альпину нон-фикшн»

— А сейчас сколько книг в год вы выпускаете?

— Сейчас, если брать только «Альпину нон-фикшн», то 65 новинок в год, а если прибавить «Альпину. Прозу», которая в структуре «Альпины нон-фикшн», то еще где-то 45—50 книг.

— Вы говорите, что не почувствовали кризис 2008 года. Последний год-полтора тоже выдались достаточно кризисными. Вы бы рискнули открыть издательство в 2023 году?

— Если делать издательство с нуля, если есть инвестиции и понимание, как делать, и если очень хочется, то, наверное, нужно открывать. Но я бы точно поостерегся делать это в 2022 году. Этот год стал для книжного рынка тяжелее двух пандемийных лет. Пожалуй, это самый сложный год для книжной индустрии за время ее существования в рыночных условиях.

— В прошлом году случилось много разных событий, которые трясли, в частности, книжный рынок: отказ западных издательств от сотрудничества, проблемы с бумагой, отключение России от системы SWIFT. Что ударило больше всего?

— До последнего времени «Райффайзенбанк» был окном в Европу. Но и эта форточка захлопнулась: они подняли минимальный платеж до 50 тыс. евро. Мы начали работать с другими банками с участием иностранного капитала. Открыли счет в венгерском «ОТП» — там тоже появился минимальный платеж, по-моему, в 20 тыс. евро. Тем правообладателям, которые у нас еще остались, мы не можем заплатить за действующий контракт. Не можем заключить новые, потому что не проходят оплаты. С кем-то мы договариваемся об оплате в юанях, думаем об открытии каких-то представительств за рубежом. Эта ситуация до сих пор не решена. Какие-то платежи проходят, какие-то зависают и возвращаются, это, конечно, добавляет сложностей во взаимоотношениях с правообладателями, которых и так, в общем-то, осталось не так чтобы очень много.

Как только мы придумываем решение, оно какое-то время работает, а потом опять возникают проблемы. Пока платежи в юанях проходят, но со скрипом, иногда возвращаются. Опять-таки нужно переписывать контракты на оплату в другой валюте. Сейчас на наш правовой отдел легла очень большая нагрузка, как, впрочем, и на юридический.

— Как вы думаете, когда и чем все это закончится?

— Эти проблемы не только последнего года. Они начались еще с пандемии. Тогда мы потеряли возможность планировать на долгий срок. В итоге большинство решений скорее тактические, а не стратегические. Конечно, мы выстраиваем стратегии, но понимаем, что они могут в любой момент рухнуть. Поэтому приходится оперативно реагировать на возникающие проблемы. К примеру, в прошлом году мы лишились прекрасной финской бумаги, на которой печатали все книги по истории. Это была очень качественная, хорошая бумага. Но буквально не так давно нашли бумагу «Монди» от сыктывкарского целлюлозного комбината, который начал импортозамещать финнов. Какие-то вопросы, конечно, решаются, но «Монди» может на всех не хватить.

Конечно, мы выстраиваем стратегии, но понимаем, что они могут в любой момент рухнуть. Поэтому приходится оперативно реагировать на возникающие проблемы

— А с другой стороны, это неплохой момент для отечественного производителя.

— В каких-то сегментах рынка — да. Но рынки в России, Европе, Штатах очень взаимосвязаны. Огромное количество оборудования в наших типографиях — это оборудование, произведенное на Западе или с какими-то западными деталями.

— Еще в прошлом году была проблема с клеем.

— Не только клей, еще и нитки для капталов. В 2022 году это была большая проблема. Была еще одна неприятная ситуация, в один момент типографии покинуло большое количество сотрудников. У них были крайне низкие зарплаты, меньше, чем у кассиров «Пятерочки». Это произошло в конце 2021 года — люди начали массово уходить из полиграфических предприятий. Нехватка людей, значительное подорожание бумаги и полиграф-материалов, отсутствие привычных сортов бумаги, клея, ниток. Катастрофы, конечно, не случилось, но было тяжеловато. К примеру, утром мы делали запрос по стоимости тиража, а вечером тот же тираж мог стоить уже на 15% дороже. В результате рынок стабилизировался: подняли зарплаты, наняли новых сотрудников, появились более-менее качественные заменители финской бумаги, но, к сожалению, цены поднялись примерно на 30%, а то и больше, по отношению к концу 2021 года.

— А много ушло правообладателей от «Альпины нон-фикшн»?

— Довольно много. Мы много работали с мейджорами (крупные компании, которые занимают лидирующие позиции на рынке, — прим. ред.), они в основном ушли. Simon & Schuster, Hachette, Penguin Random House — это самые крупные мировые корпорации, они поставили сотрудничество на холд (на удержание, на паузу, — прим. ред.). Еще работали и работаем с университетскими издательствами. Но здесь своя история. К примеру, Йельский и Гарвардский университеты отказались от сотрудничества, но при этом Принстонский и Калифорнийский с радостью работают с нами, ведут переговоры, показывают новинки и демонстрируют стремление к продолжению работы. Многие европейские издательства, особенно небольшие и средние, продолжают работать. Это в основном французы. Северная Европа отказалась. Вернее, однозначных отказов нет, никто не говорит: «Все, мы никогда больше с вами не работаем». Говорят: «До разрешения ситуации». Но в последнее время у меня ощущение, как, впрочем, и у других издателей, с которыми общаюсь, что наступает оттепель во взаимоотношениях с правообладателями. Они ведут переговоры, идут на диалог, понимают, что молчание — это неконструктивно. Начинается с малого, с существующих контрактов, которые заканчиваются. Я надеюсь, что постепенно все наладится.

— Другое крупное издательство поделилось со мной информацией о том, что Penguin Random House отказались от сотрудничества, но их импринты далеко не все были столько категоричны. Кто-то ушел, кто-то остался, кто-то ушел, а потом вернулся.

— Мы работаем в основном с английским языком, хотя у нас есть и немецкие, и итальянские издания. Часть импринтов того же Random или Hachette, действительно, продолжают сотрудничество. Для нас сложность в работе с такими изданиями заключается в поиске квалифицированных сотрудников. Необходим не только хороший переводчик, но и редактор со знанием языка. А это проблема, потому что штатные редакторы — это люди со знанием английского. Встает вопрос поиска и переводчика, и литературного редактора, и научного редактора, а их на рынке немного. Но в любом случае нам придется смотреть на рынки, с которыми раньше не работали. К примеру, в сторону Китая. А также будем вынуждены искать других правообладателей и максимально привлекать новых российских авторов.

В последнее время у меня ощущение, как, впрочем, и у других издателей, с которыми общаюсь, что наступает оттепель во взаимоотношениях с правообладателями. Они ведут переговоры, идут на диалог, понимают, что молчание — это неконструктивно

— Я могу ошибаться, но, мне кажется, что закон об ЛГБТ-пропаганде не так сильно повлиял на книжный рынок, в отличие от шума, который он наделал.

— В принципе, ЛГБТ-книг на рынке немного. В нашем портфеле их вообще не было, попадались книги с отдельными фразами или абзацами. Но это научные объяснения и упоминания. Закон не ударил по рынку сильно, но добавил неопределенности. До сих пор издатели не понимают, за что будут штрафовать, что можно писать, а что нельзя, где пропаганда, а где ее нет, что в зоне риска, попадает ли художественная литература и научно-популярная под новый закон? Как его будут применять — вот что добавляет турбулентности и нервозности. Слышал, что начали штрафовать киноплатформы за фильмы. В книжной индустрии пока, кроме истории с Popcorn Books, в этом плане ничего не произошло. При этом мне кажется, что все издатели в той или иной мере включили элементы самоцензуры.

— Вы тоже включили самоцензуру?

— Мы отказываемся от некоторых переводных книг, которые, как нам кажется, нельзя выпускать при нынешнем законодательстве. Это, например, книги о Второй мировой войне, содержание которых противоречит закону об отождествлении роли СССР и нацистской Германии.

— А обсуждаемый сейчас закон о «третьих лицах» во взаимодействии с иноагентами не добавляет тревожности?

— У нас совсем небольшое количество авторов-иноагентов. Единицы. Согласно законодательству, мы упаковываем эти книги в пленку и ставим маркировку 18+. А закон о «третьих лицах», как я понимаю, еще только на стадии проекта. И опять же нам непонятно, каким образом он может нас коснуться. С этими ограничениями наш юридический отдел становится чуть ли не важнее редакции. У них сейчас очень много работы и, видимо, предстоит еще больше. В общем, все это довольно сложно и не добавляет стабильности.

— А что сейчас происходит в цифровом сегменте? Несколько лет он стабильно рос на 15—30%, а в прошлом году показал совсем незначительный рост. При этом на западных рынках динамика более чем положительная. Это связано с уходом Storytel и «Букмейта», который потом возродился в структуре «Яндекса»?

— Да, в первую очередь плохая динамика связана с уходом этих двух крупных и, на мой взгляд, классных компаний. Не проходили платежи, клиенты исчезали, Storytel в результате ушел с российского рынка, «Букмейт» на время закрылся. Но, как мне кажется, уже в первом квартале 2023 года мы видим серьезный рост. Это связано с возвращением «Букмейта» как одного из структурных подразделений «Яндекса» и появлением сервиса «Строки» от МТС. Рост рынка начался.

С этими ограничениями наш юридический отдел становится чуть ли не важнее редакции. У них сейчас очень много работы и, видимо, предстоит еще больше

— Слышала мнение, что аудитория Storytel в итоге никуда не перешла. С ней произошло примерно то же самое, что с аудиторией Netflix. Последний дает контент, который сложно найти на других стриминговых площадках, поэтому его пользователи в итоге ушли на пиратские платформы. А Storytel сформировал культуру прослушивания аудиокниг, которую другие площадки пока не могут подхватить.

— Пока точно не могут. Но часть аудитории перейдет или уже перешла в «Строки», другая — на «Букмейт» и «Литрес». «Альпина нон-фикшн» в прошлом году озвучила очень много книг, они неплохо продавались в первом квартале этого года. А продажи «бумаги» растут еще заметнее.

— За счет чего?

— Выросла себестоимость, нам пришлось, как и всем российским издательствам, поднять цены. Конечно, мы старались сделать это максимально мягко. Летом прошлого года подняли от 5 до 10%, и то не на весь ассортимент. Хотя стоимость некоторых книг пришлось увеличить и на 15%, мы никак не проходили по рентабельности. Читатель стал очень чувствительным к цене. Поэтому многие допечатки переводим из твердой обложки в мягкую, из мягкой обложки в «покеты». Стараемся удержать более-менее приемлемые цены.

— Каких еще проблем ждать книжному рынку?

— Вызывает опасения неопределенность в правовом поле. Законы меняются, и это действительно очень значимый фактор. Конечно, мы как планировали наши издательские планы на год вперед, так и продолжаем это делать. Но если раньше все из запланированного реализовывалось, то сейчас многое под большим вопросом. Реальное планирование происходит на полгода вперед. Это, на мой взгляд, уже довольно оптимистично и позитивно.

Еще есть опасения по поводу проблем с типографиями: нехватки станков и деталей, нарушения цепочки производства книг. Эти проблемы пока неизвестно, как решать, потому что мы видим, что под угрозой вторичных санкций находятся страны СНГ. В какой-то момент мы можем оказаться в ситуации, когда из огромного количества типографии работают условно пять, и у них огромная очередь. Вместо печати тиража в 6—7 недель мы получим ожидание сроком до года. Это однозначно будет катастрофа для рынка.

Проблема платежей тоже пока не решена, и просвета не видно. Если все время бить по мячу, то в конце концов куда-то попадешь. Но постоянный поиск работающих по системе SWIFT банков или возможностей оплаты в других валютах несколько изматывает. В прошлом году на нас свалилась работа, которой мы никогда в жизни не занимались. Раньше все шло по накатанной, мы знали, где разместить заказ, когда он придет, какие могут возникнуть сложности. Сейчас все зыбко.

Еще одна проблема — это снижение доходов читателей и одновременно с этим повышение стоимости книг. Это главная и большая проблема.

Если раньше все из запланированного реализовывалось, то сейчас многое под большим вопросом. Реальное планирование происходит на полгода вперед. Это, на мой взгляд, уже довольно оптимистично и позитивно

— По вашим ощущениям, насколько меньше начали покупать?

— Я вижу, как сократился средний тираж, а это показательный момент. В 2020—2021 годах средний тираж в «Альпине нон-фикшн» составлял 3 500 экземпляров, сейчас — примерно 2 500. Получается, примерно на 30% упала покупательская способность в книжном сегменте.

— А позитивные тенденции есть?

— Радует, что книжный рынок все-таки сохранился. Мы видим, как закрываются книжные магазины: тульский «Свидетель», «Догма» в Томске, детский магазин «Маршак», несколько точек «Читай-города» в Москве. Но при этом и открывается довольно много, в том числе магазины русских книг за рубежом. Книжный рынок все же довольно устойчив, мы не наблюдаем массовых банкротств, уходов книжных магазинов или издательств. Более того, в этом году появилось несколько новых издательств. Люди любят в кризис выходить на рынок, мы это уже поняли (смеется).

Самая большая проблема маркетинга — это невозможность работы со многими соцсетями и СМИ. Из последних кто-то закрылся, кто-то ушел. Но очень хорошо растет аудитория в Telegram и в VK. Предполагается, что в конце года выйдут на рынок новые игроки в сегменте электронных и аудиокниг. Мне кажется, что финансово 2023 год будет значительно лучше предыдущего.

А еще у нас сохранилась лояльная аудитория, которая продолжает покупать наши книги, писать о них в соцсетях и блогах. Мы им очень благодарны за это. Мы видим довольно хороший рост, например, по художке. Да, в общем, у «Альпины нон-фикшн» за прошлый год продажи выросли на 8%, что неплохо для таких турбулентных условий. Это испытание сложностями сделало рынок во многом сильнее, а с новыми скиллами мы и будущие проблемы переживем. У нас очень хороший рост в сегменте художественной литературы, к нам приходит много ярких, талантливых авторов. Та же тенденция и в нон-фикшн. Появилось много людей, которые пишут действительно классно. Даже через форму обратной связи у нас на сайте мы получаем большое количество прекрасных текстов, со многими уже подписаны контракты. В России много талантливых людей, и я уверен, что скоро у нас значительно прибавится хороших российских книг.

Екатерина Петрова — автор telegram-канала «Булочки с маком» и основательница первого книжного онлайн-клуба по подписке «Макулатура».