Ольга Глухова: «Игры — это новые социальные сети, это комьюнити»

«Рынок Латинской Америки нам очень близок по менталитету и по духу»

В марте я вернулись из бизнес-поездки в Буэнос Айрес. Это был уже мой 13-й бизнес-трип по рекламным столицам мира. С 2014 по 2022 год я объехала 12 стран и прошла стажировку в 120 + крупнейших мировых рекламных агентствах. Маршрутный лист — Япония, Сингапур, Китай, Корея, США (Сан Франциско и Нью Йорк), Германия, Голландия, Израиль, Гонконг, ОАЭ, Турция.

В Аргентине мы пообщались с коллегами по рекламной индустрии, посетили 16 главных рекламных агентств Латинской Америки. Зачем было так далеко лететь? Я вхожу в партнерскую рекламную сеть в России. И мы собираемся периодически для нетворкинга в разных странах мира и проходим стажировки в рекламных агентствах. Насмотренность и креативные мышцы качаем.

И так, Аргентина. Мы прекрасно себе представляли, что едем в развивающуюся страну. И не ждали каких то инсайтов по поводу их прогрессивности и инновационности. Кому то из нас хотелось скорее философских ответов на свои вопросы. А ведь рынок Латинской Америки нам очень близок по менталитету и по духу.

Мы получили уроки и советы не только по тому, как выплыть и не утонуть в шторм, а как набрать обороты и быть сильнее. Как жить, например, в условиях 100%-ной годовой инфляции и множество других советов от «бывалых».

Они и вправду на нас очень похожи. Так же, как у нас в 2014 году произошло падение рубля, у них в 2017 году песо упал в в два раза. Люди потеряли сбережения и кризис почувствовали все, в том числе и рекламный рынок. И они стали привлекательны для иностранных компаний по причине дешевизны песо относительно доллара. Это также дало толчок к развитию production- и digital-компаний.

Буэнос-Айрес — это хаб в Латинскую Америку. Потому что дешево. Очень мы близки друг другу, в том числе и отношением к жизни. У нас есть поговорка : «Голь на выдумки хитра». У них тоже есть похожая по смыслу: «Хирург в Буэнос-Айресе может сделать операцию без инструментов». Нам и самим не занимать опыта, тем более было интересно пообщаться.

«Главные инсайты — создание всевозможных альянсов, групп агентств, партнерских сетей, при этом не зависимых друг от друга»

Латинская Америка — это огромный рынок стран, это технологии и новейшие тренды в продвижении. Но обо всем по порядку. Главные инсайты — создание всевозможных альянсов, групп агентств, партнерских сетей, при этом не зависимых друг от друга. Зачем? Чтобы расширить продуктовую линейку своих услуг и решать любые задачи любой сложности для клиентов с помощью партнерской сети. Альянс — это модель, когда под задачу клиента привлекаются лучшие специалисты из разных агентств альянса. И вот тогда для клиента создается команда мечты. Чего еще может желать клиент?

Звучала правильная мысль: «Не занимайся сам тем, в чем ты не идеален. Как только ты начинаешь заниматься чем-то, в чем ты не лучший, то там, где ты лучший — начнет провисать и возникает риск потерь».

Альянсами и объединениями компания может прорастать в другие регионы. И здесь речь не только о рекламном бизнесе. Вы хотите масштабироваться? Можно оформить франшизу. Можно отточить свой бизнес с точки зрения брендинга, воронки продажи, селфпромо и купить в соседнем регионе такую же, но маленькую компанию.

Пример: коллеги нашли в Чили маленькую компанию — копию агентства, и предложили партнерство. Итог: создали в Чили зонт бренда. И вышли в Чили самостоятельно.

«Новое понятие инфлюэнсеров — инфлюгеймер — лидер мнения в киберспорте. И за этим будущее»

Интересный вышел разговор о киберспорте. Во всем мире идет мощный сдвиг коммуникационного рынка, и в эту сторону надо смотреть, На минуточку, из 45 млн человек населения Аргентины в компьютерные игры играют 20 млн человек! Это половина играющего населения и причем в возрасте — совсем не детском! Огромная доля в ней — люди в возрасте 50+ лет!

Игры — это новые социальные сети, это комьюнити. Бренды используют это в маркетинге и PR — создаются виртуальные комьюнити для собственных клиентов с использованием новых коммуникационных каналов. Это и есть новый коммуникационный канал.

В индустрии гейминга создаются новые профессии и государство оказывает поддержку. Совместно с университетами запускается новая образовательная программа по обучению специалистов для геймеров. Это коучи, кибертренеры, киберпсихологи, маркетологи Discord, специалисты по командообразованию и т. д. Новое понятие инфлюэнсеров — инфлюгеймер — лидер мнения в киберспорте. И за этим будущее.

«Главная мысль тут в том, что бренд заботится о своих потребителях в турбулентные времена»

Когда штормит и люди ищут способы выдержать шторм, становится особенно важна социальная направленность брендов по отношению к своим потребителям. Социальная направленность — эта тема тоже звучала часто:

• Экологичность — пример: переработка баннеров для размещения в наружной рекламе в предметы быта (я тут же с удовольствием вспомнила нашу компанию РИМ и их сумочки из переработанных баннеров).
• 30%-ная экономия энергии на отключенных «ненужных в макете» пикселях во время показа наружной рекламы.
• Работа крупных брендов с разными слоями населения (сироты, люди из трущоб) через создание НКО, как отдельного подразделения компании и проведение для них мастер-классов с последующей продажей продукции, открытие школ для бедных слоев населения.

Главная мысль тут в том, что бренд заботится о своих потребителях в турбулентные времена. Кстати, тут в помощь могут быть и маркетинговые исследования. Они помогают избегать ошибки при запуске продукта и результатом могут быть совершенно новые продукты компании. Пример: после проведенных исследований для банка был создан социальный банк для жителей фавел (жителей трущоб, которых очень много в Буэнос-Айресе). Идея продукта — официальная и надежная форма кассы взаимопомощи между соседями: «Занять у соседа до зарплаты».

С другой стороны, тут же возникло и еще одно мнение, что исследования конкурентов для клиента в маркетинге приводят к тому, что клиенту приходится догонять конкурентов, оглядываясь на них. И тогда он оказывается, как бы заведомо в позиции опаздывающего, а не впереди идущего.

«Пока восстания машин не ожидается»

Еще одна тема — чат-бот GPT и AI (искусственный интеллект). Мы и сами давно уже пребываем в шоке и тревожном ожидании от возможностей искусственного интеллекта. И даже в страхе от его возможностей. Нам про это много говорили и в других бизнес-трипах.

Прочла на днях, что глава SpaceX Илон Маск, соучредитель Apple Стив Возняк, филантроп Эндрю Янг и еще около тысячи исследователей искусственного интеллекта подписали открытое письмо с призывом «немедленно приостановить» обучение систем ИИ, «более мощных, чем GPT-4» до тех пор, пока не будут созданы, внедрены и проверены независимыми экспертами общие протоколы безопасности. В письме подробно описаны потенциальные риски для общества и цивилизации со стороны конкурентоспособных систем искусственного интеллекта в виде экономических и политических потрясений. Пока ответа от крупных AI лабораторий не последовало.

И вот ребята рассказали о своих кейсах. О том, как разработали платформу с использованием бота GPT. Он может все. Например, создается медиаплан, все креативы, макеты и тексты генерируются AI.

Шок — результаты получили по тестингу медиаплана по продвижению объектов недвижимости с помощью AI. Потратили $20 тыс. Получили продаж на $525 тыс., стоимость leed составила $2,5! Шок! Но. Например, полностью созданный сайт с помощью AI взлетел до небес в поисковиках в первые две недели, но потом был заблокирован Google — вычислили «неживых» разработчиков. Пока восстания машин не ожидается.

Или вот еще тема — желание рекламодателей посчитать все и вся… про перформанс... Традиционный PR, как и Вigital PR в киберспорте — это не всегда про KPI. Киберспорт — это история для клиентов и ребят, которые не хотят пропустить следующую коммуникационную среду близкого будущего. Те, кому нужны продажи здесь и сейчас, пусть и идут в перформанс (он тоже 25 лет назад казался чем то неизвестным и страшным , а сейчас — норма жизни).

«Неудивительно, что все креативные директора крупных сетевых агентств Латинской Америки — из Аргентины»

Аргентина — это настоящий рай для креативщиков. Здесь очень много крутых кейсов и креативных идей, которые удивляют своей непредсказуемостью и нестандартностью. Неудивительно, что все креативные директора крупных сетевых агентств Латинской Америки — из Аргентины. Мы изучили многое про Digital PR-технологии и возможности. Это было очень полезно и позволило нам расширить свои знания в данной области.

Спасибо, Аргентина, за гостеприимство и уроки! Несколько цитат, увиденных нами на стенах в офисах крупных рекламных агентств:

Go big or go home! «Будь большим или иди домой!», — перевела я. «Со щитом или на щите!», — перевел google переводчик.

When you want to achieve your collective goals you simply can’t carry people who don’t care. «Когда хочешь достичь больших целей, то не бери с собой тех, кто не готов их достичь», — перевела я. «Когда вы хотите достичь своих коллективных целей, вы просто не можете брать с собой людей, которым все равно?», — перевел google переводчик.