«Татспиртпром» запустит собственное бренд-медиа

ТСП пошел по пути TCS

В начале августа АО «Татспиртпром» зарегистрировал домен tspjournal.ru, следует из данных базы «СПАРК-Интерфакс». И хотя сайт пока не работает, «Реальному времени» стало известно о том, что в компании всерьез намерены создать собственное бренд-медиа. От подробных комментариев по теме в компании пока воздерживаются.

Момент для запуска своего издания можно назвать одновременно и удачным, и не очень. С одной стороны, с введением санкций бизнес в России ждут нелегкие времена, а создание бренд-медиа — дело весьма затратное, расценки у агентств стартуют от 20-40 млн рублей. С другой стороны, продвижение своего бренда именно сейчас как никогда важно на отечественном алкогольном рынке — из-за ухода многих иностранных алкогольных брендов с начала весны 2022 года.

В пример можно привести множество компаний, которые ведут свои корпоративные издания — «Вести Камаза», «Тинькофф журнал» (бренд-медиа группы TCS) или Высшую школу экономики с проектом HSE daily.

— Удачный ли момент выбрала компания с точки зрения спроса на продукцию? Это виднее производителю. С точки зрения создания бренд-медиа удачный момент любой, когда есть деньги, команда и намерение стать известнее. К тому же идея создать бренд-медиа становится еще привлекательнее из-за блокировки в России части соцсетей. Одни каналы коммуникаций уходят, должны появляться новые, — считает сооснователь и гендиректор КБ «Палиндром» Родион Скрябин. — Реклама алкоголя почти в любых СМИ под запретом, поэтому продвигать его сложно. Компании используют промо- и пиар-акции, но они скорее получаются локальными, чем массовыми. Контент-маркетинг — одна из немногих легальных возможностей, чтобы стимулировать продажи нативно, формировать вокруг бренда сообщество и строить репутацию.

Если говорить о том, какие сложности и проблемы могут возникнуть при создании бренд-медиа у компании, которая производит алкоголь, то, следуя закону о рекламе, никаких, считает собеседник издания. И приводит примеры таких медиа. Например, Очаково создает ресурс, где пишет о питьевой культуре и публикует рецепты. «Они углубляются в историю, гастрономию, развлекают и информируют».

— Другой момент, что сделать качественный контент-маркетинг — сложно и дорого. Нужна команда из редакторов, авторов и дизайнеров, которая много раз уже делала подобное. Примеров на этом рынке больше плохих, чем хороших. Поэтому есть большой риск просто слить бюджет, — добавил Скрябин.

— Текущий момент сложно назвать словом «удачный» в плане таких масштабных инвестиций (а бренд-медиа — это дорого), скорее вопрос в том, что свое издание сейчас — намного более безопасный формат для маркетинговых инвестиций. Мы видим как легко потерять аудиторию в соцсетях — сеть могут запретить, аккаунт могут удалить. Своя платформа дает больше свободы и безопасности, особенно когда речь идет о бренде, которому и без того достаточно сложно выстраивать digital-маркетинг по правилам платформ. Думаю, если это медиа сделают грамотно: проработают запрос аудитории, настроят дистрибуцию, сделают полезный продукт, это вполне себе может что-то дать бренду. Однако об этом сложно судить, ведь мы не знаем их целей. Бренд-медиа это редко что-то прямое в лоб. Вряд ли это будет бренд-медиа про водку, ну или если это будет так, то вряд ли оно станет успешным медиа — будет очередной блог о продукте. Возможно, смысл запуска — в работе с репутацией, а это уже можно сделать с помощью такого медиаресурса, — считает издатель бренд-медиа в «Палиндроме» Елизавета Дубовик.

По ее словам, пока мы не увидим, что за издание планирует бренд, сложно судить об успешности выбранной стратегии. Например, возможно, это будет издание для HoReCa, в таком случае производитель будет стимулировать скорее B2B-отношения, а не продажу водки населению: «В общем с алкоголем ввиду его легальности и при этом объективной вредности все очень сложно. Если бы мне довелось работать с подобным продуктом, очевидно, издание было бы не про культ питья водочки под сальце. Я бы развивала какие-то параллельные, а может быть, и противоположные темы. Хороший пример (не из мира алкоголя) — каталог «Мишлен», придуманный для производителя шин, далекого от мира высокой кухни. Так и здесь, издание могло бы компенсировать имидж опасного продукта, говорить о традициях вне потребления алкоголя, рассказывать о науке или, например, отношениях. Такой подход оценили бы».

Примечательно, что предыдущий глава ТСП Ирек Миннахметов нанимал на работу выходца из СМИ, нынешнего редактора «Татар-информа» Рината Билалова. Однако результаты его работы по сути можно назвать провалом. Получится ли на этот раз — тоже большой вопрос.

Какое бренд-медиа обречено на провал

Бренд-медиа — явление далеко не новое (одним из первых был журнал при Гарвардском университете, открытый еще в 1920-х годах), но лишь в последние годы, с развитием интернет-коммуникаций и социальных сетей, оно стало активнее привлекать бизнес. Как отмечают эксперты, традиционные методы продвижения продукта в диджитал-среде перестают работать, пользователи больше не замечают баннеры, ставят блокировщики рекламы и отписываются от рассылок, тогда как у нативной рекламы показатели значительно выше.

Нативная — значит, «естественная», и если коротко, то такая реклама, которая демонстрирует ценность продукта, не восхваляя его преимущества с призывами покупки, то есть контент полезный аудитории, но созданный при поддержке конкретной компании. Компании могут не только создавать свои собственные тематические бренд-медиа, корпоративные издания, но и блоги, в которых они намереваются активно общаться с пользователями в соцсетях. Часто в бренд-медиа не столько говорят о продукте, «сколько стараются с помощью интересных и экспертных статей привлечь новых клиентов, повысить лояльность и узнаваемость».

Но для создания удачного бренд-медиа придется набирать и «больше толковых специалистов: авторов, редакторов, медиаменеджеров, email- и SMM-специалистов». Просто писать пресс-релизы — не получится.

— Если делать бренд-медиа для того, чтобы рассказать, какие у компании финансовые и производственные показатели, с кем подписал соглашение генеральный директор, то такое медиа обречено на провал. Людям это малоинтересно, поэтому для успеха нужен диалог, разговор с аудиторией, — отмечают в той же ВШЭ. — Нужно рассказывать интересные истории, знакомить с новыми исследованиями, давать разные точки зрения.

Как ТСП начал активнее продвигать себя и свои бренды необычными методами

Намерение создать свое бренд-медиа — далеко не первый «цифровой шаг» или решение по налаживанию коммуникаций с потенциальными клиентами и необычному продвижению брендов «Татспиртпрома» за последний год. Будучи одной из крупнейших алкогольных компаний России (созданная в 1997 году правительством Татарстана сегодня входит в ТОП-3 общенационального рейтинга производителей водочной продукции), ТСП именно в 2022 году чаще стала появляться в информационном поле в необычных ракурсах.

Так, в начале февраля этого года в Казани появилась новая достопримечательность — магазин, он же музей «100DAL» компании «Татспиртпром», где на втором этаже располагается «холодная комната» с температурой 8 градусов: «в таких условиях раскрываются вкусовые и органолептические характеристики напитков, которые предложат посетителям, а чтобы гости не замерзли, их укутают в теплые жилеты на меху, сшитые по музейным образцам старинной татарской одежды».

На церемонии открытия гендиректор ТСП Руслан Максудов отмечал, что главная задача музея-магазина — «не только в продвижении собственной продукции, но и в том, чтобы познакомить наших гостей с историей предприятия». Предполагалось, что в «100DAL» будут проводиться тематические встречи, а также сотрудничество с креативными сообществами города и совместные проекты, мастер-классы и кофе-брейки.

ИТ-система в «облаке МТС», «Открытый диалог» с работниками, чат-бот для отдела кадров

В конце мая стало известно, что «Татспиртпром» перевел все свои IT-системы в облако МТС. Это должно позволить компании отказаться от закупки дорогостоящего серверного оборудования стоимостью более 5 млн рублей и снизить ежемесячные затраты на обслуживание IT-инфраструктуры. В облако провайдера #CloudMTS — входит в группу МТС — предприятие перенесло на хранение 200 Тб информации: резервные копии основных производственных, финансовых и управленческих систем, архивы учетных систем, бизнес- и офисных программ, внутренних инфраструктурных сервисов, медиаконтент. Для безопасной передачи данных в том числе используются VPN-технологии. В ТСП тогда отмечали, что переход на облачные сервисы — один из этапов цифровизации «Татспиртпрома» — и он был запущен еще в начале 2022 года: «Решение оказалось своевременным, так как в числе прочего позволило уйти от серьезных капиталовложений. Миграция в облако помогла сфокусироваться на развитии бизнеса, не расходуя дополнительные ресурсы на оборудование, его содержание и обслуживание, оплату услуг новых штатных IT-специалистов».

Летом этого года HRD компании «Татспиртпром» Диляра Лашкина рассказала о «вовлеченности производственного персонала», которая помогает минимизировать расходы компании. Так, в «Татспиртпроме» был внедрен ряд инициатив, которые позволили повысить уровень вовлеченности. В числе прочего проект «Открытый диалог», в рамках которого производственный персонал имеет возможность лично пообщаться с топ-менеджментом компании, и проект «Рационализаторские идеи», в рамках которого сотрудникам предлагается в свободной форме в письменном виде озвучивать свои идеи по улучшению работы компании перед экспертной комиссией. За каждое предложение сотрудники получают вознаграждение: «Первая же идея, поданная на рассмотрение, позволила предприятию сэкономить более 4 млн рублей».

В июле 2022 года АО «Татспиртпром» совместно с компанией PRO100ROBOT внедрила систему чат-бота для HR-подразделения. Целями и задачами его является «упрощение адаптации новых сотрудников, повышение эффективности адаптации с первого рабочего дня, сбор обратной связи от сотрудника, повышение лояльности бренда работодателя». Целью бота была и разгрузка специалистов отдела подбора персонала в период адаптации новых сотрудников, и исключение «человеческого фактора». «Программные роботы значительно упрощают рутинные процессы, позволяют качественно и в срок решать рутинные задачи, позволяя специалистам сосредоточиться на аналитике и решении задач высокого уровня. Компания развивается и использует все новые и новые современные решения для автоматизации процессов», — заявлял тогда директор по информационным технологиям АО «Татспиртпром» Кирилл Куликов.

Не чураются в компании выходить с продвижением своих алкогольных напитков и на молодую аудиторию. Так, в сентябре прошлого года АО «Татспиртпром» готово была заплатить 1,6 млн рублей за рекламу в клипе блогерши и рэп-исполнительницы Дарьи Зотеевой, известной под псевдонимом Инстасамка. Соответствующий тендер был опубликован на портале государственных закупок РТ, согласно ему в видео должен быть показан продукт АО «Татспиртпром», какой именно — не уточняется, общий хронометраж интеграции — 8 секунд. А в марте 2019 года «Татспиртпром» заказывал рекламу в клипе Николая Баскова за 3,5 млн рублей.

Успешный год

Отметим, что по итогам 2021 года АО «Татспиртпром» является третьим по величине доли рынка брендодержателем водки в Российской Федерации. Общий объем потребления водки в России по итогам года составил 72,9 млн дал, что практически соответствует уровню 2020 года. Благодаря опережающей рынок динамике продаж, доля АО «Татспиртпром» на рынке водки выросла с 10,2% до 10,5%. Эксперты обращают внимание, что рост спроса внутри страны и развитие экспорта позволили крупнейшим производителям водки РФ нарастить отгрузки и сохранить позиции в 2021 году. Первые строчки по объемам заняли Beluga Group, Roust, «Татспиртпром» и Алкогольная сибирская группа (АСГ). В «Татспиртпроме» рассчитывают увеличивать отгрузки в 2022 году за счет расширения линеек вкусовых водок. Уже сегодня продажами продукции производства АО «Татспиртпром» «охвачены все регионы РФ», эти успехи «вызваны активной коммерческой деятельностью по развитию дистрибуции в регионах и реализацией политики продвижения стратегических брендов АО «Татспиртпром» в федеральных торговых сетях».

В то же время, в 2020 году, после смерти бывшего гендиректора ТСП Ирека Миннахметова, наблюдатели отмечали «полную информационную закрытость» новой команды Максудова, которая снизила производство водки на 13% и одновременно сокращала маркетинговые и технологические расходы: «Работа не на объем, а на качество продаж, — заявляли тогда в компании. — Время погони за количеством прошло» . Впрочем, несмотря на снижение выручки на 8% — в новый 2021 год ТСП вошел с прибылью, выросшей почти в 2 раза, до 1 миллиарда рублей. По-видимому, успехи прошлого года позволили в 2022 году вновь заняться маркетинговыми расходами, а значит, и продвижением своих проверенных и новых брендов в различных ценовых сегментах. Как писали уже в конце удачного для ТСП 2021 года, «Татспиртпром» именно тогда решился на эксперимент — запустил в продажу линейку фруктовых водок. Ароматизированные крепкие напитки под брендом ТМ Paradigma были детищем новой маркетинговой команды бывшего выходца «Нэфиса» Юрия Карякина, который в начале 2021 года перешел в ТСП развивать бизнес. Дизайн новой продукции разработало британское бюро Williams Murray Hamm Limited за 40 тысяч фунтов стерлингов.

В продвижении новых и старых брендов в теории компании ТСП могло бы помочь и собственное бренд-медиа, если оно в итоге окажется удачным, а не превратится в «многотиражку» (так в советские времена называли печатные газеты предприятий, издающиеся значительным тиражом, но которые при этом не особо кем-то читались) или банальную корпоративную листовку с передовиками производства на первых полосах.