Наталья Льдинова — о том, есть ли жизнь после «Инстаграма»

«Нельзя сказать однозначно, что в ближайшее время появится полноценная замена Instagram»

— Неделя, прошедшая после блокировки Instagram, показала, что активность в российском сегменте не остановилась: многие остаются здесь и ведут активность через VPN. Есть ли у тех бизнесов, которые продвигались через эту площадку, возможность удержаться на ней и продолжать продавать здесь свои товары и услуги?

— Надо понимать, что Instagram из простого фотохостинга вырос в огромную экосистему, позволяющую бизнесу быстро запускать продажи. Полноценной замены этой сети пока нет. На текущий момент среди наших клиентов охваты в сториз упали незначительно, в ленте же произошло более серьезное снижение. В Reels охваты пока сохраняются на прежнем уровне. Можно сделать вывод: если аудитория аккаунта более продвинутая и использует VPN, то и больших изменений в аккаунте не происходит.

Мы проводили мини-опрос: где людям удобнее находиться — во «ВКонтакте», в Telegram или в Instagram, пусть даже под VPN. И в большинстве случаев наши респонденты выбирали последний вариант. Так что пока еще многие бизнесы ведут коммуникацию через эту площадку.

Но существенно осложняется развитие: ранее основные заявки приносила все-таки таргетированная реклама, и теперь, с ее отключением, их стало существенно меньше. Привлекать новых клиентов теперь можно только через коммуникацию с блогерами, которые пока еще там остаются.

Так что резюме пока такое: сейчас коммуникация бизнеса с клиентами в Instagram еще идет, но что будет дальше — мы пока не знаем. Конечно, мы надеемся, что «Инста» вернется, но каждому бизнесу следует сегодня подстелить соломку и приготовиться к поискам других каналов для коммуникации со своей целевой аудиторией.

— Буквально на днях анонсировано появление российского аналога Instagram — сети «Россграм». Как думаете, есть у такого варианта потенциал, перспектива, если он полностью повторит функционал «инсты»?

— Еще раз повторюсь: Instagram — это полноценная экосистема, внутри которой удобно получать информацию, совершать онлайн-покупки и комфортно коммуницировать и с брендами, и с блогерами, и со своими друзьями. Более того, это еще и большая развлекательная площадка, где можно узнать информацию из всех областей жизни — от многочисленных блогеров и экспертов.

Будет ли так же функционален «Россграм»? Время покажет. Однако можно рассмотреть аналогию: у нас уже есть примеры того, как клиенты переходили в RuTube из YouTube после того, как там прекратилась монетизация. Они жаловались, что на новом сервисе по несколько дней проходит модерация видео при загрузке и что функционал ограничен. Так и с Instagram: нельзя сказать однозначно, что в ближайшее время появится полноценная замена.

— Но если будет полное копирование функционала — почему бы нет?

— Я пока настроена скептически. И буду только рада, если получится. Надо понимать главное: и YouTube, и тот же Instagram сами по себе — это все-таки в первую очередь бизнес. В эти сервисы вложены огромные деньги, привлечено нереальное количество интеллектуальных ресурсов. Мало просто скопировать то, что видно снаружи. Ведь любой продукт — это же еще и продуманная стратегия развития. Например, когда Facebook увидел, что охваты, продажи и просмотры YouTube пошли вверх, он задумался о том, чтоб создать видеохостинг. А когда Instagram увидел, как взлетает на своих видеороликах TikToк — моментально сделал Reels, сервис примерно с той же функциональностью. Мы знаем, что сейчас Telegram, понимая, что не может предоставить полноценную замену Instagram, запустил среди разработчиков конкурс на создание модуля для преобразования лиц на видео с призом $40 тыс. — возможно, для того, чтобы сделать у себя аналог сториз.

«Telegram — площадка для коммуникаций, а не для развлечения»

— Сегодня блогеры и микробизнесы ринулись создавать свои каналы в Telegram и пытаются перевести туда своих подписчиков. Как вы рассматриваете потенциал этого мессенджера, годится он на роль коммуникационной площадки бизнеса с целевой аудиторией?

— Все-таки это площадка для коммуникаций, а не для развлечения. Там нет той прекрасной визуальной составляющей, какая есть в Instagram. Кроме того, в Instagram ты мог спокойно следить за 500 аккаунтами в своей ленте, а в Telegram это невозможно: ведь тут есть еще и чаты, и у тебя бесконечно всплывают сообщения в ленте. Например, блогерам удержать свою аудиторию здесь будет очень сложно. Мы просто убираем все нерегулярные чаты в архив, чтобы не загромождать свое информационное пространство. Да, здесь есть «закрепы» — можно закрепить сверху пять своих любимых аккаунтов. Но генеральная проблема остается: тут ты не можешь отслеживать столько же аккаунтов, как в Instagram, и здесь кроется одна из главных проблем этой площадки.

— Вероятно, многое еще зависит от контента, который поставляет бизнес, от его направленности? Например, я легко могу себе представить в Telegram канал психолога или, к примеру, диетолога. А вот в то, что туда перейдет аудитория мебельной фабрики, поверить сложнее.

— Я согласна с вами. Тем бизнесам, которые занимаются непосредственно продажами, сейчас сложно удержать аудиторию в Telegram-канале, и для ее сохранения они постят, по сути, только акционную продукцию и новинки. С этой точки зрения в Instagram прекрасно то, что там можно было запустить таргетированную рекламу. Бизнесы получали очень дешевую заявку, да еще и вдобавок медийную рекламу, которая работала на узнаваемость бренда. В Telegram таких инструментов и близко нет.

То, что на этот канал сегодня приходят представители бизнеса из Instagram, — все-таки вынужденная мера. За ними сюда перетекают максимум процентов 10 от аудитории (зато это самые активные проценты). Но есть и исключения: если это был хороший блогер с вовлеченной аудиторией, если он был действительно крупный эксперт в своей нише, то процент будет выше. То есть чем экспертнее блог, тем выше будет процент конверсии перетока подписчиков из «инсты» в «телегу».

— А как с «ВКонтакте»? Там ведь можно запустить таргетированную рекламу.

— Да, там есть таргет. Мы — WELL MEDIA — выступаем партнером «ВКонтакте» и сейчас как раз разрабатываем стратегии продвижения на этой площадке и тестируем рекламные кампании. Очень многие бренды, хорошо представленные в Instagram, сегодня не только открывают Telegram-каналы, но и вынуждены заводить страничку во «ВКонтакте». Они тестируют все, что можно, и это правильно.

«Во «ВКонтакте» работать можно, просто развитие бизнеса уже не будет таким простым и легким»

— Массовый вал перехода в Telegram выглядит слегка истеричным — по принципу «все побежали, и я побежал». Допустим, там останутся информационные ресурсы, аналитика, экспертные блоги, но все-таки пока видится, что это будет узко сегментированная площадка. Но «ВКонтакте» может стать основной площадкой для бизнеса? Если нет, то что этому мешает?

— Сейчас он ею становится, но вынужденно, повторюсь. В начале марта, когда мы запускали таргетированную рекламу «ВКонтакте», то достаточно легко достигали поставленных KPI. Но сейчас этого добиваться все труднее и труднее. Дело в том, что рынок интернет-рекламы сегодня сильно перегрет. С уходом крупнейших и самых эффективных рекламных площадок, какими были Instagram, Google и YouTube, нам остались только «ВКонтакте», «Яндекс, «Яндекс.Дзен». И это, по сути, единственные крупные оставшиеся каналы для генерации продаж в Рунете. Поэтому аукционы перегреваются, ставки растут. И естественно, сейчас будет происходить логичный рост стоимости за заявку, за клик. А значит, придется искать возможности удешевить этот процесс.

Проблема ВК еще в том, что не всегда, к сожалению, на этой площадке хорошо отрабатывает тщательно сделанная, красивая картинка. Здесь скорее чем проще и «топорнее» дизайн, тем лучше отрабатывает твоя реклама. А ведь для некоторых брендов визуальная составляющая — самое важное. И приходится балансировать между двумя вещами — с одной стороны, хочется, чтобы была красивая картинка, с другой — чтобы она приносила лиды.

— Почему так происходит? Во «ВКонтакте» собрались люди, которые ненавидят эстетику?

— Это зависит от аудитории. На этой площадке просто осталась та аудитория, которая не ушла в Instagram. Эстетическая составляющая ей была не важна. Но ведь 80% информации мы воспринимаем глазами, и Instagram использует именно это. Там всегда на первом плане изображение, видео во весь экран, чтобы полностью завладеть нашим вниманием. Лента «ВКонтакте» уже не такая красивая. Сейчас, конечно, там появились клипы, и они сделаны один в один как Reels, так что многие блогеры эмигрировали в эти клипы — вместе с трендами TikTok.

— А есть ли в «ВКонтакте» что-то, что дало бы ему преимущества перед той же «Инстой»?

— Если бы они были архиважными, то аудитория, согласитесь, в свое время не перетекла бы оттуда в Instagram. Но некоторые преимущества там все-таки есть.

Во-первых, там есть большой выбор рекламных форматов. Во-вторых, в ВК можно размещать ссылки на внешние источники, а значит, можно уводить клиента сразу на свой сайт, дав на него прямую ссылку в посте. Instagram не дает этого делать, у него другая цель — удержать пользователя внутри своей экосистемы. И для этого они делают все. Создатели «Инстаграма» хорошо знают психологию человека и используют эти знания в интерфейсе. В-третьих, механизм перепостов «ВКонтакте» позволяет добиться больших охватов.

Но в целом, думаю, «ВКонтакте» не сможет добиться такого же результата. Конечно, на этой площадке работать можно, просто развитие бизнеса уже не будет таким простым и легким, и это надо понимать. И когда мы с вами сядем считать, сколько стоит заявка, сколько стоит один клиент, то, возможно, реально вернемся к тому, что начнем раздавать листовки на светофорах, расклеивать их в подъездах…

«Facebook — прежде всего, площадка общения экспертов»

— Кстати, о листовках. В связи с революционными событиями в Рунете, стоит ли ожидать, что маркетинговая коммуникация вернется в офлайн?

— Это зависит от того, как сильно разогреется аукцион и какова будет цена получения конечного клиента. Если мы увидим, что выгоднее печатать листовки и нести организационные расходы на промо, то вернутся промоакции. Не надо еще забывать про радио. Думаю, хорошо себя будет чувствовать наружная реклама — надеюсь, на этом рынке снизятся цены в связи с уходом зарубежных брендов. Может быть, и телевизионщики снова введут специальные пакеты для региональных, локальных рекламодателей, со сниженными ценами.

Но надо понимать: тот потребитель контента, который привык получать информацию в интернете, к телевизору уже не вернется. Поэтому, к примеру, рассматривать телевизионную рекламу должен будет только тот бизнес, который уверен, что у экранов есть его аудитория. С радио проще: люди его слушают в машине. А наружную рекламу мы видим всегда. Так что, думаю, да, рынок офлайн-рекламы некоторым образом прирастет.

— А блокировка Facebook на маркетинговых коммуникациях российских компаний сказывается?

— Для России эта соцсеть не была массовой рекламной или маркетинговой площадкой. Разве что для некоторых бизнесов, чья аудитория таргетировалась на ФБ, это действительно был канал продаж. Они специально выстраивали коммуникации с этой аудиторией, активно и качественно вели свои странички. Но для большинства российских брендов продвижение в Facebook проходило через личный бренд. Это все-таки сообщество экспертов, которые друг друга читают, комментируют — словом, прежде всего, это была площадка общения экспертов, а не инструмент прямых продаж.

Мы видим, что те эксперты, которые перетекли из Facebook в Telegram, привели за собой совсем немного подписчиков — только самую свою активную и преданную аудиторию. Так что я считаю, что потеря Facebook стала серьезным ударом по экспертам.

«Яндекс.Дзен» — история, где возможны прямые продажи»

— А площадка «Яндекс.Дзен» подойдет за неимением лучшего? Ведь когда-то компании и в LiveJournal рекламировались.

— Есть очень удачные кейсы, когда при помощи статей на этом ресурсе достигалась стоимость заявки для онлайн-школы в 2,5 рубля, а статьи с обзорами товаров из интернет-магазина генерировали каждого третьего читателя в покупатели. Но на этой площадке надо уметь работать.

Люди здесь больше читают, тексты — основной контент этой площадки. И тексты для этого должны быть очень полезными и очень интересными. Таковы требования здешней аудитории. В отличие от Instagram, где аудитория требовала в основном визуал, а над текстом можно было глубоко не задумываться, в «Яндекс.Дзене» надо очень вдумчиво и внимательно подходить к разработке контентной части. Ведь подготовить по-настоящему качественную статью — огромный труд.

— И стоит это дороже.

— Безусловно. Минимальный бюджет успешного продвижения в «Яндекс.Дзене» начинается от 100 тысяч. Потому что пишется сразу несколько статей, они тестируются, запускаются с разными заголовками. Аудиторию нужно прощупать, потому что не сразу удается понять, что ей «зайдет». Для качественного результата иногда приходится тестировать до 12 гипотез. Поэтому заход сюда получается дорогой: если в Instagram и «ВКонтакте» ты можешь тратить по тысяче рублей в день, то здесь бюджет куда больше.

Мы, конечно, сейчас пробуем и надеемся, что хотя бы на локальном рынке сможем делать не такие дорогие проекты, точечно размещать целевые статьи.

— Но и от сегмента бизнеса сильно зависит, сможет ли он здесь эффективно работать? Например, как продвигать тортики в «Яндекс.Дзене»?

— Да, сегментированность тут очень высока, более того, в «Дзене» подбор аудитории осуществляется автоматически — алгоритм сам сопоставляет интересы и тематику и выбирает, кому показывать рекламу. Хорошо заходят, например, истории про онлайн-школы, про строительство, где публикуются максимально полезные гайды и эксплейнеры. При помощи статей на нашей памяти продавали элитную недвижимость. Просто о строительстве можно вести полноценный, суперполезный блог, а что можно регулярно писать о тортиках? А вот в Instagram торты «сработают» просто по своим фотографиям, и сработают отлично.

Чтобы рассматривать «Яндекс.Дзен», надо понимать, что бизнесу есть о чем писать, давать качественный полезный контент. Например, там будут читать медицинские блоги, экспертов, психологов. Есть у нас прекрасный кейс с предпринимателем, которому мы разрабатывали личный бренд — это Динар Шарифуллин. Он ведет Instagram, пишет отличные качественные тексты для «Яндекс.Дзена». Его бизнес — переработка мусора. При сравнительно небольшом количестве подписчиков просмотры в Reels у него доходили до миллиона — благодаря грамотно выстроенной стратегии. Изначально мы приводили ему только его целевую аудиторию: всех, кто связаны с экологией, с экоактивизмом, с переработкой мусора. Итог — у него огромные охваты и в Instagram, и в «Дзене». Так что если правильно все выстраивать, то можно сделать эффективную рекламную кампанию. Но на это нужно потратить время, запастись терпением, провести ювелирную работу и продумать каждый шаг.

«Сохранить старого клиента в 8 раз дешевле, чем привести нового»

— Как сейчас всей армии малых и микробизнесов не потеряться с теми клиентами, которые уже есть?

— Лучше всех сейчас будут себя чувствовать те, кто работали над своей базой. Те, у кого есть контакты клиентов — е-мейлы и телефоны, могут напрямую коммуницировать с аудиторией, которая к ним лояльна. Это, например, могут быть рассылки, а может быть обзвон. Правда, это тоже нужно делать аккуратно, чтобы не раздражать клиента. Надо понимать, что прямое обращение должно быть предметным и по возможности максимально персонализированным. Человеку надо звонить вовремя. Хороший пример — когда через месяц после посещения салона красоты менеджер салона позвонит клиентке и сделает ей интересное предложение.

Так, например, мы рекомендуем работать с теми клиентами, которые приходили, а потом пропали. Советуем звонить, выяснять, по какой причине они перестали приходить, делать им интересное предложение и возвращать. Ведь даже в былые времена сохранить старого клиента стоило в 8 раз дешевле, чем привести нового. Поддержание лояльности текущего клиента сейчас еще актуальнее, ведь в силу ухудшившихся экономических обстоятельств получить лояльность новой аудитории будет еще дороже, еще сложнее, чем раньше. Вот поэтому сейчас все бизнесы направлены на то, чтобы сохранить своих нынешних клиентов.

Надо правильно подбирать ключевые посылы. Четко выстраивайте коммуникацию: с чем вы будете звонить, о чем вы будете писать? Надо понимать, что тревожность в обществе сейчас и без того повышенная, и от раздражающей ненужной информации люди будут отписываться с удвоенной силой. Поэтому надо держать фокус на безусловной пользе и на персонализированном предложении. Сейчас мы все как кэрролловская Алиса: чтобы устоять на месте, приходится бежать, а чтобы сдвинуться — бежать вдвое быстрее.

— Мы забыли еще одну специфическую площадку — «Одноклассники». Там что происходит? Там можно продвигать товары?

— «Одноклассники» запускают рекламу через сервис MyTarget. Но, откровенно говоря, я среди наших брендов не знаю ни одного, кто вернулся бы на эту площадку. Мы сейчас запускаем рекламу там, чтобы прощупать и посмотреть, есть там наша целевая аудитория, активная ли она. Конечно, эта площадка уже заявила о рекордном притоке новых пользователей. И они все, по их словам, активны. Рекламу мы запустили туда недавно, но как она отработала — у нас пока нет аналитики. Надо смотреть и тестировать, потому что реально никто не может сказать, что там будет происходить в складывающихся условиях.

«Любой «диванный аналитик» должен понимать: быть блогером — очень сложный труд»

— Что еще может сработать?

— Не забываем про сарафанное радио. Оно работает в случае, если нужно продвинуть экспертную деятельность. По рекомендациям хорошо ходят к психологу, к врачу, к портному. Вообще, я считаю, сарафанное радио — один из лучших видов рекламы. И если оно у вас работает — значит, надо разработать такую систему лояльности, чтобы вашему клиенту было выгодно рассказывать о вас. Подумайте о дополнительной маркетинговой схеме, если вы понимаете, что сарафанное радио, рекомендации — ваш основной канал продаж. Естественно, систему рекомендаций необходимо развивать в любое время. И сейчас это выходит на первый план.

— Кстати, о рекомендациях. Как вы думаете, что будет теперь с блогерами, которые на них зарабатывали?

— Нативная реклама — один из лучших видов рекламы. Но на текущий момент блогеры отмечают, что у них упали охваты, многие пытаются проводить даже гивы в Telegram, пытаясь максимально сохранить свою инстаграмную аудиторию.

Ведь мало того, что у них возникла проблема блокировки Instagram. Многие еще и на YouTube работали. И сейчас, после отключения монетизации, им остается только один источник дохода — привлекать спонсоров, чью продукцию они будут продвигать прямо в своих роликах. А значит, придется стать более гибкими, у них не будет возможности отказывать тем, кто им не нравится.

И еще одна сложность, которая сейчас возникла перед всеми блогерами: сегодня в принципе очень сложно постить развлекательный эмоциональный контент, потому что во всех сетях очень много хейта. Надо тщательно фильтровать свой контент и уходить в сторону нейтральности: хейтить, например, не будут за полезные советы, лайфхаки, рецепты и тому подобный полезный материал. Думаю, в перспективе такая ситуация и сохранится.

— Так в итоге что с ними будет? Исчезнут они как класс, пойдут работать на заводы, как мечтают «диванные аналитики», или этот канал рекламного продвижения все-таки претерпит изменения и останется с нами?

— Любой «диванный аналитик» должен понимать: быть блогером — очень сложный труд, который никогда не останавливается. Блогер не может прекратить публиковать посты, что бы с ним ни происходило. Жизнь этого человека выстроена так, чтобы генерировать контент, она не так проста и легка, как кажется. Для этого нужно иметь талант.

Да, сложности есть, и не только из-за физической блокировки площадок. У бизнеса нет понимания, к чему приведет финансово-экономическая ситуация, и многие крупные бренды уже приостановили интеграции, потому что сотрудничество с блогером — не всегда гарант высоких продаж. Сейчас это все притормаживается, а значит, этот сегмент теряет доходы.

Но хотелось бы, чтобы блогеры сохранились, сумели приспособиться к реалиям. Потому что свой блогер — это прекрасный инструмент, улучшенная версия сарафанного радио. Надеюсь, что они справятся, адаптируются, придумают что-то, и мы сохраним этот канал коммуникации и продаж.

«Пойдем по всем закоулкам Сети и будем вытаскивать то, что раньше считали негодным»

— Что еще вы посоветуете сейчас микробизнесу и малым предприятиям? Как выстраивать коммуникацию с клиентами? Где искать новых?

— Самое важное сейчас для бизнеса — идти за своей аудиторией. А для этого надо знать, где она находится. Это и раньше было важно, а сейчас становится сверхважно. Надо понимать, какие каналы коммуникации использует ваш потенциальный клиент. Остался ли он в Instagram? Или, может быть, он гуляет по группам во «ВКонтакте»? Или общается в «Одноклассниках»? Как он потребляет контент? Каков его дневной путь?

Если, например, он много ездит на автомобиле — есть смысл пересмотреть свою приверженность интернету и уходить с рекламой на радио и в наружную рекламу. Повторюсь, возможно, многие сейчас пересмотрят свои каналы продвижения и увеличат офлайновые методы рекламной коммуникации. Ведь сейчас с уходом YouTube, Instagram и Google ушла львиная доля рекламных площадок, самых крупных, самых высококонверсионных, тех, кто лучше всего отрабатывали. Поэтому надо следить за тем, куда идет ваша аудитория, и стелить соломку везде, где только можно.

— Есть ли еще что-то недооцененное, куда еще не ступала нога маркетолога, но где можно найти интересные возможности?

— Сейчас очень интересное время: изучение всевозможных рекламных инструментов, даже тех, которые раньше мы не рассматривали. Будем тестировать и выбирать лучшее из того, что осталось. Пойдем по всем закромам и закоулкам Сети и будем вытаскивать то, что раньше считали негодным.

Может быть, кстати, зря считали. Например, «ВКонтакте» инструментов хватает, и они хорошие. Просто ВК не может заменить Instagram по философии — значит, будем строить новую философию. Огромный набор инструментария для рекламы есть у «Яндекса» — и баннерка, и контекстная, и медийная реклама. У нас еще много чего остается.

Интернет-реклама никуда не пропадет, просто она переформатируется, мы заново освоим старые площадки, придумаем, как работать дальше

— А рынок труда в маркетинге это затронет?

— Безусловно. Сегодня приходит время экспертов, потому что во всем надо тщательно разбираться. Если раньше не нужно было великих компетенций для настройки рекламной кампании в Instagram, то сейчас надо, чтобы специалист разбирался и в маркетинге, и умел правильно сформулировать ключевой посыл, и сгенерировать правильный дизайн, и правильно выбрать площадку. Колоссально вырастет потребность и в квалифицированных копирайтерах — все-таки сейчас снова увеличивается значение текста. Но обратите внимание: я имею в виду действительно квалифицированных людей. Не секрет, что рынок сейчас перегружен — любой, кто умеет сложить два слова, называет себя копирайтером. Но приходит время по-настоящему классных специалистов, именно их сейчас будет искать бизнес.

— Ваш вердикт — все будет хорошо?

— Если у бизнеса останется возможность работать — безусловно, все будет хорошо. Рынок рекламы станет другим, но он все равно будет развиваться. Интернет-реклама никуда не пропадет, просто она переформатируется, мы заново освоим старые площадки, придумаем, как работать дальше. Я искренне надеюсь, что появятся и другие, совершенно новые проекты, которые будут по-настоящему достойными!