Рынок печатных СМИ: «И журналы потоньше, и рекламы меньше»

«Печатные издания теряют рекламодателей стремительными темпами»

Людмила Черных, директор по коммуникациям рекламной группы Deltaplan, отмечает, что текущая экономическая ситуация негативно отразилась на всех сегментах медиарынка, но прессе приходится тяжелее всего. «Во всех медиа происходит отток рекламных бюджетов, но именно печатные издания теряют рекламодателей самыми стремительными темпами», — отмечает она.

По словам Черных, процесс оттока рекламы из прессы начался даже не в 2014 году: уже по итогам 2013 года газеты и журналы продемонстрировали отрицательную динамику, за позапрошлый год они потеряли 10% рекламных бюджетов, за 2014 год — еще 11%. А неуклонно сокращающаяся база рекламодателей и объемов размещений — реальность, с которой печатный сегмент жил последние три года, подчеркивает она.

— Но если в предыдущие периоды экономическая ситуация позволяла индексировать расценки на рекламу и частично компенсировать потери, то в этом году обстоятельства кардинальным образом изменились, — подчеркнула собеседница.

Себестоимость бумаги и печати резко выросла из-за курсовых скачков, однако рекламодатели не готовы поддержать ожидания издателей при их желании повысить цены, рассуждает Черных, особенно на фоне того, что остальные носители (ТВ, радио, частично наружная реклама) снижают средние чеки на размещение. Повышение стоимости рекламы со стороны прессы может лишь ускорить отток клиентов из этого медиа, отмечает она. Тем не менее эксперт выделила сегмент печатных СМИ, которых эти явления могут не коснуться.

— Исключения могут составить разве что районные и муниципальные издания в небольших городах, где газета остается одним из основных каналов коммуникаций. В этом случае рекламодатель может рассмотреть вариант повышения бюджета, тем более что эта цифра будет не столь существенна, — отметила Черных.

Оценка ситуации рекламщиками: есть выход — демпинг и борьба за клиента

Алена Ермолаева, содиректор рекламного агентства «Два товарища», отметила склонность печатных изданий к демпингу и борьбе за клиента.

— Мы ощутили тенденцию, что компании стали более лояльны к своим клиентам, в том числе к нам, и появилось большое количество предложений по более лояльной цене. Но общая тенденция на рынке в связи с экономической ситуацией такова, что все СМИ (не только печатные) переживают не лучшие времена, и сейчас идет борьба за клиента, — отмечает она. По словам Ермолаевой, эта конкурентная ситуация приводит к демпингу, который становится наиболее активным.

По ее словам, ушло немного рекламодателей: «Пока компания существует, она в любом случае будет размещать информацию, иначе у людей складывается впечатление, что она просто не существует». Тем не менее собеседница признала, ссылаясь на информацию, полученную от своих коллег из этой же сферы, что рекламные бюджеты сократились на 20-30%.

Ольга Захарушкина, начальник отдела продаж РА «Концепто» также отметила, что реклама в печатных СМИ намного дешевле, чем, например, в телевизионных. По ее словам, рекламодателей стало заметно меньше: «И журналы потоньше, и хорошей модульной рекламы стало меньше». Это началось в ноябре 2014 года, отметила она.

«Практически полностью перестали продвигать свои услуги микрофинансовые организации и автосалоны»

Ранее в беседе с корреспондентом «Реального времени» Рамиль Усманов, директор журнала First Key, отмечал, что стоимость размещения рекламы в их бесплатно распространяемом журнале увеличилась на 20%. Кроме того, тираж стабильно остается на уровне 10 тыс. экземпляров.

По словам Дарьи Фирсовой, коммерческого директора группы компаний ООО «Светский», у них сейчас особая ситуация: в прошлом году проходила пиар-кампания, по которой для рекламодателей действовали акции (скидки до 40%). «Цель пиар-кампании заключалась в увеличении тиража до 50 тыс. экземпляров, при этом мы работали по заниженной цене за рекламу (полоса стоила 87 тыс. рублей, мы продавали за 50 тыс.)», — пояснила собеседница. После достижения поставленных целей компания избрала новый курс на кризисный год, возвратясь к привычному тиражу в 10 тыс. экземпляров и изменив прайс-лист по рекламе. Сейчас стоимость рекламы в «Светском» составляет от 40 до 210 тыс. рублей (на первую обложку).

При этом Фирсова отметила, что сейчас многие рекламодатели относятся с осторожностью к вопросу размещения рекламы: дольше принимают решение, больше выбирают из чего-то. «Если стоимость рекламы проецировать на количество выпускаемого тиража, то она увеличилась», — резюмировала собеседница.

Елена Клабукова, директор газеты «Город. Казань», рассказала «Реальному времени», что постоянными клиентами газеты «Город» договоры пролонгированы на прежних условиях, а для новых клиентов цены в прайсе выросли на 10%.

Также она отметила, что ситуация на рекламном рынке отражает общую ситуацию в экономике. Этот сектор вообще очень чувствителен к кризисным явлениям. Вследствие чего рентабельность печатного производства снизилась из-за повышения цен на бумагу и стоимости услуг типографии.

Кроме того, Клабукова прокомментировала поведение рекламодателей. «В некоторых отраслях и сегментах рынка компании в разы сократили вложения в рекламу. Практически полностью перестали продвигать свои услуги микрофинансовые организации и автосалоны. Резко уменьшили рекламные бюджеты организации, оказывающие платные медицинские услуги. Мы переориентировались на другие сегменты», — отметила она.

«Пока в этом месяце у нас идут скидки, потому что у большинства [людей] сейчас кризис, и мы решили пойти навстречу своим рекламодателям», — призналась Светлана Цой, специалист отдела телемаркетинга издательства «Из рук в руки». По ее словам, печатное издание предлагает скидки в размере 30-40% от стоимости рекламы. При этом расходы на типографические услуги растут, и 15% клиентов перешли на размещение рекламы в онлайн-режиме, так как они продвигают свои сайты. Много работодателей ушло из «работного сегмента», но рекламодатели строительного сектора вернулись из-за сезонности их деятельности.

«Из первых уст»

Несмотря на кризисную ситуацию, печатные СМИ не собираются повышать цены на рекламу, наоборот идут на скидки, так как сейчас главное для них — удержать клиента. А увеличение расходов на печать в без того сложных реалиях — это дополнительная нагрузка.

Артем Тюрин — главный редактор журнала «Татарстан»:

— Изменение стоимости размещения рекламы не коснулось нашего журнала. Мы работаем не только с традиционными рекламодателями. Что касается общих тенденций на рынке, то он поутих. Большинство издателей отмечают, что существуют большие проблемы с дебиторской задолженностью. Каждое СМИ выживает, как может, в соответствии со своей редакторской политикой, целевой аудиторией и т. д.

Несмотря на то, что расходы на печать увеличились и стоимость бумаги возросла минимум на 60%, повышать цены в кризис глупо, потому что и так проблематично привлекать рекламодателей. Тут необходимо более гибко подходить к контенту, к скидочной политике. А компенсировать рост цен более интенсивным развитием и работой. Проще всего повысить цены, но не факт, что рынок согласится с повышением.

Ольга Кудрина — главный редактор газеты «Коммерсантъ» в Казани:

— Сложная экономическая ситуация напрямую отразилась на рынке рекламы. Несмотря на это, мы не увеличиваем стоимость на размещение, а наоборот, предлагаем нашим клиентам скидки. При этом наблюдается существенный спад: количество рекламодателей сократилось, компании экономят средства на рекламу. Очень серьезно повысилась стоимость печати. Типографии ссылаются на высокую стоимость бумаги в связи с тем, что бумажные фабрики отправляют свою продукцию на экспорт и это приводит к дефициту бумаги и росту цен на нее, на стоимость краски и других расходных материалов.

Зульфия Султанова — главный редактор газеты «Челнинские известия»:

— Мы сохранили прежнюю стоимость рекламы, несмотря на нестабильную экономику. На наш взгляд, повышать цены в условиях и без того нелегкой ситуации неразумно. Общая ситуация такова, что по Набережным Челнам ощущается спад на рынке рекламы. Но мы стараемся сработать так, чтобы этот спад не сказался на нашей деятельности. Мы увеличили количество рекламных агентов, благодаря активной работе нашей коммерческой службы, специальным проектам и предложениям. Причем наши скидочные программы существовали еще задолго до кризиса. В этом вопросе мы предпочитаем не демпинговать. На наш взгляд, это путь в никуда. Некоторые коллеги избрали для себя эту тактику, но ситуация у них с этим только ухудшилась.

Оксана Аганина — коммерческий директор «Ведомости-Поволжье»:

— В условиях сложной экономической ситуации клиенты, как правило, работают с теми изданиями, к которым привыкли, которых считают надежными партнерами благодаря долгосрочному сотрудничеству. Цену на рекламу наше издание не повысило, а наоборот, мы предлагаем антикризисные программы нашим клиентам.

Следует отметить, что отличие текущего кризиса в том, что сейчас у многих людей есть обязательства перед банками — кредиты, займы и пр. Этого практически не было в 1998 году. Что касается 2008 года, то клиенты тогда грамотно распределяли рекламные бюджеты — из всех изданий, приносящих им имиджевый профит, уходили в издания, которые приносили быстрый результат.

Более того, в текущий кризис наблюдается, что клиенты понимают: что работало в спокойное время не всегда будет работать в кризис, — и обращаются в деловые издания.

Дина Уткина — директор по рекламе «АиФ» в Татарстане:

— Прайс на рекламу в нашей газете остался на том же уровне. (Информацию об изменении количества рекламодателей собеседница раскрыть отказалась под предлогом коммерческой тайны — прим. ред.).

Тенденция снижения будет, не только у нас, а в принципе, оценивая экономическую ситуацию в стране. В любом случае рынок падает и будет падать, но хочется верить, что мы попытаемся сохранить то количество клиентов, которое у нас есть.

Александр Латышев — главный редактор газеты «Республика Татарстан»:

— Да, цена выросла: мы стараемся быть адекватными времени, и если с одной стороны растет себестоимость выпуска газеты, повышаются цены на бумагу, на типографские услуги, повышает расценки «Почта России» на доставку печатных изданий, то естественно мы вынуждены, чтобы более-менее успешно существовать, повышать расценки на рекламу. Но она [цена], я думаю, не такая большая, чтобы рекламодатели от нас отказывались.

Типографские расходы составляют 25% от всех остальных. В процентном соотношении доля типографских расходов не увеличивается, а по факту возрастает.

В объеме рекламы мы с нового года не потеряли, и это доказывает, что в общем-то мы по-прежнему в тренде. Рекламодателей ушло немного, на протяжении двух-трех последних лет мы сохраняем объемы рекламы.

Кризисные явления задевают и нас, и наших рекламодателей. Сейчас практически нет больших рекламных акций, как раньше. Рекламодатель крайне избирательно подходит к публикации рекламы, бережет копейку, — у людей сейчас меньше возможностей давать рекламу.

Фото: Роман Хасаев, myjulia.ru, dsmir.mos.ru, reklamy.ru, sbmrf.ru