Как китайская революция в розничной торговле изменит мир
Китай стал флагманом мировой коммерции: пять трендов, которые он распространит на весь мир
В свое время доминирование Китая в обрабатывающей промышленности сделало его мировой фабрикой. Последовавший за этим экономический рост обогатил постоянно расширяющийся средний класс, и розничная торговля страны быстро адаптировалась к удовлетворению растущего аппетита к потреблению.
Некоторые из этих разработок основаны на новейших технологиях, и они полностью изменили то, как люди во многих странах тратят свои деньги. В начале этого года авторитетное издание The Economist предложил игрокам розничной торговли повсюду ориентироваться на Китай, и многие уже делают это. Так что же принесет китайская «розничная революция» остальному миру? Экономист Марк Гривен (Международный институт развития менеджмента) выделяет пять генеральных линий, на которые потребители со всего мира должны обратить внимание. А «Реальное время» в преддверии «черной пятницы» переводит его текст, написанный для The Conversation.
1. Продавать не товар, а образ жизни
Рост доходов привел к тому, что резко выросло количество китайцев, которые могут себе позволить пообедать вне дома, ищут развлечений и путешествуют. Традиционные предприятия электронной коммерции продавали товары общего назначения, но не предлагали новый образ жизни.
Тут-то и появились цифровые «суперплатформы». Например, компания Meituan, которая имеет более 600 миллионов пользователей и оценивается в 100 миллиардов долларов США, предоставляет практически все виды услуг и развлечений, связанных со стилем жизни. Он предлагает обзоры ресторанов, доставку еды на вынос, бронирование поездок, билеты в кино, прокат велосипедов и многое другое.
Потребители в других странах могут ожидать, что вездесущие «суперпродукты» проникнут во все сферы жизни: как, к примеру, служба доставки Grab делает это в Юго-Восточной Азии, перейдя и на финансовые сервисы.
2. Стирание разницы между офлайном и онлайном
Интеграция онлайн- и офлайн-потребления уже знакома многим покупателям. Но в Китае цифровые платформы, такие как Taobao, JD.com и Meituan, предлагают гораздо больше, чем Amazon. Они продают все: от риса и телефонов до вилл и космических путешествий.
Наиболее сложными товарами для быстрой продажи в интернете были морепродукты и свежие продукты из-за высоких затрат на логистику, низких цен и ультранизкого срока годности этой еды. Но гиганты онлайн-продаж решили эту проблему: они теперь используют собственные склады, чтобы доставить свежие продукты менее чем за час (идея уже становится популярной в других странах). Покупки продуктов в интернете стали обычным явлением во многих странах, а в будущем, судя по всему, захватят мир.
3. Социальная коммерция
В то время как средний класс в крупнейших городах Китая пользуется удобством Meituan и других крупных платформ, миллиард китайцев по-прежнему живут в небольших городах и сельских районах. И эти люди по-прежнему бедны и очень чувствительны к ценам. Платформа PinDuoDuo теперь подключилась к этой группе людей, используя популярность социальной сети WeChat (что-то вроде WhatsApp, Instagram, Facebook и Amazon в одном лице). Идея заключалась в том, чтобы сделать покупки в интернете более социализированным и интерактивным процессом.
Сервис стал очень популярным, потому что был приятным источником развлечения, и с тех пор завоевал популярность и у более состоятельных клиентов. Потребители за пределами Китая могут ожидать, что покупки в цифровом формате станут более увлекательными и доступными. Это будет уже не только шопинг, но и многие другие активности, вложенные в базовую.
4. Продажа знаменитостями в прямом эфире
Реклама от знаменитостей — это испытанный маркетинговый инструмент для крупных брендов. В Китае эта концепция распространилась не только на поп-звезд: к прямым трансляциям продаж подключаются уже топ-менеджеры предприятий и даже правительственные чиновники.
Например, Донг Минчжу, председатель и президент Gree Electric (крупнейшего в мире производителя систем кондиционирования воздуха для жилых помещений), в 2020 году продала продукции на сумму 9,3 млрд долларов США в 13 прямых трансляциях. Лидеры мнений в социальных сетях, с которыми клиенты отождествляют себя и которым доверяют, играют все большую роль в том, как потребители тратят свои деньги. И этот тренд нарастает по всему миру.
5. «Незаметная» продажа
Это стремительно набирающий популярность тренд. Итак, перед вами видео. На нем обычный человек, который занимается повседневными делами, но не дает никаких рекомендаций по поводу покупки продуктов. Например, Ли Цзычи, также известная как «королева карантина», стала интернет-сенсацией в Китае, набрав 2,4 миллиарда просмотров на канале YouTube, который демонстрирует ее навыки приготовления еды и поделок.
Несмотря на то, что нет ссылки на продукты или их прямой рекомендации, потребители, которые смотрят эти видео и восхищаются образом жизни героини, хотят покупать соответствующие продукты. Ищут их и находят! Такой маркетинг требует тонкого баланса между образом жизни и потреблением, и Ли Цзычи, которая зарабатывает деньги на рекламе и продаже товаров, включая товары для дома, моду и еду, является лишь одной из многих в формирующейся потребительской тенденции.
Три общие черты
Все эти идеи имеют три общие черты.
Во-первых, розничная торговля будет немыслима без платформ электронной коммерции, удаленных платежей, экспресс-доставки и социальных сетей. Страны, где эти покупательские привычки уже развиты, вероятно, скоро увидят, что эти новые концепции розничной торговли вытеснят остальные.
Во-вторых, все эти особенности современной розничной торговли становятся ответом на возникающие потребности потребителей, которые могут быть лучше удовлетворены с помощью цифровых технологий. И для этого очень важна аудитория: подрастающее поколение, ориентированное на цифровые технологии, имеет уже совершенно другие потребности, нежели их родители. И мир электронной коммерции может им это дать. За ними будущее.
В-третьих, все эти разработки в значительной степени зависят от сложных алгоритмов и анализа данных. Потребители могут рассчитывать на получение более персонализированного опыта, но, возможно, за это придется заплатить высокую цену, когда дело доходит до конфиденциальности данных.