Бизнес-кейс «Push и SMS помогут»: как оптимизировать траты и не взбесить клиентов?
Разные компании поделились своим опытом работы по налаживанию коммуникаций с конечным потребителем
Как выстроить коммуникацию с клиентом, чтобы он не захотел отписаться от рассылок и отключить уведомления, а наоборот, открывал сообщения и знакомился с новостями компании? Какие есть системы, которые позволяют сделать это при минимальных вложениях, но с гарантированным результатом? В материале «Реального времени» несколько компаний поделились своим опытом и рассказали, как они выстраивают коммуникацию, которая не напрягает, а повышает лояльность аудитории и вместе с тем оптимизирует затраты на ее исполнение.
От SMS до direct-маркетинга
Наверняка каждый сталкивался с агрессивной рассылкой от компаний. Иногда даже одни и те же сообщения одновременно приходят в виде push-уведомлений, SMS и писем на почту. В этих случаях разве что еще не звонят по телефону, чтобы устно проговорить все новости и точно дать понервничать адресату. Такого рода стратегия не только не приносит существенных результатов, но и оказывается весьма затратной для бизнеса. В этом случае довольных сторон не остается вообще: компания не получает желаемого результата и неэффективно тратит бюджеты, а клиент устает от навязчивости.
Поставленные задачи бизнес решает разными способами. Как отмечает CMO «Яндекс Go» Дарья Золотухина, рассылки по SMS и e-mail в рекламных целях компания не использует, направляя через них только отчеты о поездке и сервисные уведомления. Чтобы рассказать о новостях, задействуют внутренние каналы и direct-маркетинг.
— Мы используем форматы коммуникации внутри нашего приложения «Яндекс Go»: например, баннер fullscreen (во весь экран), объект на карте, шорткат на главном экране (кнопка быстрого заказа с промо-составляющей), а также push-уведомления, — говорит Дарья Золотухина.
Одним из эффективных методов коммуникации называют каскадный или, по-другому, омниканальный. Такой подход подразумевает совмещение разных видов продвижения, будь-то SMS, реклама в соцсетях, e-mail-рассылка, баннеры. С помощью аналитической системы каналы можно сочетать в любой последовательности, направляя через них разные сообщения, не утомляя дублированием одних и тех же месседжей несколько раз. С помощью каскадного метода можно не только поддержать связь с уже существующим клиентом, но и «прогреть» потенциального. Такой подход применяется в том же «Яндекс Go». Например, там с помощью своих каналов коммуникации сначала обучают пользователей новой функциональности или сервису, а следом предлагают скидку тем, кто интересовался, но не сделал заказ. Для этого они используют собственную CRM-платформу.
Компаниям каскадный формат взаимодействия дает еще один существенный плюс — умная технология сама анализирует доступные каналы и направляет сообщения самым дешевым способом. Условно, если есть возможность сообщить о новости через push-уведомление в приложении, то сделать это окажется дешевле, чем направить его SMS-сообщением.
Система сама выберет эффективный сценарий
Для бизнеса, который не обладает ресурсами для разработки собственных систем или не считает нужным вкладываться в это, на рынке есть уже разработанные решения. По такому пути пошел Ак Барс Банк, который в своей работе использует омниканальный сервис от МТС. С его помощью можно оповещать клиентов всеми доступными каналами коммуникации. Технология анализирует тип сообщения, которое необходимо отправить, — сервисное, транзакционное или рекламное; мониторит доступные абоненту каналы информирования и высчитывает самый оптимальный способ доставки. Это могут быть push-сообщения из мобильного приложения банка, e-mail, на ресурсах mail.ru, vk.ru, ok.ru или SMS. Подобный способ поддержания связи с клиентом не вызывает раздражения — сообщения от банка ненавязчиво доставляются удобным способом и не дублируются разными каналами.
— Нас привлекло в «МТС OmniChannel», что с помощью системы можно объединить большинство самых распространенных каналов коммуникации в единую систему и управлять условиями отправки, отслеживать, доставлено ли сообщение. Автоматизация этих процессов поможет оптимизировать затраты на работу по оповещению наших клиентов. Сейчас банк тестирует технологию, чтобы оценить результаты ее внедрения, — комментирует Тимур Колёскин, директор департамента информационных технологий Ак Барс Банка.
Подобные сервисы обеспечивают не просто доставку сообщения до абонента, но и самую минимальную плату за это — в зависимости от настроек система отправляет сообщения через различные каналы, выбирая при этом самый бюджетный. То есть система проверяет, установлен ли на телефоне получателя сообщения онлайн-банк клиента, и если да, то отправляет оповещение туда. Если нет, то анализирует, привязан ли к этому номеру телефона мессенджер, социальные сети, электронная почта. И если по всем каналам получен отрицательный ответ, то сообщение отправляется в виде SMS, поскольку это самый дорогой канал коммуникации. Так не тратят свои бюджеты на отправку дорогих сообщений при возможности сделать это более бюджетно.
— Прошло время, когда самым эффектным инструментом считалась «ковровая» рассылка сообщений по всей базе клиентов. Сейчас это вызовет скорее обратный эффект, и вы попадете у своего адресата в черный список. Наша система позволяет коммуницировать с клиентами в удобной для них форме, а также максимально эффективно с точки зрения затрачиваемого бюджета, — комментирует директор департамента по работе с корпоративными клиентами МТС в Татарстане Эльвира Пашенкова.
Как отмечает представитель Ак Барс Банка, возможность оптимизации бюджета при высокой эффективности услуги была одним из основных принципов, по которому выбиралась система.
Идеальный способ коммуникации
Чтобы рассказывать о новостях магазина сети универмагов «Евродом» в Казани, где представлены товары для дома премиум-сегмента, в компании делают рассылку по существующей базе клиентов. Сначала в магазине индивидуально работают с каждым гостем, и если видят, что он остался доволен, начинают информировать его о новостях в мессенджере.
— Мы отправляем сообщения и каждый раз пишем что-то новое. Делаем это не чаще раз в месяц, чтобы не быть навязчивыми. Выбрали такой канал коммуникации, потому что он сейчас в тренде. По нашему опыту, более 70% клиентов отвечают на сообщения. Наша целевая аудитория — это люди 30+. Они смотрят красивые каталоги, а общаются, спрашивают цены и делают заказы. Сейчас мы также закупаем систему, чтобы объединить для этих целей на одной платформе мессенджер, — комментирует Гафур Давлятов, руководитель магазина «Евродом» в Казани.
Вместе с тем использование омниканального способа коммуникации он называет хорошей идей, но отмечает, что сначала надо проанализировать, во сколько компании обойдется внедрение новой технологии.
В целом опыт опрошенных компаний показал, что сделать коммуникацию с клиентами ненавязчивой, эффективной и, что немаловажно, не затратной, можно как с помощью разработки собственных систем, так и с помощью уже существующих на рынке предложений. Главное — просчитать все плюсы и минусы, выбрав наиболее выгодный и клиентоориентированный курс действий.