«Банк тюркского мира» станет «Железным»

«Скромные» расходы на ребрендинг

Как стало известно «Реальному времени», таблички с новым названием «Тимер банк» уже появляются внутри головного офиса «БТА-​Казань» на пр. Ибрагимова. При этом наружные вывески пока остаются прежними.

Центробанк России согласовал новое название банка еще в конце прошлого года, а сейчас в банке ждут официальных бумаг и документов о перерегистрации, рассказал «Реальному времени» председатель правления банка Айрат Камалов.

«Речь идет о регистрации целого пакета документов. Поэтому мы и не трубим во все трубы. Надо подготовить внутреннее оформление офисов, уведомить всех партнеров, заемщиков и кредиторов, подготовить внутренние документы и переоформить большое количество лицензий, которые есть у нашего банка, после того, как мы уже официально получим свое название», — описал Камалов процедуру ребрендинга.

Затраты на всю процедуру он не назвал, отметив лишь, что они «очень скромные». «Мы сейчас стараемся оптимизировать расходы, поэтому будем делать качественно и недорого. Потому что самое главное, что мы внутренне поменялись. Для нас ребрендинг — это в первую очередь реорганизация внутренней структуры банка. Это оптимизация работы, повышение ее эффективности, потому что понятно, что банк не был эффективен до прихода новой команды», — заявил собеседник «Реального времени». Итоговый результат, по его словам, можно будет увидеть через 1 – 2 месяца.

Загадочные инсайдеры

Забавно, но после обращения редакции «Реального времени» к Камалову, информация о смене табличек почти одновременно появилась сразу в нескольких казанских СМИ с одной и той же фотографией с 10-​го этажа головного офиса банка (здесь располагается управление рекламы и маркетинга кредитного учреждения) и со ссылкой на некие «инсайдерские источники».

Возвращаясь к теме переименований, заметим, что поначалу «БТА-​Казань» хотели переименовать в «ТАУ-​банк», но данная торговая марка оказалась занятой, и выбор был сделан в пользу «Тимер», что с татарского переводится как «железный». Понятно, что новое название созвучно с именем первого президента Татарстана Минтимера Шаймиева.

Что же касается старого названия — «БТА-​Казань», — то оно образовано от «Банк «Туран Алем» (казахское «Мир Турана», смысловое — «тюркский мир»).

Ренейминг как национальная традиция

Напомним, весной прошлого года в республике появились слухи о том, что у «БТА-​Казань» может быть отозвана лицензия. После этого в банк хлынул поток клиентов с намерением забрать деньги со своих счетов. Как заявлял на тот момент глава Национального банка Татарстана Евгений Богачев, в марте отток средств из банка достиг 2,5 млрд руб., в апреле — около 1 млрд руб. К началу лета, по его словам, банк был «скорее мертвый, чем живой». В начале лета Нацбанк РТ принял решение о санации банка, а провести процедуру было поручено второму по величине республиканскому банку ОАО «Татфондбанк», совладельцем которого является депутат Госсовета Роберт Мусин. Санация проводилась через дочернюю структуру ТФБ — ООО «Новая нефтехимия». Сообщалось, что на процедуру она выделяет 1,8 млрд рублей. Еще на 1,2 млрд рублей «БТА-​Казань» получил кредит непосредственно от ТФБ. Еще почти 10 млрд рублей на оздоровление банка Богачев попросил у Центробанка.

По данным «Банки.ру», на 1 февраля 2015 года нетто-​активы «БТА-​Казань» составляли 23,51 млрд рублей (170-​е место в России), кредитный портфель — почти 10,8 млрд рублей, обязательства перед клиентами — 7,74 млрд рублей.

Грядущий ребрендинг «БТА-​Казань» не первый случай, когда банк задумался о смене имиджа. Так, в 2008 году банк хотел отказаться от фирменного бело-​голубого стиля в пользу более цветного и изменить имя на «БТА Банк». Тогда такое решение было принято вслед за московским «СлавинвестБанком», который переименовался в «БТА» после того, как его купил системообразующий казахстанский АО «БТА Банк». Ввести единый фирменный стиль намеревались и в татарстанском банке, однако этого так и не произошло.

«Говорим «Тимер», а подразумеваем Минтимера Шариповича»

«Реальное время» попросило экспертов высказать мнение о новом бренде «Тимер банк».

Арина Судкова — директор креативного агентства Evolution:

— На мой взгляд, выбрано не лучшее время для ребрендинга банка: у «БТА-​Казань» была высокая узнаваемость как и у предприятий, так и у населения, даже при том, что в 2014 году были сложности. Новое название — это новая история, которая потребует от банка большого вливания финансовых средств и слаженной работы профессионалов в банковском секторе. Потребитель приходит в банк не за вывеской и названием, а за лучшими условиями и финансовой выгодой и стабильностью. К сожалению, вывеска и название на эти критерии не влияют.

Что касается бюджета на ребрендинг, то его сложно оценивать, потому как при текущем курсе валют цены на полиграфию, изготовление вывесок, табличек, различных рекламных конструкций выросли на 20 – 30% в сравнении с прошлым годом. Тем не менее, хочу пожелать банку удачи и достижения своих целей. Кризис — это время возможностей, и, может, новое название есть не что иное, как зарождение нового сильного финансового игрока на просторах нашей республики — время покажет.

Айгуль Мирзаянова — директор PR-​отдела Nefis Group:

— О ребрендинге банка не слышала, но, думаю, это правильное решение, учитывая последние проблемы, с которыми столкнулся «БТА» и его клиенты. Клиенты разбираться не будут, кто там виноват, кто и от чего пострадал — в целом бренд «БТА» понес колоссальные имиджевые потери и не только. Можно было оставить бренд и возвращать постепенно былую славу, однако на это требуется много времени и средств. На ребрендинг требуется также немало финансовых затрат, но, учитывая кризисную ситуацию в экономике, ренейминг сейчас позволит выйти из репутационного пике гораздо быстрее.

Что касается названия, мне оно кажется весьма удачным, здесь богатый ассоциативный ряд. Во-​первых, хорошо звучит, ложится на слух, во-​вторых, подчеркивает национальную и региональную принадлежность (а Татарстан является одним из самых стабильных регионов в России). Переводится название как «железный банк», что показывает нам устойчивость ко всякого рода кризисам и потрясениям. Ну и наконец, когда мы произносим слово «Тимер», мы вспоминаем мощнейших персонажей прошлого и настоящего: полководца Тимерхана, политика Минтимера Шаймиева. Это слово подчеркивает, что перед нами банк-​борец, банк, который будет биться за интересы свои, а значит и клиентов.

«Если банк ориентирован на татарстанского потребителя, название удачное»

Илья Пащенко — управляющий партнер, директор по развитию консалтинговой группы «АРМ» (Екатеринбург):

— Ренейминг, редизайн — все это инструменты позиционирования на рынке. Причины этих действий могут быть разными и все они сводятся к репозиционированию.

Все зависит от того, какие цели преследует банк. Если дело в маркетинговой стратегии данного банка на рынке, и по каким-​то причинам он приходит к выводу, что необходимо репозиционироваться, тогда он это делает.

Если задачи репозиционирования не стоит, то рассматривается возможность рестайлинга, то есть некоего освежения бренда. Многие западные и отечественные бренды время от времени освежают свой стиль, делая его лаконичнее, ярче, интереснее.

Когда возникает задача репозиционироваться? Как правило, это выход на новые рынки или новые целевые аудитории. Либо накопился негативный шлейф, и от этого наследия прошлого хочется избавиться. Но следует иметь в виду, что момент репозиционирования, рестайлинга и ренейминга может подорвать доверие вкладчиков и партнеров. Это вопрос баланса. И если негатива, связанного с прошлым названием, было больше, то легче избавиться от него, чем тащить за собой дальше.

А все неудобства, связанные с ренеймингом и рестайлингом, имеют ситуативный характер. Пройдет год-​два — и они просто забудутся. Банк будет жить под новым именем. И сегодня очень мало кто помнит, что, например, ныне известный бренд LG раньше был GoldStar.

Что касается названия, то успешность нового названия целиком и полностью зависит от целевой аудитории, для которой это репозиционирование и ренейминг проводятся. С одной стороны, новое название «Тимер» — звучное, но оно привязано к татарскому языку. Получается, если банк ориентирован в основном на татарстанского потребителя и планирует действовать на этой географии, то название вполне удачное. Если в будущей стратегии он собирается выходить на федеральный уровень, то название может стать «узким местом» для дальнейшего географического роста.

Стоимость подобных работ колеблется от ста тысяч рублей до нескольких миллионов. Это будет определяться исполнителем исходя из поставленных заказчиком задач. Одно дело, когда банк звонит и говорит «а придумайте-​ка нам название», и компания-​исполнитель предлагает возможные варианты. Другое дело, когда исполнитель проводит исследования, выясняет стратегии, где и как банк будет функционировать, на каких рынках, какие целевые аудитории, как собирается двигаться и изменяться. Необходимо смотреть не только на текущую ситуацию, но и на планы на будущее. Как банк будет изменяться, такова будет и его стратегия. Эти подходы к ренеймингу и будут ключевыми в определении стоимости услуг.