Сделано в Татарстане: как региональному производителю попасть на полку магазина

С каждым годом растет доля крупных федеральных игроков на рынке продовольственного ретейла России. Локальным производителям становится все сложнее поставить свои товары на полки магазинов: они сталкиваются с ростом требований к продукции и со стороны ретейлеров, и со стороны потребителя.

Эксперт отрасли: «Мы вступили в зону идеальной конкуренции»

Встреча началась с обстоятельного доклада эксперта отрасли — Марии Яшенковой, руководителя агентства Bright Consulting. Она выделила четкий тренд на сокращение объема региональных торговых сетей. С 2016 года в Татарстане закрылось более 1000 торговых точек, принадлежавших 35 локальным сетям. В результате местные производители вынуждены пытаться выходить в федеральные сети — и сталкиваются с проблемами.

Сети предпочитают работать с крупными поставщиками, регулярно повышая требования к свойству и качеству продуктов. Поэтому, по словам эксперта, фермер перестает быть просто фермером: он вынужден закупать оборудование (например, для калибровки овощей), модернизировать производство, а иначе не сможет соответствовать требованиям крупных сетей.

Еще одна проблема локального поставщика — низкая производительность труда. Он по определению не может обеспечить те объемы продукции, которые требуются сети.

Сети оптимизируют свои бизнес-процессы разными путями. Они расширяют собственное производство, участвуют в международных закупочных союзах (и это повышает требования к входящей цене локального производителя), запускают пилотные проекты сотрудничества с глобальными платформами наподобие Aliexpress и продвигают собственные торговые марки (СТМ).

Мария рассказывает:

— Не секрет, что один из крупнейших поставщиков пищевой продукции в ближайшем будущем — это «Магнит». Уже сейчас до 30% своей сельхозпродукции они производят самостоятельно. И единственная причина, по которой они это делают, — нет такого поставщика в РФ, который мог бы закрыть все потребности сети. Сейчас 9% оборота «Магнита» — это СТМ. К 2023 году они планируют дойти до 20%. А поскольку сейчас мы наблюдаем стагнацию продаж и рынок практически не растет, то эти 11%, которые хочет нарастить «Магнит», перетекут к нему из кармана других поставщиков (в основном локальных).

Яшенкова выделила три причины того, почему самые перспективные локальные производители достигают хорошего объема в родном регионе, но в других испытывают сложности с продвижением. Во-первых, это высокая стоимость кредитов на оборудование; во-вторых, отсутствие матрицы высокомаржинальных продуктов с высоким сроком годности; и в-третьих — низкая наценка по сравнению с федеральными и международными брендами.

Мария Яшенкова:
Крупные игроки за счет сложных маржинальных продуктов собирают маржу, направляют ее на развитие дистрибуции и совершенствование коммерческих процессов, а местные игроки вынуждены с ними бороться. Надо понимать, что мы вступили в зону идеальной конкуренции, где каждый региональный производитель борется с ключевыми, глобальными игроками и должен быть к этому готов.

Представители власти: «Каждый занимает собственную нишу»

Анатолий Никитин, заместитель начальника отдела развития продовольственного рынка Министерства сельского хозяйства и продовольствия РТ, большой проблемы для местных производителей не видит:

— Я считаю, что каждый занимает свою нишу. Наши производители тоже развиваются. Да, мы не производим высокомаржинальную продукцию, но она же уже есть, этот рынок занят. И я не думаю, что эти категории друг другу мешают. Каждый производит свой сегмент, рассчитанный на конкретного потребителя, и большой проблемы я в этом не вижу.

Резеда Миннеханова, начальник отдела потребительского рынка Министерства промышленности и торговли РТ, рассказала, что в Татарстане проблема присутствия локальных производителей ниже, чем у соседей по ПФО.

Резеда Миннеханова:
В нашей республике процент присутствия федеральных не такой высокий. Например, в Марий Эл доля сетевой торговли — 58%, в Саратовской области — около 50%. У нас только 29,5%. По количеству наименований на полках доля локальных производителей в Татарстане составляет около 30%. А для скоропортящейся продукции (молочной продукции, хлеба и т. д.) она доходит до 80%.

По словам Миннехановой, федеральные торговые сети в последние годы начинают больше работать с местными поставщиками: это упрощает логистику, а кроме того, местные продукты популярнее у населения.

Федеральный ретейл: «Плохо налаженные бизнес-процессы мешают продвижению локальных поставщиков в крупных сетях»

Тимур Баймуллин, директор по работе с государственными органами макрорегиона «Волга» торговой сети «Пятерочка», признал, что федеральный ретейл — действительно очень сложный канал для производителя. Но большая доля ответственности за это, по его словам, лежит на самих поставщиках: проблемы возникают и с прохождением производственного аудита, и с недостаточным развитием коммерческих служб поставщика.

— Коммуникации обрываются, не закончившись. Плохо налаженные бизнес-процессы производителей мешают их продвижению в крупных сетях. По всем 12 регионам мы проводим торгово-закупочные сессии регулярно, и картина каждый раз показывает, что в большинстве случаев идет недопонимание. При этом конкуренция растет, и чтобы продавать свой продукт, поставщику нужно пересматривать бизнес-процессы: экономику, построение закупок, коммерческую службу, углубленно изучать рынок своего товара.

Большой потенциал развития локальных производителей Баймуллин видит в СТМ. По его словам, это прекрасная возможность продавать нераскрученный товар, пользуясь брендом торговой сети и ее логистикой.

Тимур Баймуллин:
В Татарстане много логистических центров, в том числе два наших. За счет этого татарстанский производитель имеет огромное конкурентное преимущество в части короткого логистического плеча — это первое. И второе: мы своими силами доставляем товар по всему ПФО. Это преимущество дается даром!

Сеть «Эссен»: «Мы отдаем приоритет местному производителю»

Светлана Галимзянова, руководитель отдела закупок FOOD торговой сети «Эссен», рассказала о своем опыте работы с региональными поставщиками. В 2019 году сеть отдает приоритет местным производителям, и сейчас доля локальных товаров в сети составляет 46%. Сейчас в 21 гипермаркете, семи универсамах и двух магазинах сети 71% пищевых продуктов — это товары местных производителей.

Очень активно развивается направление молочной продукции: для этого в сети проводятся всевозможные активности для потребителей, идет активная работа с поставщиками. Рост показывают масложировые продукты, началось развитие полки с локальными пивными продуктами. Но самая результативная категория — хлебобулочные изделия: потребители традиционно предпочитают свой продукт в каждом городе.

Есть и категории, которые «Эссен» на 100% обеспечивает с помощью локальных поставщиков:

— Что касается мяса птицы, то мы переключились только на местного производителя: потребители покупают местную продукцию, доверяя ее качеству. Логистика тоже играет большую роль, позволяя потребителю получить качественный продукт по разумной цене.

Логистика — одна из главных сильных сторон «Эссена» по сравнению с федеральными игроками.

Светлана Галимзянова:
Если на сегодняшний день федеральные сети производят поставки в основном через распределительные центры, то мы имеем возможность работать с местным производителем в рамках логистического звена. Таким образом мы обслуживаем 90% нашей матрицы (хотя у нас и РЦ сильный).

Строить работу с локальным производителем, по словам Галимзяновой, позволяет еще одна важная причина: территориальная приверженность покупателей к местным производителям.

Кроме того, «Эссен» вводит новинки активнее, чем другие сети, и создает альянсы с локальными игроками. И, наконец, постоянно увеличивает объемы закупок у местных производителей в рамках СТМ. Светлана рассказала, что сеть старается максимально гибко работать с поставщиками и предоставляет им дополнительные маркетинговые возможности:

— Например, чтобы увеличить долю в хлебобулочных изделиях, мы вместе с производителями разрабатывали, как выстроить ассортимент продукции. Постоянно проводим дегустации, собирательные выкладки. По молочной гастрономии у нас всегда можно видеть специальное оформление стопперами, вовсю работает проект «Молочный вторник».

На 2020 год сеть «Эссен» планирует наращивать присутствие локальных поставщиков в категориях сырной и рыбной гастрономии. В основном это будут реализовывать через развитие СТМ. В планах компании — постоянный пересмотр полочного пространства, чтобы освободить максимум места для региональных игроков.

Большие планы выстроены на маркетинговые и обучающие активности: школы поставщика для локальных производителей, дегустации, совместные ярмарки.

Местные производители: «Кто первый встал, того и тапки»

Роза Гарипова, заместитель генерального директора по качеству АО «Зеленодольский молочноперерабатывающий комбинат», рассказала о том, что сейчас продукция трех брендов ЗМК есть во всех крупных сетях РТ и у федеральных ретейлеров. Гарипова уверена, что нарастить долю продукции на полках можно, только расширяя линейку продукции и производя качественный продукт. ЗМК, по ее словам, работает в этом направлении.

Алсу Хайруллина, заместитель директора ООО «Алкоторг», отметила, что и у производителя, и у сетей одна и та же цель: добиться прибыли. И если продукт на полке будет зарабатывать, то сеть его поставит. В последние 12 месяцев шло активное продвижение пива «Белый Кремль». И основная проблема, с которой столкнулся производитель, — брендозависимость, очень характерная для пивного рынка:

— Транснациональные компании имеют очень большие бюджеты на продвижение. Да, их цена повыше, потому что стратегический маркетинг стоит больших денег, но потребитель начинает их активно покупать. И вот тут для нас самая большая сложность: как донести до потребителя ценность продукта, который появился на полке и как его простимулировать на покупку. Конечно, в этом поле с транснациональными компаниями регионалам бороться очень сложно.

Тимур Гильмутдинов, коммерческий директор БКК (одного из лидеров продовольственного рынка Татарстана), рассказывает о том, что в хлебобулочной отрасли очень сильно меняются акценты покупателей: доля обычного хлеба снижается, растет ценность новых продуктов. Популярность приобретают хлеб с добавками семечек и орехов, сухие хлебцы и прочая продукция, соответствующая трендам на здоровый образ жизни. Поэтому предприятию нужно идти в ногу со временем и пересматривать ассортимент, чтобы удерживать свое присутствие на полках. Сейчас 70% отгрузки БКК уходит сетевым контрагентам. Предприятие активно работает над тем, чтоб вывести на полки федеральных сетей не только скоропортящиеся продукты (хлеб), но и бакалею. Но в этом возникают сложности:

— Конкурировать со всем миром тяжело. Упаковка сейчас у всех красивая, у всех натурально и полезно — сейчас все стараются на состав смотреть. А если эту продукцию крупные производители рекламируют по федеральным каналам, то ее в первую очередь ретейл рассматривает и отдает полку федералам. С точки зрения рынка это нормально. Как только ретейл поднимет руку и скажет, что «есть свободное пространство на полке», к нему кинутся тысячи местных производителей и скажут: «Мы готовы поставлять». Поэтому нужно находить новые идеи, вкладывать в них силы, энергию, деньги, время и выходить с ними на рынок. Как говорят у коммерсантов: «Кто первый встал — того и тапки».

Амина Гайфуллина стала единственным представителем непищевого производства на круглом столе. Она рассказала про опыт налаживания поставок посуды КЗМП «Кукмара» по всей России и за ее пределы. Сегодня кукморскую посуду знают в 85 регионах России, в Венгрии, США, Канаде, Израиле и других странах. Секрет оказался прост: 90% поставок предприятие осуществляет через сеть дистрибьюторов. Проблема входа в федеральные сети видится Гайфуллиной в том, что металлическая посуда — товар длительного пользования и его оборот на полке невысок по определению. Плюс ко всему очень сложно отсеять иностранных конкурентов, особенно идущих в рамках СТМ крупных международных сеток.

Амина Гайфуллина:
Если СТМ идет через Китай, Турцию и местных производителей, которые производят низкосортную посуду, то для нас это убийственно. Потому что конечный потребитель должен получать товар высокого качества.

«Эссен Продакшн АГ»: «Пройдя все круги ада и поставив продукт на полку, нужно еще сделать так, чтоб он продавался»

Павел Монич, заместитель коммерческого директора по работе с федеральными сетями АО «Эссен продакшн АГ», поделился с коллегами кейсом по выводу продуктов в национальные сети.

Он сделал акцент в первую очередь на том, что мало довести продукт до полки, нужно суметь сделать так, чтобы он продавался:

Павел Монич:
Мы уже говорили о требованиях к качеству продукции, высокому ассортименту и сервисам выполнения заказа. И вот, пройдя все круги ада, производитель, наконец, ставит на полку продукт — а он вдруг не продается. Потому что нужны два ключевых пункта: промоактивность (скидки, кросс-промо и т. д.) и работа на полке (мерчандайзинг). Сам по себе продукт продаваться не будет. Сети об этом знают и постоянно на нас в этом вопросе давят.

Павел Монич рассказал об опыте своей команды по вводу продуктов «Эссен Продакшн АГ» в национальные сети. В первую очередь специалисты занялись оптимизацией матрицы. Ее разделили на три части: объемы SKU (идентификатор товарных позиций), маржинальные SKU и новинки, которые появляются в ассортименте. В результате только за первый год продажи выросли в 4 раза: сети пошли навстречу. Компания предлагает каждой сети индивидуальные возможности расширения ассортимента: дополнительные вкусы, уникальные для сети, промоупаковки и т.д.

Кроме того, наращивалось качество работы по поставкам: в компании оптимизировали прием и обработку заказов, улучшили взаимодействие складского и логистического звена. В итоге затраты компании уменьшились, а выполнение заказов вышло на показатель 97—98%.

Резюме: нужно поддерживать местные торговые сети, но и производитель должен покопаться в себе

В завершение встречи участники круглого стола попытались резюмировать проблему и озвучить пути ее решения.

Алсу Хайруллина («Алкоторг») в очередной раз обозначила важность поддержки локальных торговых сетей. Они в наибольшей степени обеспечивают лояльность и гибкость по отношению к местным производителям, что отлично показывает опыт сети «Эссен». Поэтому тенденция на закрытие региональных сетей из-за агрессивной политики федеральных видится как негативный фактор для местного поставщика.

Тимур Гильмутдинов (БКК) предложил идею для федеральных сетей: возможно, стоит выделить отдельную нишу для местных производителей и предоставлять им возможность раскрутиться там. Ведь у локальных поставщиков есть тенденция вкладываться в производство и упаковку, но они часто оставляют за бортом вопросы продвижения, и в этом им могли бы помочь крупные ретейлеры.

Крупные ретейлеры в лице Тимура Баймуллина ответили ему, что местным производителям тоже нужно дорабатывать и покопаться в себе. По словам Баймуллина, в каждую торговую сеть есть свой индивидуальный путь захода. Чтобы его найти, нужно сначала зайти в локальные сети, чтобы продукт начали узнавать, и только после этого начинать подстраивать свои процессы под крупных ретейлеров. Важным каналом выхода на полку Баймуллин считает СТМ: они позволяют локальным поставщикам продавать небрендированные продукты в хороших объемах.

Завершило встречу выступление Марии Яшенковой («Брайт Консалтинг»). Она вынесла несколько предложений по тому, как государственные органы могли бы поддержать вывод локальных производителей на полки магазинов за пределами родного региона. По ее мнению, нужно установить приоритет поддержки для перспективных компаний, которые имеют хорошие шансы (условно их называют «компаниями миллиарда» — с оборотом от миллиарда рублей). Для этого понадобится разработать четкие критерии того, как эти компании выявлять (нормы рентабельности, показатели производительности труда, коммерческой службы, развития ассортимента).

Яшенкова тоже видит большой потенциал в региональных ретейлерах — пока это основной канал представленности местных производителей. Но нужно также упростить для локальных производителей открытие собственных торговых точек, чтоб прокачивать продажи предприятия могли и через свои собственные каналы.

Очень важно обеспечивать «компаниям миллиарда» доступ к оборотному капиталу, чтобы дать им возможность и поле для дальнейшего развития.

И, наконец, поддерживать дистрибьюторов — это мощный канал развития продаж региональных продуктов, как показывает опыт КЗМП «Кукмара».

Партнерский материал