Станислав Ягупов: «Геймификация — не замена классическому SMM, а скорее его усиление»

«Тренд на игровые механики начала наша компания»

— Станислав, у вас достаточно специфичная тема — smart-digital. Вы называете это новой нишей. Расскажите, чем вы занимаетесь? И в чем уникальность?

— Мы создаем продукты на стыке SMM и IT, а именно, занимаемся геймификацией в соцсетях. Сегодня контент уже не так привлекает внимание пользователей, и за каждую секунду времени нужно бороться. Поэтому мы путем игровых механик вовлекаем аудиторию в различные интерактивы. Таким образом, бренды выстраивают коммуникацию с подписчиками.

Тренд на интерактивы и игровые механики начала наша компания около двух лет назад. Тогда мы стали создавать динамические обложки. Все началось с кейса для телеканала «Пятница», который попал в СМИ. Дальше начался быстрый рост, как нашей компании, так и данного сегмента рынка.

— Что это был за кейс?

— Акция была приурочена к показу фильмов по мотивам книг о Гарри Поттере по выходным. Задача заключалась в поддержке тренда #поттер20лет (20-летний юбилей с момента выхода первой книги) и повышении внимания к эфиру телеканала «Пятница».

Чтобы привлечь внимание пользователей, на телеканале решили использовать игровую механику. Мы запустили на сайте телеканала динамическую обложку с использованием нейросетей для фильтрации контента. До кейса с «Пятницей» мы запускали обложки, нацеленные в первую очередь на увеличение лояльности подписчиков и конверсии сообщества. В таком формате обложка в фоновом режиме улучшает ER и другие KPI. Совместно с «Пятницей» мы впервые разработали механику, направленную именно на виральный охват и максимальную вовлеченность.

Акция была приурочена к показу фильмов по мотивам книг о Гарри Поттере по выходным. Задача заключалась в поддержке тренда #поттер20лет (20-летний юбилей с момента выхода первой книги) и повышении внимания к эфиру телеканала «Пятница»

В результате соцсети «Пятницы» получили 11 тысяч новых подписчиков, а рейтинг фильмов о Гарри Поттере в эфире в 2,5 раза превысил средние показатели канала.

В целом, сегмент медиа является для нас одним из ключевых, потому что часто телеканалы имеют большую фанатскую базу, которая охотно увлекается интерактивными механиками. Соответственно, игры заходят на ура.

— Вы также делали проект для BlackStar. В чем была его суть?

— Это был один из наших проектов с виджетами «ВКонтакте». Тогда этот инструмент только появился и создавался в ручном режиме. Мы сделали виджет, который автоматически определял город пользователя и предлагал ближайшие к этому городу концерты. Это упрощало навигацию для пользователя и повышало уровень конверсии.

«30 процентов геймеров — это далеко не дети и подростки»

— Насколько развита индустрий геймификации в России? Отстаем от Запада?

— Геймификация — нечто новое. В России на данный момент мы одни из лидеров рынка и в нашей нише мало компаний, она очень узкая. И самое приятное, что от Запада мы не просто не отстаем, а находимся впереди. Например, площадка «ВКонтакте» предоставляет много возможностей для создания подобных механик. А «Фейсбук», «Инстаграм», «Ватсап» — довольно закрытые ресурсы и разрабатывать что-то под них достаточно сложно. Но тем не менее в этом направлении мы делаем определенные шаги.

— Насколько наши люди в принципе склонны к играм?

— Когда мы говорим об играх, мы подразумеваем не ярых поклонников Dota или Counter-Strike, а тех, кто любит поиграть в телефоне или потратить полчаса на простую игру в социальной сети. Недавно наткнулся на исследование Mail group, и оказалось, что 30 процентв геймеров — это далеко не дети и подростки, а пользователи в возрасте от 25 до 34 лет.

«Когда мы говорим об играх, мы подразумеваем не ярых поклонников Dota или Counter-Strike, а тех, кто любит поиграть в телефоне или потратить полчаса на простую игру в социальной сети». Фото Олега Тихонова

«Вышли в плюс уже на первых продажах»

— Что вас побудило уйти в интерактив? Как родилась идея проекта?

— Мы увидели простую динамическую обложку и подумали, это малая часть того, что она может дать сообществу. С нами связалась команда «ВКонаткте» и мы стали создавать механики. Постепенно изучали все больше и больше возможностей, откликались на запросы клиентов, когда они хотели что-то новое.

— С каким стартовым капиталом вышли на рынок? Как быстро вышли на самоокупаемость?

— Наши инвестиции — это личные трудозатраты, вложенные силы и энергия. Проработав тему, мы вышли в плюс уже на первых продажах, потому что, денежно почти не вкладывались.

— Есть ли у вас конкуренты?

— Конкуренты есть у всех, конечно. Но, как я уже говорил, мы заняли хорошую позицию в узкой нише, и они скорее наблюдают за нами, чем создают опасность.

Вопрос скорее стоит не о борьбе с конкурентами, а в расширении рынка. Многие возможности мы переосмысливаем и применяем в новых комбинациях.

«Развить в себе навыки креативности способен каждый»

— Кто в компании отвечает за создание креатива?

— Креатив и код — два кита, на которых строится вся наша работа. И, конечно, для нас очень важно иметь в команде крутых креативщиков. У нас создан креативный отдел, который совмещает в себе техническую экспертизу и яркие идеи. Это активные молодые ребята с живым умом, которые не только разбираются в рекламе и маркетинге, но и знают технические особенности социальных сетей.

— Станислав, как вы считаете, можно ли научиться креативному мышлению? Как заставить себя что-то придумывать постоянно?

— Уверен, развить в себе навыки креативности способен каждый. Но у некоторых людей есть большие задатки к тому, чтобы думать нестандартно. Это во многом зависит от среды, в которой они развивались, гибкости ума и спектра тех задач, с которыми они сталкивались. Чтобы развить в себе навык креативности, нужно наблюдать и смотреть на предмет (в наше случае паблик клиента) под немного другим углом.

«Уверен, развить в себе навыки креативности способен каждый. Но у некоторых людей есть большие задатки к тому, чтобы думать нестандартно. Это во многом зависит от среды, в которой они развивались, гибкости ума и спектра тех задач, с которыми они сталкивались». Фото vk.com/yagupovstanislav

— Технарь может стать креатором?

— Среди нашей команды есть программисты, которые иногда выдают действительно классные идеи. Но если говорить в целом, я считаю, что тип мышления технаря и творческого человека сильно отличается.

— Кто ваши клиенты? И какой средний порядок бюджета, с которым вы работаете?

— За время работы мы реализовали более 300 проектов. Сейчас у нас есть кейсы в самых различных сферах: медиа, банки и даже госсектор. Бюджеты, с которыми мы работаем, сильно отличаются в зависимости от сложности механик и применяемых инструментов. Несложный проект с генерацией изображений или простые чат-боты могут стоить и до 100 тысяч рублей. Но есть сложная история — нейросети, механика сразу в нескольких сообществах и так далее. Конечно, это удорожает процесс и разработку. И здесь уже совсем другой порядок цен.

— Как замеряете результаты работы?

— После окончания проекта мы предоставляем полный срез его участникам, сколько действий они совершили, кто дошел до конца механики. Эти данные можно использовать различным образом. Например, в рамках игры можно сегментировать аудиторию, что позволит более точно сегментировать рекламу и оптимизировать различные показатели. Прогнозировать точные цифры в наших механиках довольно сложно, потому что одна и та же история для одной и той же аудитории может полететь, а аудитория другого бренда воспримет такую же механику совсем иначе. Так что в прогнозах мы апеллируем скорее к опыту и кейсам, и предлагаем посмотреть на цифры, которые получали ранее.

«Самая большая сложность — выделиться в зашлакованном инфополе»

— Насколько квизы эффективнее многостраничного сайта? И кому они больше всего подойдут?

— Основное преимущество квизов в том, что они в игровой форме дают нам понять что-то новое о потенциальном покупателе и сделать ему индивидуальное предложение. При этом все это выглядит довольно живо и интересно. Квизы подойдут тем, кто работает со сложными продуктами, которые можно собрать в конструкторе.

— С какими вызовами сегодня сталкивается профессия творческого человека?

— Я бы не относил нашу профессию к творческой, потому что мы работаем на стыке IT. Если говорить именно о творческих людях, думаю, самая большая сложность состоит в том, чтобы суметь выделиться в зашлакованном информационном поле. Нужно не только уметь создавать интересные идеи, но быть и пиарщиком, и маркетологом, который сможет эти идеи донести до людей и подать их правильно.

«Изначально нашим источником продаж был нетворкинг и личные знакомства. Однако недавно мы пришли к более масштабируемому инструменту и начали проводить свои бизнес-ужины, где рассказываем о наших возможностях и предлагаем готовые решения». Фото vk.com/smit.studio

— Как продвигаете свой бизнес?

— В сегменте B2B много играют личные отношения и признание рынком твоей экспертности. Собственно, в этом направлении и движемся. Изначально нашим источником продаж был нетворкинг и личные знакомства. Однако недавно мы пришли к более масштабируемому инструменту и начали проводить свои бизнес-ужины, где рассказываем о наших возможностях и предлагаем готовые решения.

Когда поняли, что узкая аудитория про нас уже знает, задумались о том, как расширить рынок, и сейчас работаем в этом направлении. В данном случае наилучший инструмент — создание классных кейсов, которые будут освещаться в профильных и непрофильных СМИ. А также создание собственного образовательного продукта, который расскажет, кто мы такие.

— Как сделать так, чтобы вовлечение в контент принесло монетизацию?

— Во-первых, увеличить активность соцсетей. Люди, которые вновь приходят в сообщество клиентов, больше доверяют бренду и с большей охотой покупают. Второй важный пункт — набор подписной базы. В рамках игры можно легко набрать аудиторию и затем общаться с ней в личных сообщениях. Можно саму игровую механику заточить на решение конкретных бизнес-задач, даже нетривиальную задачу переведения аудитории в офлайн. Например, пообещать пользователям в игре суперприз и супербонус за то, что они придут в магазин.

— Станислав, как вы считаете, может ли геймификация заменить со временем SMM?

— Применение технических достижений расширяет возможности брендов в соцсетях, но это не замена классическому SMM, а скорее его усиление. Бренд может расти только в том случае, когда эти два компонента работают в одном направлении.