Как «Махеевъ» стал производителем джемов №1 в России

Российский рынок джемов растет на 2-3 процента в год

Сегодня рынок джемов пополам делят российские и иностранные производители, а номером 1* по продажам с 2017 года являются джемы «Махеевъ».

Варенье в России ели всегда и много, но в продаже этот продукт стал появляться относительно недавно. Спрос на варенье рос медленно, несмотря на то, что производители экспериментировали и с рецептурой, и с упаковкой, и с маркетингом. За последние 10 лет рынок варенья и джемов эволюционировал в огромный сегмент потребительского рынка. Согласно расчетам аналитиков DISCOVERY Research Group, объем рынка джемов (желе, варенья, пюре) в России в 2017 году составил более $439 млн. При этом темп прироста объема рынка по разным оценкам составил 2-3% от натурального объема рынка и 11% от стоимостного. Динамика прекрасная: для сравнения объем российского рынка кондитерских изделий, включая жевательную резинку, по подсчетам Euromonitor International в 2017 году вырос лишь на 1,2%, а продажи увеличились на 0,56%.

Безусловно, такая динамика роста спроса увеличивает и интерес к данному сегменту со стороны производителей и инвесторов. В производство джемов стали приходить даже инвесторы финансовых рынков. Так, в июне этого года один из основателей Qiwi Сергей Солонин оказался совладельцем компании «Империя джемов», которая поставляет фруктовые наполнители для кондитерской промышленности.

Эксперты также называют рынок перспективным. В основном по той причине, что индустриальное производство таких продуктов в России считается еще не развитым в полную силу и большая часть продукта все еще импортируется. В 2017 году, по данным маркетинговой компании Alto Consulting Group, было импортировано 233 288 тыс. банок фруктово-ягодных десертов (из стран Азии и Восточной Европы), в то же время на экспорт ушло в 10 раз меньше (23 605 тыс. усл. упаковок, или 4,5 тыс. тонн) джемовых продуктов.

Сегодня на полках российских магазинов большей частью представлено отечественное варенье, импортный джем и конфитюр. По оценкам ГК «Дикси» половину сегмента составляют категории товара отечественного производства, а оставшуюся долю практически в равной степени делят между собой производители из Армении, Франции, Греции и Германии. «Махеевъ» стал одним из немногих брендов, бьющихся с иностранными конкурентами на «их поле».

DISCOVERY Research Group прогнозируют, что к 2020 году прирост рынка джемов составит порядка 1,2% и увеличение объемов рынка до 330 066 тонн. Вероятнее всего, немалую часть этого прироста возьмет на себя предприятие АО «Эссен Продакшн АГ» из Елабужского района Татарстана.

«Мы оказались первыми, кто залил джемы в дой-паки»

Среди производителей джемов первым по объемам продаж в России стал бренд «Махеевъ». Сегодня компания доминирует на рынке джемов, и это результат системной работы в течение 7 лет. «Это сегодня сети забирают все наши новинки, не глядя. Буквально на днях завезли новую партию компании «Окей», они сразу поставили на полку. Если вы попробуете, вы тоже поймете, почему Окей не стал торговаться — аналогов этому продукту просто нет, — рассуждает Леонид Барышев, генеральный директор АО «Эссен Продакшн АГ». — Но так было далеко не всегда. В 2010 году мы предложили сетям первую партию, буквально по 30 баночек. И в первую же весну мы собирали возвраты. Даже эти тридцать штучек не продались в течение срока годности! Мы терпеливо делали возвраты, весной, летом, осенью того года, заменяя каждую партию на новую».

Несмотря на описанный большой объем работ и масштаб производства, оно максимально автоматизировано. Сегодня на производстве джемов «Махеевъ» работают 80 человек, которые обслуживают 24 формовочные машины.

Как рассказал заместитель генерального директора по производству АО «Эссен Продакшн АГ» Роман Есаулов, «В течение семи лет шли активные эксперименты с новыми позициями, какие-то из них оказались удачными и сейчас пользуются большим спросом, какие-то мы заменяли, если они получали слабый отклик у покупателей или были вкусные и довольно востребованные, но технологически сложнее прочих, — вспоминает он. — Джем «Облепиха» — пример того, как мы сами сняли продукт с полки и перестали его производить. У нас годами не рос объем продаж, хотя продукт очень вкусный, оригинальный и не имеющий аналогов у конкурентов. На него уходило много сил и времени, за которое можно было создать и развить другой продукт».

Ассортимент постоянно растет. Сейчас в ассортименте бренда «Махеевъ» свыше 10 вкусовых решений: ягоды, цитрусовые, восточные и экзотические фрукты, такие как персик, инжир, киви, манго. Джемы «Махеевъ» готовятся из замороженного сырья и сахара, некоторые рецептуры предполагают добавление пектина — растворимого растительного волокна. Оно служит загустителем джема и обладает такими полезными свойствами, как регуляция уровня холестерина и сахара.

«Есть интересный джем «глинтвейн» — мы его очень долго разрабатывали, — рассказывает Роман Есаулов. — Сложность в том, что это тот продукт, который нужно развести в горячем напитке и таким образом получить напиток с корицей, со всякими специями. Так как это джем, нужно было использовать молотые специи вместо целых, которые используются в классическом глинтвейне. И они не всегда раскрывались в напитке. Но получилось — мы создали качественный сезонный продукт, который пользуется спросом всю зиму».

Шел долгий поиск не только предпочтений и новых вкусов — кардинально менялась даже сама упаковка джема. «Сначала у нас были баночки, потом ванночки, потом дой-паки и в результате появился стакан, который сегодня так популярен среди наших покупателей. Мы оказались теми, кто первым продвинул дой-пак на рынке джемов и научил людей есть варенье, не пачкая ложечку и баночку. Теперь многие говорят, что перестали даже держать в холодильнике привычные банки с вареньем: «в нее помакал пару раз ложку — варенье заплесневело, а у вас выдавил, сколько нужно, закрыл крышечку, бросил в холодильник, и оно там лежит, хоть год — ничего ему не будет», — комментирует генеральный директор АО «Эссен Продакшн АГ» Леонид Барышев.

Это неожиданное решение, принесшее покупателям невероятное удобство, отчасти и сделало бренд «Махеевъ» одним из самых популярных на рынке джемов. «Сейчас многие производители выпускают аналогичную упаковку, но мы это сделали намного раньше конкурентов. Джемы «Махеевъ» производятся в дой-паке, постоянно совершенствуется и содержимое и сама упаковка. И только в прошлом году мы получили заветное звание «номер 1» — мгновенных результатов не бывает. Важны нюансы: например, мы подобрали идеальный диаметр дозатора, чтобы через него проходила и падала в ложку целая, эстетичная ягодка», — рассказывает Барышев.

«Пока все ягоды для своих производств мы закупаем в Карелии»

Одной из актуальных остается проблема сырья. Ягоды и фрукты требуются не только определенного ценового сегмента, но и качества, сортировки и обработки. Ежегодно необходимы стабильные объемы поставок.

«Когда началась история с импортозамещением, мы обнаружили, что для российских игроков открылось окно возможностей, когда высокотехнологичные производства работают одновременно и в сельском хозяйстве, то они получают господдержку», — рассказывает Леонид Барышев. Кроме того, агробизнес и производство джемов могут совсем не работать друг на друга. Конечно, для удешевления себестоимости и соблюдения качества рассматривался вопрос о собственном производстве.

Начиналось производство джемов с польской ягоды, потом компания перешла на своего якорного поставщика «Ягоды Карелии».

Основной поставщик сырья — «Ягоды Карелии» — имеет комплекс по стандартизированной заморозке и сортировке ягод. Эти автоматы строились компанией специально для нужд «Эссен продакшн АГ» и вмещают до 20 тысяч тонн ягод, замораживая ее до температуры минус 20 градусов. В этой же установке сегодня перерабатываются и ягоды, закупленные предприятием у других поставщиков. «Все ягоды, которые мы покупаем, отправляем к ним. Там их перерабатывают, дробят, замораживают и отправляют уже на наше производство джема», — рассказывает Леонид Барышев. Нюансов много. Например, инжир невозможно сварить. Попробуйте разрежьте инжир ножом — у вас он склеится. Его нужно заморозить, разрезать, потом разморозить и только потом сделать джем. Потому что только в замороженном виде он режется. У нас такая же технология производства, как и дома, только в промышленных масштабах. И ягоды требуют большей подготовки. Даже малина, которую мы собираем у себя в огороде, не подойдет нам. Сначала ее нужно обдуть: в каждой ягодке есть ямочка, в которую все что угодно может попасть. Поэтому производители делают специальный «рентген», который просвечивает каждую ягоду и убирает те, которые не годны».

Та линия, которая обрабатывает ягоды для бренда «Махеевъ», сегодня дорогостоящая, не все производители готовы ее повторить. Она была построена и проинвестирована шведами, которые создавали в России бизнес по сбору и обработке брусники. «Эта компания занималась тем, что продавала цельную бруснику за валюту, а все что остается помятое, фасовала в коробочки как «бруснику с сахаром», — рассказывает Леонид Барышев. «Мы тоже делаем заявку на цельную ягоду, которую принимают от населения. Сейчас это все вмещается в построенный под нас двухтонный холодильник. Но мы думаем и у себя когда-нибудь поставить такой же холодильный комплекс и начать перерабатывать непосредственно на своем производстве. Урожая будет достаточно: смородина, клубника, которую сейчас начинают выращивать фермеры».

Александр Самохвалов, управляющий директор компании «Ягоды Карелии»:

Наша компания очень дорожит сотрудничеством с «Эссен Продакшн», которое началось в 2010 году. Мы тогда из новостей узнали о планах компании приступить к производству джемов на основе ягод и предложили свою продукцию, оправили образцы.

Наши подходы и философия бизнеса оказались очень похожими, что позволило быстро договориться и приступить к первым поставкам. Начинали с черники, клюквы, облепихи, черной смородины. Приятно, что наши партнеры вдумчиво подходят ко всем производственным процессам, помогают за счет собственного парка фур выстроить эффективную логистику, надежны в вопросах оплаты и прочих договорных обязательств.
Нашей продукции, несмотря на высокое качество и натуральность, непросто конкурировать с аналогами, ввозимыми из Польши. И мы благодарны руководству «Эссен», что они выбирают только самое экологичное, качественное, пусть и чуть более дорогое сырье. Мы поставляем для бренда «Махеевъ» ягоды быстрой заморозки.
В настоящее время мы совместно тестируем сублиматы ягод для их кондитерского производства. Рады, что наше деловое взаимодействие год от года расширяется и крепнет.

В следующем году план предприятия — начать работу с «Ягодами Карелии» на предмет шоковой заморозки. «Если они смогут у себя ее поставить, то мы сможем существенно увеличить закупки: закупать у них до 2 тысяч тонн ягод в год для наших джемов», — рассказал Леонид Барышев.

Производственная линия «Ягод Карелии»

В приоритете качество сырья

По словам Леонида Анатольевича, заявок от местных производителей много уже сейчас, но не все понимают какого качества ягоды и фрукты нужны для производства джемов: «Например, мы можем перерабатывать яблоки — у нас есть такая линия, но это должен быть определенный сорт. А у нас население думает: собрали, принесли и из любых яблок сделают пюре, но, к сожалению, это не так».

Про переговоры с татарстанскими агропроизводствами Леонид Барышев тоже рассказал: «Например, у «Ягодной Долины» из Лаишева отличная клубника, но не готовая для производства — ее надо нам самим дробить. А к нам сейчас карельская приходит уже калиброванная. Это важно, потому что наше немецкое оборудование не любую ягоду «проглотит». Поэтому мы просим производителей клубники ее откалибровать, тогда мы будем и нашу лаишевскую использовать».

Таким образом, компания Эссен с готовностью поддержит региональных поставщиков качественного сырья, сертифицированного по мировым стандартам. Собственники холдинга прекрасно знают, как важна партнерская поддержка, особенно на начальных этапах развития бизнеса.

Эссен, как и 20 лет назад, когда бренд «Махеевъ» только появился, все так же открыт к диалогу с бизнес-партнерами и покупателями.

* Данные исследования по объему покупки домохозяйствами продукции рынка джемов, источник ООО «ГФК-Русь»

Партнерский материал