Сколько стоит бесплатный PR: крупные компании Татарстана подвели PR-итоги года

Большой пиар на большом футболе

Мало кого из казанских пиарщиков обошло стороной такое масштабное событие, как чемпионат мира по футболу, 6 игр которого принимала столица Татарстана. Более того, у крупных компаний и пиар-агентств прослеживается четкое разделение специфики и целей пиар-кампаний до и после чемпионата.

Так, до ЧМ участники бранча, специализирующиеся на пиар-сопровождении заказчиков, отметили, что первое полугодие им пришлось работать в жестком режиме «антикризис». Практически каждые 2 недели к ним обращались клиенты, желающие сместить акценты в публикациях о себе, развенчать негативные слухи и т. д. На фоне «большого футбола» было особенно важно избежать каких-то скандалов и сохранить безупречную деловую репутацию.

Директор PR-агентства Priority Ольга Сербина также говорит о том, что основной тренд 2018 года — фиксация достигнутых результатов, подтверждения своих позиций на рынке, подведения итогов года.

Она и директор консалтинговой «Брайт Консалтинг» Мария Яшенкова рассказали об особенностях пиар-кампаний для промышленных компаний и на федеральных рынках.

Леонид Козловский, возглавляющий пресс-центр компании ТАИФ, о крупных промышленных событиях группы, значимых не только для Татарстана и России в целом, связанных с расширением международного сотрудничества: «Предприятия группы ТАИФ в 2017-2018 годахподписали сразу несколько «громких» соглашений. Одно из них было подписано на Санкт-Петербургском международном экономическом форуме с компанией Lindе на строительство этиленового комплекса «Нижнекамскнефтехим», фактически еще одного крупного предприятия. Кроме того, было подписано соглашение между Группой «ТАИФ» и компанией «Сименс» о строительстве парогазовой установки. Также были подписаны ряд соглашений с международными консорциумами банков о продолжении сотрудничества. А в октябре этого года было крупное для Татарстана событие — подписание в Москве в присутствии президента России Владимира Путина и премьер-министра Италии Джузеппе Конте соглашения с итальянской компанией Bio-ne о строительстве первого в России завода биопластика — нового вида полимеров. Были и крупные социальные проекты: благоустройство склона у НКЦ «Казань» и строительство крупнейшего подземного паркинга», — напомнил Козловский.

Крупные телеком-компании поделились тем, как им удалось использовать чемпионат для пиара. Менеджер по связям с общественностью поволжского филиала ПАО «МегаФон» Екатерина Архипова рассказала, как им удалось в партнерстве с КАМАЗом осуществить запуск беспилотного шаттла и тем самым привлечь внимание к переходу на технологию 5G-интернет.

Этим партизанским инструментом сотовый оператор получил почти 500 упоминаний в СМИ и 2-ю строку в рейтинге брендов, сопричастных к проведению мундиаля. Первое место — за традиционным спонсором мировых спортивных мероприятий — известным брендом безалкогольных напитков. «Но разница в том, что они платили FIFA крупные суммы за пиар и рекламу, а мы — нет», — не без гордости добавила Екатерина.

В банковской сфере были свои тренды: ребрендинг и новое позиционирование с упором на digital. Так, Ак Барс Банк изменил логотип, символизировавший традиционность и солидность, на более «прорывной», активный, отвечающий современным тенденциям. Со слов руководителя направления PR-департамента стратегии, инноваций и маркетинга Ак Барс Банка Дарьи Морозовой, через новый лого удобнее продвигать банк в соцсетях, доносить до аудитории новые ценности и инновационные продукты компании.

Ребрендинг — основная тема пиар-повестки и «Тимер банка». Новый логотип будет отражать кардинальное изменение бизнес-стратегии банка и фактически его второе рождение. Станислав Халымбаджа, главный специалист отдела маркетинга и PR, считает это важным шагом к восстановлению позиций на рынке и укреплению доверия клиентов.

«Наше предприятие демонстрирует плановый рост объемов и положительную динамику финансово-экономических показателей. И у нас задача иная — говорить именно о постоянстве и стабильности на производстве», — рассказала пресс-секретарь АО «КМПО» Елена Юмаева.

«Нам приходится работать в режиме многозадачности: для разных сфер ведем разные пиар-проекты. Для отелей — одно, для магазинов «Эдельвейс» — другое, для торговых центров — третье», — очертила круг своих пиар-обязанностей директор по маркетингу АО «Эдельвейс Групп» Алина Елмеева.

Релизы, аналитика, «мемасики»: какие инструменты используют пиарщики?

Много публикаций — это, конечно, хорошо, но как замерить их эффективность? Как экономически просчитать действенность ребрендинга? Как разделить пиар-воздействие от усилий менеджеров-переговорщиков или ТВ-рекламы на федеральном канале? Как негативный отклик отразится на проделанной пиар-работе?

С такими вопросами регулярно обращалась к коллегам и Мария Яшенкова, директор и собственница «Брайт Консалтинг», в портофолио которой много кейсов с крупными промышленными предприятиями. Благодаря ее уточнениям, общение приобретало еще более живой и предметный характер. Как оказалось, подходы к оценке эффективности пиар-кампаний применяются различные.

Так, в Ак Барс Банке ведут традиционный учет количества публикаций и подсчет, во сколько бы они обошлись на коммерческой основе. Но, подчеркивает представитель компании, это не закрывает полностью анализ эффективности. Для серьезных замеров влияния необходимо проводить комплексные исследования, на что в компаниях обычно не хватает времени и ресурсов. В дополнение к нему существует система мониторинга положительных, нейтральных и негативных упоминаний в СМИ и ньюсмедиа. Если компания замечает рост негативных публикаций, она начинает реагировать по ситуации: дает официальные опровержения и пояснения или, наоборот, неформально отшучивается или не реагирует вовсе, если негатив не по существу.

Дарья привела пример эффективного выхода из ситуации с многочисленными информационными на банк в прошлом году, когда в анонимных телеграм-каналах волнами прокатывались слухи об отзыве банковской лицензии. Сотрудники smm-отдела банка из этого даже сделали юмористическую рубрику — завели календарь, в котором отмечали очередной вброс дезинформации. «Мы начали в соцсетях делать смешные «мемасики» или стикеры на тему ложных банкротств, и это понравилось нашим подписчикам», — подытожила представитель банка.

Пресс-секретарь ПАО «Ростелеком» в РТ тоже согласился, что анонимные телеграм-каналы — источник напряжения для пиар-отдела, но их социальная значимость все же сильно преувеличена. «Зачастую, за этими медиа кроется банальное желание свести личные счеты или попытка шантажа: не хочешь негатива в свой адрес — плати», — считает Ильдус Шакирзянов.

Ольга Сербина считает, что иногда отсутствие упоминаний в СМИ и соцсетях — не что иное, как показатель эффективной работы агентства. Если удается сохранить в тайне от журналистов информацию по запросу клиента — то это качественно проведенная пиар-работа. Зачастую провести такую антикризисную работу намного труднее, чем опубликовать серию статей.

Серафима Вайханская рассматривает ситуацию с иной позиции: «Показатель нашей пиар-эффективности — это прежде всего имиджевый, но настолько качественный и интересный контент, что федеральные издания публикуют его бесплатно».

«Мы видим эффективность в использовании аналитики «Реального времени», — сказала Алина Елмеева. Приобретая исследования потребительского рынка и используя их при позиционировании, компания регулярно отмечает рост продаж.

Цена за «доброе слово»: сколько компании тратят на пиар

Вопрос о «среднем чеке» за успешную пиар-кампанию заставил многих включить в голове калькуляторы. Коллеги по цеху сошлись на мнении, что цены на имиджевые или коммерческие пиар-проекты столь же индивидуальны, как и задачи, которые они призваны решать.

К примеру, «загладить» негатив или подавить спланированную антипиар-атаку стоит намного дороже, чем просто рассказать о своих успехах в более спокойном информационном поле — пояснила специфику работы своей компании РR-директор контент-бюро «Хорошая история» Серафима Вайханская.

«Вместе с тем, иногда убрать негатив не стоит ничего, если есть личные связи и умение приходить к согласию, — уточнила Мария Яшенкова. — Другое дело, когда имеешь дело со СМИ, которое периодически атакует твоего клиента недостоверной информацией. После первой такой публикации мы получили волну звонков, но после восьмой такой ложной подачи фактов люди просто перестали верить изданию».

По ее оценкам, в среднем активные развивающиеся компании готовы тратить на пиар от 100-150 тысяч рублей в месяц. При реализации каких-то специальных мероприятий сумма может вырасти до 350 тысяч рублей.

В Ак Барс Банке реализуется много проектов маркетинговой и пиар-направленности в рамках предусмотренного бюджета (сумма не называется). В большей степени это активности, посты и публикации в интернете. Кроме того, банк обзавелся селфмедиа — электронным журналом для клиентов. Это площадка для обучающего контента формата «финансовая грамотность», рекламных и информационных сообщений.

Разделить расходы на пиар затруднилась и представитель «Эдельвейс Групп»: «Вот у вас включают ли в пиар-затраты застройку стенда на выставке, которая в большей степени полезна отделу продаж, а не пиарщикам?» — поинтересовалась у коллег Алина Елмеева. Собравшиеся рассказали, что подобные неоднозначные пиар-расходы встречаются и в их практике.