Дамир Галиев: «Решение нужно искать не за клиента, а вместе с ним»

— Дамир, вы не понаслышке знаете, как оценивать эффективность развития проекта с нулевой стадии. Расскажите, как понять, что бизнес развивается правильно?

— Замер эффективности стартапа — это актуальный вопрос и для солидного бизнеса, планирующего начать новое направление, и для частного предпринимателя, делающего первые шаги в своей деятельности. У владельцев бизнеса любого уровня уже в первые недели со старта проекта возникает вопрос: как понять, что выбрана правильная стратегия бизнеса. Этот вопрос мы часто слышим от клиентов Ак Барс Банка, поэтому решили поднять злободневную тему на Ak Bars Business Drive 2018.

Первое, что я советую: отслеживать как жесткие KPI (hard KPI), так и легкие (soft KPI). В самом начале, когда мы фокусируемся на проблеме, есть смысл сделать упор на легкие KPI, которые направлены на поиск и идентификацию клиентской проблемы. Это первостепенная задача, которую должен решить предприниматель, — понять, как и чем он может принести реальную пользу клиентам и сделать это источником своего дохода.

А по мере развития, когда предприниматель понимает, что клиентская проблема «нащупана», необходимо сделать следующий шаг — сфокусироваться на решении проблемы, найти и отобрать подходящие варианты. И уже дальше имеет смысл масштабировать свой продукт или услугу. Опираясь на практику, мы можем подсказать, как на всех трех этапах правильно выстроить метрики эффективности, чтобы понимать, что бизнес двигается по правильному пути.

— Какие показатели вы относите к жестким, а какие к легким?

— Метрики легких KPI измеряют отдачу от активности и издержек, которые предприниматель несет на этапе определения проблемы. Это могут быть, к примеру, маркетинговые исследования или отдельные интервью с ключевыми заказчиками. Сюда же относятся другие временные и денежные затраты, не приносящие добавочную ценность выпускаемому продукту.

«Хардовые» KPI направлены на расчет денежных метрик, напрямую связанных с прибылью и ее производными. Они охватывают количество новых клиентов, доход с одного клиента, финансовую отдачу от привлечения каждого нового заказчика и продолжительность сотрудничества с ним. Также к жестким показателям эффективности можно отнести конверсию.

Наша задача — рассказать о базовых метриках, которые позволят оставить больше времени на творчество и проектирование своего продукта. Наша команда ставила целью рассказать, как не ошибиться на этапах продуктового дизайна

— Учитывая, что мы сейчас переживаем эпоху «цифры», основные показатели KPI сейчас меняются, трансформируются?

— Тема продуктового дизайна, которую мы затронули на Ak Bars Business Drive 2018,
базируется на универсальных «рельсах». Они могут работать как в цифровых, так и в оффлайновых продуктах.

Мы предоставили слушателям набор паттернов, определяющих, какие шаги нужно пройти, чтобы разработать любой продукт или услугу. KPI, о которых мы говорим, тоже универсальны — они распространяются на цифровые и нецифровые продукты.

К KPI для цифрового бизнеса можно отнести стоимость привлечения клиента по разным цифровым каналам, среднее время использования приложения, среднее количество скачиваний приложения и его установок, активность пользователя по отдельно взятым функциям.

Эти KPI можно транслировать и на оффлайн-среду, проведя аналогии по продукту и создав методику считывания показателей.

Наша задача — рассказать о базовых метриках, которые позволят оставить больше времени на творчество и проектирование своего продукта. Наша команда ставила целью рассказать, как не ошибиться на этапах продуктового дизайна.

— Какие самые типичные ошибки, совершаемые предпринимателями?

— Базовая ошибка — предлагать клиенту готовое решение, не изучив его потребности и запросы. Этим грешат как начинающие бизнесмены, так и руководители среднего и крупного бизнеса. Куда правильнее пообщаться с клиентом, предложить ему несколько прототипов решения и на основе полученной обратной связи доработать выбранный прототип до состояния, когда клиент скажет: «О, это то, что мне нужно! Я готов приобрести именно такой продукт». Решение нужно искать не за клиента, а вместе с ним.

По похожей схеме необходимо действовать при выпуске массового продукта: сперва тестирование, получение обратной связи от фокусных групп и только потом серийный запуск. Это очевидный порядок, но многие торопятся перескочить или сократить этот этап и, как следствие, несут лишние затраты.

Базовые принципы клиентоцентричного подхода используются сейчас в любой успешной компании. В нашем банке эта практика введена давно и уже дает положительные результаты

— Наверное, есть еще ряд ошибок?

— Остальные ошибки — это скорее производные от базовой. Если не прочувствовать потребность, то можно много времени работать над прототипом проекта и в конце получить отказ. То же самое произойдет, если не проводить предварительный опрос клиентов или выбрать неверную, нерелевантную группу для проведения исследования.

— Вы предлагаете развивать бизнес по конкретному алгоритму. Нельзя ли потерять вдохновение по дороге к успеху?

— Этот алгоритм показывает, какие технические шаги нужно выполнить в интересах бизнеса. А как именно шагать и как подбирать ключи к решению клиентских проблем — это как раз-таки огромное поле для творчества. Изучение «боли» клиента — это бизнес-творчество. Нужно проявить эмпатию, спроецировать на себя задачи и проблемы заказчика. Руководитель и его команда должны представить себя на месте клиента и творчески подойти к решению.

— Ак Барс Банк предлагает некий консалтинг для бизнеса?

— Наш банк не предоставляет консалтинг стартапов. Некий практический ликбез по этому вопросу мы подготовили специально для форума Ak Bars Business Drive 2018. Кроме того, мы делимся техниками и методиками, которые сами применяем при запуске новых сервисов.

Базовые принципы клиентоцентричного подхода используются сейчас в любой успешной компании. В нашем банке эта практика введена давно и уже дает положительные результаты.

Так, развитие подхода, ориентированного на потребности и интересы клиентов, позволило нам создать один из удобнейших сервисов формата «мобильный банк». Благодаря этому мы входим в топ-3 банков России по клиентскому сервису.

Наша задача — поделиться базовыми подходами, чтобы дать азы и показать, какие источники информации могут быть для дальнейшего изучения этих методов. Если мы почувствуем, что клиентам необходимо квалифицированное консалтинговое сопровождение со стороны банка, возможно, такой сервис и появится.

Тенденция заключается в том, что технологии в банковской сфере — это уже коммодитиз (от англ. commodities – продукт массового спроса, — прим. ред.), и ставка делается прежде всего на клиентоцентричность. Кто оказывает более качественные, удобные и полезные для клиента услуги — тот и лидирует

— Компании каких отраслей ваш банк кредитует в первую очередь?

— При кредитовании клиентов мы также пытаемся посмотреть на их задачи изнутри, проявить эмпатию. Так проще предложить максимально эффективные и соответствующие ситуации кредитные программы. У нас нет жесткой привязки к какой-то экономической отрасли. Мы оцениваем финансовую стабильность компании, ее потенциал и место на рынке, анализируем их бизнес-процессы и изучаем конкретный проект, под который запрашивается кредит. Принимая решение о благонадежности этого клиента, мы делаем упор на операционные метрики, применяем все возможные технологические решения и глубокий анализ.

— Какие тенденции отрасли вы можете выделить в целом?

— Тенденция заключается в том, что технологии в банковской сфере – это уже коммодитиз (от англ. commodities — продукт массового спроса, — прим. ред.), и ставка делается прежде всего на клиентоцентричность. Кто оказывает более качественные, удобные и полезные для клиента услуги — тот и лидирует.

Конечно, здесь важна и операционная эффективность по отдельно взятым линиям бизнеса либо по так называемым «киллер-фичам» — характеристикам, выгодно отличающим программный продукт на фоне конкурентов.

Сейчас наблюдается тренд, когда многие компании инвестируют в IT-продукты, помогающие принимать решения на базе машинного обучения. Это программы, которые анализируют массивы данных и выдают на их основе рекомендации. Так, Ак Барс Банк использует IT-решения, которые могут оперативно проанализировать целесообразность выдачи кредита или выступить в качестве интеллектуального помощника для клиента.

В целом наш банк, как и многие современные компании, склоняется ко все большей роботизации процессов. Мы делаем максимально автоматизированными все процессы, в которых машины могут дополнить или полностью заменить участие человека. Это позволяет эффективнее контролировать бизнес и сокращать издержки, высвобождая ресурсы на другие перспективные цифровые проекты.

Партнерский материал