«В объявлении о поиске старшего маркетолога слово big data встречается в среднем пять раз»
На Ak Bars Business Drive говорили о том, что нужно современному маркетологу, на чьи места претендуют роботы и как эмоции увеличивают продажи
29 ноября — в день своего 25-летия — «Ак Барс» Банк провел деловой форум Ak Bars Business Drive 2018, где выступили 17 бизнес-практиков со всей страны. Генеральная идея форума — рассказать о том, как эпоха технологий меняет бизнес-процессы. Кто рискует быть потесненным роботами, в чем суть современного маркетинга и как эмоции увеличивают продажи — в репортаже «Реального времени».
Кто под угрозой?
Основная сессия Ak Bars Business Drive 2018 открылась выступлением управляющего партнера Odgers Berndtson Романа Тышковского. Он завел разговор о будущем, которое, как можно было понять из его слов, уже наступило.
Тышковский рассказывал, как трансформируется сфера маркетинга в технологическую эпоху. Причем зайти в эту тему он решил с проблемы, которая в последние годы непрестанно остается на слуху — технологической безработицы. Представитель Odgers Berndtson предложил аудитории подумать, велика ли вероятность того, что их работу в перспективе будут выполнять роботы — мнения разделились. Далее последовал еще один вопрос — какие профессии под угрозой.
На него Тышковский ответил сам. Он рассказал о концепции, предложенной датским ученым Йенсом Расмуссеном, который разделил профессии на три категории: требующие умений, правил и знаний. К первой категории относится работа, предполагающая наличие базовых навыков; как правило, речь идет о физическом труде.
Вторая категория — работа, для выполнения которой необходимо следовать четко прописанным стандартам. Сюда можно отнести бухгалтеров, юристов, офисных работников и т. д. Наконец, третья категория включает профессии, для которых требуется высокий уровень подготовки, широкий кругозор и постоянная поддержка квалификации (врачи, ученые, преподаватели, инженеры).
«Как вы думаете, кого проще заменить — продавца из «Макдоналдса» или корпоративного юриста?» — еще раз обратился в зал Тышковский. Казалось бы, продавца. Однако с экономической точки зрения это менее целесообразно: нужно создать робота и задействовать его в тысячах точек «Макдоналдс» по всему миру. Юриста же заменить куда проще: для этого достаточно создать одного качественного чат-бота.
Такие примеры уже есть. Одна из британских юридических компаний полностью автоматизировала процесс оспаривания нарушений правил дорожного движения. Робот выполняет эту работу гораздо эффективнее человека.
Как роботы превзошли маркетологов
Если профессии, попадающие в блок «правила», можно заменить, то так оно и будет, утверждал Тышковский. Этот процесс уже идет, и он не минует маркетологов. «Пожалуй, ни одна дисциплина, кроме IT, сегодня не развивается так быстро, как маркетинг. Но инструменты маркетинга за последнее время изменились кардинально», — говорил Тышковский.
Маркетологи начала двухтысячных умели сегментировать аудиторию и взаимодействовать с рекламными агентствами. Но сейчас этих навыков недостаточно, чтобы претендовать даже на среднюю позицию в фирме.
По словам Тышковского, сфера маркетинга автоматизируется «с бешеной скоростью». По оценкам Guardian, в 2017 году маркетологи впервые потратили на технологии больше, чем айтишники.
Если раньше у бизнеса было лишь два-три канала общения с аудиторией, то сейчас эти каналы повсюду: «Сегодня у тебя как минимум 10—20 каналов коммуникации. И это при том, что люди максимально защищаются от этих каналов, они говорят: мы не хотим такого адского взаимодействия с нами со стороны брендов».
В наши дни бизнес предъявляет к соискателям-маркетологам новые требования: это знание CRM, голосовых интерфейсов, технологии машинного обучения и сопоставления данных. На первый взгляд кажется, что если об этом все говорят, значит, люди это освоили. Практика показывает, что это не так, констатировал Тышковский.
Чем технологии могут помочь бизнесу? Около трех лет назад компания Algorithmics создала робота Альберта — искусственный интеллект, который занимается размещением рекламы. В свою очередь владелец марки белья Cosabella был недоволен падением продаж и обратился за помощью к разработчикам робота.
В течение следующего месяца рентабельность инвестиций в цифровую рекламу выросла на 50%, а затраты сократились на 12%. Затем втрое увеличилась генерация дохода от социальных сетей, а продажи через Facebook подскочили на 2000%. После этого Cosabella задумалась, следует ли вообще работать с традиционными рекламными агентствами.
В качестве другого примера спикер привел компанию Harley-Davidson, которой Альберт тоже помог с продажами: «Он выяснил, что целевая аудитория Harley-Davidson гораздо шире, чем думали маркетологи компании. Он нашел покупателей, о существовании которых они даже не предполагали».
При всем этом большинство людей по-настоящему не знают, что такое big data, хотя в одном объявлении о поиске старшего маркетолога это слово встречается в среднем пять раз, продолжал Тышковский. Лишь около 20% специалистов понимают, как эффективно работать с большими данными.
В основном big data используется как инструмент персонификации клиентов. Например, Veon (бывший «Вымпелком») за счет автоматизации в прошлом году одновременно проводил 6 тыс. маркетинговых кампаний. Сбербанк заявляет, что к 2020 году 95% рекламных предложений будет делать на основе персонифицированной информации о клиентах.
Развитие людей, их движение вперед приведет к тому, что они будут еще более востребованы, чем раньше, — просто их навыки будут быстрее меняться
«Даже в сегменте креатива мы находимся в зоне большой конкурентности»
«Считается, что креативность — это единственное преимущество, на которое может рассчитывать человек, конкурируя с искусственным интеллектом. Тем не менее, контент и дизайн, создаваемый машинными алгоритмами, уже доказывает свою состоятельность», — продолжал представитель Odgers Berndtson.
Чтобы все могли в этом убедиться, он продемонстрировал два рекламных ролика — один из них был создан человеком, другой полностью придумал умный робот. Концепция роликов сильно отличалась, какой из них был более удачным, сказать было сложно. «Это история, которая показывает, что даже в сегменте креатива мы находимся в зоне большой конкурентности, и нужно понимать, в чем реально твоя добавленная стоимость, которую ты можешь принести бизнесу», — заключил Тышковский.
Серьезным вызовом для маркетологов, по его словам, является развитие голосовых технологий. Весьма скоро персональные помощники, такие как Siri, Google Assistant или Алиса, будут предлагать приобрести, к примеру, специальную зубную пасту со скидкой на следующий день после похода человека к стоматологу. «Это колоссально ломает взаимодействие потребителей и бренда», — отметил спикер.
Тем не менее, закончил он на другой ноте — процитировав слова Илона Маска о том, что чрезмерная автоматизация была ошибкой, и люди недооценены. «В этом уверен и я, — сказал Тышковский. — Развитие людей, их движение вперед приведет к тому, что они будут еще более востребованы, чем раньше, — просто их навыки будут быстрее меняться».
Магазин или строгий онлайн?
Основатель мебельного интернет-магазина Divan.ru Антон Макаров на собственном опыте рассказывал о выборе между двумя моделями развития бизнеса — «строгим онлайн» или традиционным присутствием. Сам он пришел к тому, что лучше всего совмещать оба этих варианта.
Divan.ru начался с создания сайта, который менялся в течение первого года существования проекта. Изначально в планы компании не входило открытие магазинов. Однако по мере анализа продаж создатели проекта скорректировали стратегию и в 2016 году открыли первый шоурум в Москве: «Мебель — это продукт, который часть аудитории очень хочет потрогать. Она должна быть или мягкой, или жесткой», — объяснил Макаров.
Это решение возымело существенный эффект: так, конверсия выросла в четыре раза. После этого компания решила, что «лучше одного шоурума может быть два» — второй открылся летом 2017-го. Запуск второй точки тоже принес дополнительный эффект с точки зрения конверсии.
В результате Divan.ru решил развивать оффлайн как отдельное направление. Но впоследствии, проведя серию опросов, компания пришла к выводу, что это было ошибкой. Оказалось, что клиенты, которые приходили в магазины, ранее посещали сайт: «Соответственно, история про мультиканальность не сработала».
В конечном счете компания пришла к концепции омниканальности. По статистике 60% россиян сегодня ищут товары в интернете и идут покупать их в офлайне, говорил Макаров. Тем не менее, как источник привлечения клиентов, интернет показывает высокую эффективность.
«Мы вступили в эру экономики впечатлений»
Генеральный директор компании «Нейротренд» Наталья Галкина говорила о потенциале, который несет в себе изучение человеческого поведения. Точнее — как можно применять нейротехнологии в бизнесе.
До относительно недавнего времени принято было считать, что человек рационален — на этом допущении строилась вся классическая экономическая теория. Предполагалось, что человек сначала думает, затем совершает действие и лишь по итогу получает эмоции. Однако впоследствии наука получила доказательства того, что «мир действовал импульсивно всю свою историю». Кроме того, сегодня человек просто не в состоянии проанализировать весь огромный поток информации, которую потребляет. Поэтому парадигма изменилась: «Мы сначала испытываем эмоции, потом действуем и уже потом анализируем. Это явления назвали эмоциональной революция в экономике», — рассказывала Галкина.
Не так давно Всемирная ассоциация психологов решила выяснить, как эмоциональная и рациональная составляющие влияют на продажи. Ассоциация проанализировала 996 кейсов в 87 категориях потребительских товаров за 32 года. И пришла к следующему выводу. Реклама, апеллирующая к рациональной реакции, приводит к резкому скачку продаж — однако со временем динамика ослабевает. В то же время реклама, которая затрагивает эмоции, стимулирует постепенный, но долгосрочный рост.
Благодаря воздействию на эмоции компании могут повысить лояльность к своему бренду — а когда доверие установлено, у потребителя снижается ценовая чувствительность: «Если вы пересекли эту границу, значит, ваш бренд делает большой вклад в продажи».
Как это работает, Галкина объяснила на примере чашки кофе. В разные времена ее стоимость формировалась по-разному. В доиндустриальную эпоху в цену включались только сырье и труд. С развитием промышленности кофе стали расфасовывать и упаковывать — это создало дополнительную стоимость. Потом настала эпоха сферы услуг, когда люди стали готовы доплачивать за чашку кофе в заведениях.
«А теперь представим: мы с вами находимся в Венеции, на площади Сан-Марко. Чашечка кофе стоит до 15 долларов. Покажите мне человека, который будет говорить, что никогда этого не купит. За что мы платим? Исключительно за впечатления, которые получаем! И сейчас все экономисты говорят, что мы вступили в эру экономики впечатлений», — говорила Галкина.
Сейчас нейротехнологии позволяют понять, как человек ведет себя в разных ситуациях. Изучать это помогают биометрические данные (движение глаз, активность мозга, частота дыхания, просвет сосудов).
По словам Галкиной, чтобы нейромаркетинг превратился в индустрию, нужно, чтобы это было просто, быстро, надежно, масштабно и дешево. На сегодняшний день это довольно быстро и надежно, однако не просто и не дешево — а стало быть, не может быть масштабно. Впрочем, уже сегодня существует большое количество решений, которые могут помочь бизнесу лучше работать с коммуникациями, с торговым пространством и рекламой.
