Повышать градус премиальности «Тундре» «Татспиртпрома» будут московские дизайнеры?

«Тундра» подорожает без оленей

«Татспиртпром» объявил тендер на разработку нового дизайна водки «Тундра». Исполнитель должен подготовить новый дизайн для перевода продукта из ценового сегмента 250-290 рублей в 270-300 рублей. Новый дизайн должен вызвать ассоциации с природной чистотой, но «самое главное, показать силу характера человека в Тундре, передать ее потребителю». Для новой этикетки можно использовать природные изображения, элементы национальной одежды, людей, природу, животных. А вот от традиционного оленя почему-то решили отказаться.

Александр Астахов, заместитель генерального директора ОАО «Татспиртпром» по стратегии, пояснил «Реальному времени», что переход в более высокую категорию связан с более высоким потенциалом бренда:

В последнее время мы активно выводим «Тундру» на экспорт, она реализуется уже в целом ряде стран — в частности, в Австрии, Казахстане и Армении. Результаты продаж показывают растущий интерес к этому бренду. Сейчас в водочной индустрии тема Севера, холода и экологии является одной из самых популярных, и мы считаем, что на этом фоне у «Тундры» есть большой потенциал роста продаж как в России, так и за ее пределами. В связи с этим нами было пересмотрено место «Тундры» в продуктовой линейке «Татспиртпрома».

Эксперты рынка также считают, что «Тундре» не хватает «премиальности».

— Дизайну несколько недостает «чистоты» и «премиальности», — высказал свою позицию Дмитрий Стрюков, директор по стратегическому планированию и маркетингу брендинговой компании DDVB (работала с брендами «Очаково», «Любимый сад», «Арарат», «Добрый», «Сады Придонья», брендом «Водочной Мастеръ» от Nemiroff и др.). — Если у производителя есть намерение перевести бренд в более высокую ценовую категорию, то визуальный образ бренда также должен соответствовать такому ценовому позиционированию.

Специализированный портал «Независимая лаборатория водки» пишет, что «водка «Тундра» разливается в бутылку белого стекла, круглую в сечении, довольно простую». «Трудно говорить о ее оригинальности, поскольку никаких рельефных элементов на бутылке нет. Обе этикетки водки «Тундра» выполнены на прозрачной пленке. На фронтальной изображен серебристый олень, три веточки так называемого золотого корня, окруженные почему-то надписью о том, что эта водка изготовлена из спирта «Альфа», — пишут авторы портала. — На контрэтикетке водки «Тундра», которая, судя по всему, является фоновой, надпись красными буквами гласит: «йитыркто хывон худ». Сначала думали, что это какое-то северное наречие, но нет. Оказалось, что написано по-русски, а читать надо с лицевой стороны сквозь бутылку (см. информацию на бутылке). Ну, и еще здесь нарисованы олени, пасущиеся в тундре, надо полагать».

Ошибка, или победитель известен заранее?

Конкурс на дизайн «Тундры» был бы вполне обычным, если бы не одна небольшая странность, обнаруженная корреспондентом «Реального времени»: в проекте договора, размещенном на сайте госзакупок, в пункте 11.3 уже фигурирует контактное лицо, адрес, телефон и электронный адрес исполнителя. Это московская компания Uniqa C.E. Согласно данным сайта компании, Uniqa C.E. существует на рынке с 2000 года. Среди клиентов компании: Danone, Dirol-Cadbury, Kraft, Kimberly-Clark, Libero, Heineken. В портфолио компании UniqaVodkaDesign, являющейся частью Uniqa C.E., значатся такие водочные бренды, как «Пять озер», «Зеленая марка», «Журавли» и др.

Источник «Реального времени» в ОАО «Татспиртпром», знакомый с ситуацией, пояснил, что, скорее всего, произошла ошибка при публикации документации. Источник подтвердил, что компания Uniqa C.E. подала документы на конкурс, но она не должна быть единственным участником, и «еще ничего не определено».

Представитель UniqaVodkaDesign отказался от комментариев, сообщив, что у компании «нет полномочий озвучивать информацию по данному проекту».

«Срок в 60 дней неадекватен на 100%»

Стоимость контракта в 1,5 миллиона оценивается как средняя на рынке.

— Стоимость вполне адекватна: не самая высокая, но и не самая низкая, — поясняет Дмитрий Стрюков из DDVB. — В калькуляцию, как правило, включаются работы по разработке концепции дизайна, ее финализации, адаптации на различные вкусы, SKU, создание или выкуп иллюстративного материала, разработку оригинал-макетов и т. п.

Однако срок работ — 60 дней — удивил опрошенных «Реальным временем» экспертов.

— Срок в 60 дней неадекватен на 100%, — говорит Роман Инкелес, генеральный директор брендинговой студии Studioin (работала с такими брендами, как «Путинка», «Кристалл», «Белый орел», «Столичная» и др.). — Компания, которая будет заниматься редизайном, потратит суммарно 80 дней. Но эти 80 дней растянутся на год. Иногда и до двух лет доходит. Поэтому и цена такая. Алкогольный брендинг — это узкоспециализированная, высокопрофессиональная отрасль. Чтобы сделать редизайн водки «Тундра», определенное количество профессионалов затратит определенное количество времени. Если сложить их зарплату и добавить небольшую норму прибыли, получится полтора миллиона рублей. Причем это определенно не самая высокая цена.

«Пусть мне родят пять женщин, а я выберу самого красивого ребенка»

Несмотря на заявленные пожелания ОАО «Татспиртпром» увидеть нескольких участников конкурса, брендинговые агентства не торопятся подавать документы на участие.

— Мы в дружеских отношениях с «Татспиртпромом», но в тендерах мы не участвуем, — поясняет Роман Инкелес из Studioin. — В бытовом плане это как «пусть мне родят пять женщин, я выберу самого красивого ребёнка, а остальных пошлю в ж...». Пусть они сначала выбирают самую профессиональную подрядную организацию и заказывают ей.

Конкурс не заинтересовал и агентство DDVB. «Текущий уровень загрузки агентства и так очень высок, — отговорился Дмитрий Стрюков, — но нашим коллегам пожелаем удачи».

При таком настрое брендинговых агентств, возможно, «Татспиртпрому» даже не придется вносить изменения в опубликованную документацию.

«Гимаевская», «Ханская» и AKDOV

Напомним, что в 90-е годы и начале 2000-х разработкой ряда новых водочных брендов «Татспиртпрома», включая дизайн этикеток, упаковок, рекламы и всего остального, занималась команда казанской рекламной фирмы «Расма» во главе с Виктором Горбуновым. Компания в тесном сотрудничестве с ТСП разработала такие бренды, как «Гимаевская», названная в честь легендарного директора Чистопольского ликеро-водочного завода, «Казанская» (есть в ассортименте ТСП) и многие другие.

Флагманский бренд ТСП — водка «Ханская» — существовал, но был успешно перезапущен в начале 2000 годов по личной инициативе бывшего гендиректора завода Рашита Шайхутдинова. После ребрендинга, который фактически не затронул рецептуру, а заключался в новой бутылке, этикетке, упаковке и… увеличенной в 5 раз цене, «Ханская» выстрелила на рынке. Подлила масла в огонь и организованная агентством «Априори» акция по поднятию со дна озера Кабан «ханских сокровищ», которая оказалась постановкой. «Со дна» озера тогда под прицелами телекамер подняли сундук с той самой водкой.

В середине 2000-х же ТСП наделал шума с новым брендом AKDOV, который разрабатывали уже не местные рекламщики. Неоднозначный и смелый по тем временам внешний вид продукта, необычное название и дизайн бутылки вызвали настоящий переполох.

Фото на постере prokazan.ru