Борис Зарьков: «Гастрономическая столица — это Лондон, потому что это хайповый город»

«Если люди не чувствуют позитив, они уходят от бренда и от работодателя»

— Борис, что именно в истории Алисы Льюиса Кэрролла вас зацепило, и вы назвали свой первый ресторан группы White Rabbit?

— Строчка «Следуй за белым кроликом», то есть прислушивайся к своей интуиции. Иногда нужно поставить свою кору головного мозга на паузу. Сначала интуиция, потом анализ.

— А кора головного мозга отвечает за анализ?

— За сознание, мышление и речь. А лимбическая система — за органы чувств и эмоции. Рептильная же часть мозга — это наши инстинкты выживания. И, оказывается, большинство наших решений, процентов 95, принимаются именно в лимбической части мозга. Поэтому рестораны, да и вообще любой ретейл — все, что связано с покупкой, человек воспринимает на эмоциях. А память напрямую связана с эмоциями. То, что не вызывает эмоции, вообще никак не запоминается. Поэтому мы с вами прекрасно помним, как с папой в детстве сидели на рыбалке, как мы с сестрами ходили в лес… Мы живем эмоциями. И создавать впечатления нужно во всем, что вы делаете: от айдентики до продукта. Так мы творим свои проекты. Каждый раз, начиная новый проект, мы задаемся вопросом не «что мы делаем» и не «как», а «почему».

— Как вы ответили себе на этот вопрос, открывая в 2011 году White Rabbit?

— В это время поваров сильно прятали, их не показывали. Позиционирование ресторанов было на тусовке. Я подумал, почему так происходит, людям ведь интересно развиваться в еде. А еда была спрятана. Наше отличие в позиционировании в том, что мы первые начали продвигать поваров с главной целью — развивать людей в еде. Я считаю, что вопрос «почему» очень важен. У меня все происходило интуитивно. Уже потом я прочел это в книге Саймон Синека «Начни с вопроса «Почему?». Как выдающиеся лидеры вдохновляют действовать». На примере Apple он рассказывает, почему корпорация достигла успеха — Стив Джобс делал продукт таким, каким видел сам. Ему было все равно на все стереотипы. Джобс чувствовал, каким будет будущее. Я, кстати, фанат Apple. Вы знаете, что во всех телефонах Samsung камеры и экраны опережают Apple на несколько поколений? Но я никогда не поменяю свой телефон на Samsung. Потому что для меня телефон Apple — символ того, что я принадлежу к племени людей, которые занимаются инновациями и выбирают креатив.

— Возвращаясь к интуиции. Получается, вас можно назвать интуитивным предпринимателем?

— Абсолютно. Я литературу-то, полезную для ведения бизнеса, начал читать два-три года назад. Что-то и раньше, конечно, читал, но нужной информации не находил. И я сделал столько ошибок! У меня были такие провалы, и до сих пор бывают. Но я за эти провалы благодарен. Это лучший урок, который можно получить.

Мы живем эмоциями. И создавать впечатления нужно во всем, что вы делаете: от айдентики до продукта. Так мы творим свои проекты. Каждый раз, начиная новый проект, мы задаемся вопросом не «что мы делаем» и не «как», а «почему»

— Какой самый серьезный факап был?

— Да все. Например, последний фэйл меня даже немного потряс. Мы строили ресторан в одном очень известном проекте, не буду говорить в каком. И вот собственник этого огромного здания, где мы арендовали помещения, приходит и говорит: «Знаешь что, дружище, а я передумал, что мне тут нужны твои рестораны». А мы уже потратили миллионов 40. Как, говорю, передумал, у нас же есть договор? На что он мне отвечает, что год назад я два раза просрочил эксплуатационный платеж, и поэтому «знаешь что, дорогой, иди-ка ты отсюда». Вот таким образом я попал и ушел. Мы живем в такой среде, где такое случается. Да, что-то там по аренде нам вернули.

— Этот факап стоил вам больших денег. Но какие ошибки могут быть фатальными, в чем в бизнесе ошибаться нельзя?

— В подборе сотрудников. В этом ошибку совершать нельзя, это мое личное мнение. Нужно вкладывать максимум своей энергии в выбор человека. Вы будете тратить время, вводя нового сотрудника в компанию, интегрируя его в культуру, мотивируя и развивая, а потом через полгода поймете, что это не то, что вы хотели. И полгода времени будут потрачены вхолостую, а сегодня это невозможно. Время — самое ценное, что есть.

— Про ценности. Какие они в вашей компании?

— Мы их даже прописали. Это очень важно, потому что люди должны понимать правила. Если ценности каких-то сотрудников не совпадают с нашими, они должны это понять. И они или над этим работают, или уходят. Самое главное для нас — уважение и доверие. Уважение — это когда вы принимаете человека таким, какой он есть. В нашей компании толерантность — ценность номер один. Нам совершенно все равно, какое у вас вероисповедание, какого цвета кожа, какая сексуальная ориентация. Люди должны работать свободно и чувствовать свою свободу.

— А миру вы какие ценности транслируете?

— Наша самая главная цель — это счастье людей, безусловное счастье. Конечно, у нас много факапов, но если к нам приходит гость и он чем-то недоволен — прав он или нет — мы будем это компенсировать в любом случае.

Вообще, сейчас время, когда все хотят получать позитив, даже если это ваши наемные сотрудники. Если люди не чувствуют позитив, они уходят от бренда и от работодателя.

И еще важно, чтобы у компании был позитивный свет. У нас — это гастрономический фестиваль Ikra. Мы на нем вообще не зарабатываем деньги. Для нас он социальный. Мы делаем его, потому что кайфуем. Конечно, обезьянка в моем мозгу говорит, что нужно наживать, но пока что это социальный проект.

— «Пока». То есть хотите монетизировать?

— Уже с этого года. Но два года он был социальным. Но и платным он будет решать социальные задачи.

— Сколько вы тратите на его организацию?

— Около 50 млн рублей.

Наша самая главная цель — это счастье людей, безусловное счастье. Конечно, у нас много факапов, но если к нам приходит гость и он чем-то недоволен — прав он или нет — мы будем это компенсировать в любом случае

«Ошибку можно всегда исправить»

— Часто путешествуя по миру и выискивая в том числе новые рецепты, какой самый необычный рецепт вы попробовали?

— Вдохновение приходит и уходит, поэтому я не могу сказать «самый». Они все самые. Последнее, что меня удивило, было в ресторане на Ибице. Понравился салат с лобстерами. Я люблю странные сочетания во всем. В еде вообще важно сочетать все противоположности: сладкое с кислым, мягкое с хрустящим. А там были практически все противоположности.

— А какой рецепт в вашем ресторане выстрелил неожиданно для вас?

— Салат из хрустящих баклажанов. Волна пошла на всю Москву. Это в воке готовят баклажаны с помидорами и с кинзой.

— Как родилась идея открыть грибной ресторан Mushrooms?

— По молодости хочется как-то удивлять. И иногда желание удивить приводит к фэйлам (улыбается). И это тот случай. Мы его уже не продвигаем как грибной, а продвигаем как итальянский.

— Когда поняли, что нужно изменить концепцию?

— Ошибку можно всегда исправить. Мы ничего не переделывали, не кричали об этом. Поменяли дескриптор, позиционирование в «Инстаграме». Все происходит незаметно и аккуратно.

— Это было как-то связано с кризисом? Вы открывались в период нестабильности 2014—2015 годов, и, кажется, трюфели планировали делать основным продуктом меню?

— Трюфели там и сейчас есть. Просто когда ты позиционируешь ресторан только как грибной, то ты сильно урезаешь аудиторию. Некоторые просто не любят грибы.

— Сейчас у вас 26 заведений?

— Нет, у нас брендов 26. Например, у бренда «Ракета» — четыре точки. «Че? Харчо!» — две точки, «Лучано» — две. Всего заведений примерно 35.

— И в ваших проектах самые разные сегменты: и премиум, и фастфуд «Ракета».

— Да, я ищу себя.

— Сейчас вы над каким проектом работаете?

— В следующем месяце мы открываем в Москве рыбный ресторан «Сахалин».

— Вы открываете примерно два-три заведения в год?

— Да, примерно так.

— Какое из заведений наиболее коммерчески успешное?

— White Rabbit.

— Во всех ресторанах вы партнеры с Владимиром Мухиным?

— Да.

— А как доли разделены?

— Везде по-разному.

— Но в каждый ресторан вы вдвоем заходите как совладельцы?

— Да.

Видение — это самое главное, что должно быть в бизнесе. Сейчас жить настоящим — глупо. Наш мир, законы бизнеса так быстро меняются, что надо думать наперед — на 5, 10 лет

«Лондон — хайповый город, где создаются тренды»

— Какой город считаете гастрономической столицей мира?

— Считаю, что Лондон, потому что это хайповый город, где создаются тренды.

— Какие ваши планы на среднесрочную перспективу?

— Я очень хочу что-то открыть за границей.

— Где именно?

— В Лондоне. И мы это сделаем.

— Когда?

— Пока я идеально все здесь не настрою, не могу туда переехать. А туда нужно переезжать на какое-то время, чтобы выстраивать все с нуля.

— Идеально для вас это как?

— Когда все структуры и системы работают.

— А сейчас что больше проседает?

— Эйчар и маркетинг, но не потому, что руководители плохие, а потому что я все время даю новые вводные. Они не поспевают за моими инициативами.

«Я ни на кого не равняюсь, но учусь»

— Какие тенденции на рынке вы отметите?

— В ресторанной отрасли появляется очень много молодых предпринимателей. Они создают конкуренцию, и нам приходится расти.

— Кого считаете своими основными конкурентами?

— Все, кто открывает рестораны, — конкуренты. Я ни на кого не равняюсь, но учусь. Если премиум-сегмент, то это Аркадий Новиков, Александр Раппопорт.

— При этом у вас с Аркадием есть совместный проект?

— Да, есть. Но это нормально, когда люди и конкуренты, и партнеры. Сейчас вообще время коллабораций.

— Каким вы видите дальнейшее развитие ресторанного рынка?

— Видение — это самое главное, что должны быть в бизнесе. Сейчас жить настоящим — глупо. Наш мир, законы бизнеса так быстро меняются, что надо думать наперед — на 5, 10 лет.

Сейчас на подходе новое поколение Z, цифровые люди. Они живут уже в другой реальности. Для них главное — сотрудничество. В центре их внимания — чувства, а не лидерство, как, допустим, у нас. Для этого поколения главное — содержание, тексты, а не картинки. У нас же особую популярность имеет «Инстаграм». Для поколения Z главное — прогресс, действие, созидание. Им наплевать на бренды, которые были до этого. Эпоха luxury брендов в прицепе заканчивается. Вы прекрасно видите, что умные дядьки из мира моды делают коллаборации с дешевыми брендами. Это происходит из-за смены парадигмы. Важно понимать это, чтобы начинать работать на запросы этой аудитории, потому что через несколько лет они будут основными нашими потребителями. Сейчас время новых ценностей и новых потребностей.

Важно, чтобы у компании был позитивный свет. У нас — это гастрономический фестиваль Ikra. Мы на нем вообще не зарабатываем деньги. Для нас он социальный. Мы делаем его, потому что кайфуем

«У меня только рестораны, дети и жена»

— Как вы проводите свободное время. У вас ведь много хобби. Вы, кажется, даже рисуете картины акварелью.

— Это было раньше. Сейчас у меня только рестораны, дети и жена.

— У вас трое детей. Расскажите о них.

— Старший учится бордингу в Англии, ему 14 лет. Младшие девочки — одной шесть лет, другой два года — баловнички, живут со мной в Москве.

— Когда вы соберетесь открывать ресторан в Лондоне, вы перевезете туда семью?

— Это самый главный для меня вопрос. И я пока на него не ответил.